广告门峰会第二传媒论坛：中国创造，应从哪里做起？

整理：文静

讨论主题：中国创造，应从哪里做起？

主持人：

智立方董事长  杨石头

讨论嘉宾：

四季沐歌文化宣传部部长         李雨恒
宣亚传播首席策略官                 刘新华
北京李奥贝纳运营总监             刘旭
盒子制造社创办人                     陈格雷
北京奥美广告创意总监             龙杰琦

 中国创造，如何实现？从左至右：杨石头、龙杰琦、陈格雷、刘旭、刘新华、李雨恒。

杨石头：我们这段时间讨论的主题描述的是未来性这件事，现在整个（行业）的发展速度也很快，那么我们从企业角度来看，从李老师这块来看，你觉得在未来3到5年之间，如果我们期望从创新变成竞争力的话，那我们应该做哪几件关键的事？

李雨恒：首先我感谢广告门，感谢劳博，以及杨老师。广告门诞生的时候我也知道劳博这个想法。这里首先要祝贺广告门这两年当中取得今天这样的成绩，请大家给广告门一个掌声（掌声）。关于杨老师提出这个话题，其实我作为一个制造企业（的嘉宾），各位可能也把我当成甲方，包括今天把我拉到台上示众。这个制造和创造（的问题），昨天我也参加一个颁奖会，其实这个话题够长，也够大。为什么这么说呢？中国提了三十年，一直在制造。为什么是制造?其实我理解的制造分两个层面，一个是自产自销，一个是自产脱销。就像今天的富士康给人家代加工一样。我们在座用的手机可能就沾满鲜血。但这个是什么问题？我前两天一直跟朋友在讨论，就是这里面会引发我们一个中国企业发展的怪圈。我认为也是这几年阻碍我们中国创造进程的一个问题。我们中国的制造是给别人代加工。加工的越成功，我们反而自己的创造越慢。就像我们给苹果，给各大电脑（一样），一切的通讯和数码设备，是我们帮人家去代加工，给他们增强了竞争力。恰恰是我们本土的这些企业，整体竞争能力在下降。大家试想一下，我记得在2001、2002年左右吧，中国也陆陆续续诞生了很多生产手机的企业，试想一下今天还剩下几家？包括今天的联想，又回头杀入移动领域。这就是说我们一直是在帮人家助长成功，但恰恰把我们制约到非常低的水平上面。所以这里面又引发另一个问题，就是什么事情是国家去干的，什么事情是企业去干的。即便能创新，首先绝对的责任是在企业。国家要去干什么？国家要去干怎么样去营造一个合理的机制，一个环境。

杨石头：我想问如果用三个词来描述从中国制造到中国创造，那关键是怎么做。比如一、二、三……您觉得是应该怎么做？

李雨恒：我觉得第一个核心是自己要有技术，是基础。

杨石头：技术。

李雨恒：对。第二是自己要有一套成功的模式。

杨石头：模式。

李雨恒：对。第三个才谈得上是品牌。

杨石头：第三是品牌。

李雨恒：对。我这里不是做广告。拿我们这个企业（四季沐歌）来说……大家可能对光热领域的比较少。但作为光热领域的应用型的产品……

杨石头：我知道四季沐歌是太阳能企业。

李雨恒：对。大家不是外人，太阳能这个产业实际上是个草根产业。因为国家没有（给她）拿一分钱，没有把它列入863计划，都是靠一些民营企业家去推动。但目前这个产业中，中国制造了这个产业的70%份额。我们这个品牌现在出口大概80多个国家。我们的产品从来不用去国外推销。只有国外的代理商来中国寻找，来跟我们洽谈。这里面反映出什么问题？为什么在这个领域我们引以为豪呢？因为我们的技术是在中国诞生的，我们的模式也是在中国推广成功的。最后我们的品牌也绝对够影响力。但今天的影响力还没到在国外打广告的程度。但在行业当中，这个品牌够响。

杨石头：好，谢谢（掌声）。说到这个品牌的版块中间呢，我很想问一下刘旭先生。在你操作的目前的工作和品牌的客户中间，想完成制造到创造的空间，你的看法是什么。

刘旭：我觉得这个话题从广告的这个行业来讲，有点大。平时听到这个概念一般是国家产业政策啊，更多的去讨论。我们本土的客户跟国际的客户都有在做。本土的客户这边，从制造到创造的这个过程我觉得是一个蛮艰难的过程。对于他们来讲，我觉得很多企业比如说像蒙牛这样的企业其实发展已经相当的神速。但他们在创造的过程里边局限性又不仅仅是企业本身的问题，也取决于社会资源包括很多方面支持的结果。我对这个问题的理解是这样的：无论是广告行业还是产业界来讲，我觉得首先是要有自信。自信是相当重要的。你要理解，我能创造的东西是不是能够让更多人去认同，然后我能够去影响别人。还有一点比较重要的是要有耐心跟包容。

杨石头：第一个关键词是自信，第二个是包容。

刘旭：对，要有耐心。因为从现在来讲，从制造到创造我觉得大家有些急。大家太急于变得在中国有创造。其实在中国制造跟中国创造的过程里，就表现了一种不自信跟焦躁。举个例子：什么叫中国创造？比如在李奥贝纳，我们最近刚刚完成一个全球的创意评估。上海的同事获得了李奥贝纳历史上少有的8分。因为7+以前是满分。上海同事的一个campaign（案例）获得了8分。那他是不是中国创造呢？其实这个案例的核心创意总监是个老外。什么样的东西叫做中国的创造？我觉得我们现在不要太着急。第三点，我觉得我们还是要有一个累积的过程。我们要在这个过程里找到方法，不急于贴一个标签就说是中国创造的东西就觉得很有面子。更重要的是我们一步一步地去提升，然后把来自内心的东西做合理的表达，这个是一个比较重要的过程。

杨石头：OK。谢谢。好（掌声）。我想问一下陈格雷先生啊。有一种说法是说中国所有的创造呢是率先模仿，你的看法是？

陈格雷：我觉得创造一定是从模仿开始的。

杨石头：因为中国有这样的说法嘛。你快一步叫先列，快半步叫先进。所以最好的方式就是在亚太区其他各种作品类的部分都会有一个率先模仿。这就是创造的第一步。对中国人来讲是可行的部分。你认同么？

陈格雷：OK。本人不是4A出身，这东西不敢说呵呵。我说一下我理解的创造。因为原来也不是4A啦。我是属于比较本土派的。

杨石头：Me too（我也是）,Me too。

陈格雷：OK。我这两年又洗手退出江湖不做广告。我觉得我对创造的理解，有非常大的不一样。可能在广告界大家说的创造是指创意，就是一个很好的创意，用新的方法来表达。刚才看JWT的朱小姐（Polly）演绎了一个非常棒的创意。但是如果我们跳出广告圈去理解创意，从中国制造到中国创造到底是什么呢？互联网有一个很有名的评论家叫Keso洪波，他也是我的朋友。不好意思我这两年一直在互联网跟动漫界里混。混得比较诡异。我觉得Keso的一句话很棒，可以来解决很多东西。他说：创意有两种。一种是改变玩法的创意，一种是改变规则的创意。这是最关键的。但Keso不是广告界的。广告界的创造者是指改变表现形式的创意。OK，那Keso指的是什么东西呢？比如说，我们过去玩的游戏都是……比方说魔兽，或者这些东西。那突然间有一个开心农场出来了。这就是改变玩儿法的创意。他说这种创意的特点是说它能够取得相当大的市场成就。但是它无法改变整个商业的规则。

其实这几年最可怕的创造，为什么中国老是追不过别人或者以为自己追得过恍然发现别人又追过去了。是因为老是有人在做改变规则的创意。这才是最可怕的。这两年发生的最有名的改变规则的创意就是苹果。我不知道大家是否玩过iphone和ipad，玩过后是什么感受。其实我举个很简单的例子就是说，5年前苹果的市值只有微软的五分之一，现在是十分之一。然后3个月前我听报道，原话说“苹果和微软还有约500亿美元的市值差距，预计在两年之后苹果将超越微软”。这是三个月前我看到的。然后我前天还是昨天看到一个报道把我给吓的……苹果市值已经超过微软。那么苹果市值为什么能够超过微软？是因为Jobs（史蒂夫乔布斯）那边做的事情不是跟你在玩同等游戏，他首先是出了一个叫ipod的东西，重新改写了无限音乐的规则。然后他做了iphone，做了一个平台加应用的规则。然后到了ipad。于是这套玩法再玩下去两三年之后由微软和intel组建的我们现在用的互联网络就是PC机的游戏规则，会被摧毁掉。有可能苹果再搭（互联网）了。所以这就是改变规则。Google为什么能彻底打败Yahoo？也是因为它改变了规则。那么，Facebook这几年为什么能上升到全球第一大的用户量，也是因为它改变了规则。改变规则的特点就是它不跟你玩。我玩另一种打法。我们国内也有玩改变规则的，其中有一个我跟他聊过天的，就是周鸿祎。就是为什么杀毒一定要收费呢？那我就是免费做它。他把杀毒变成了另外一种模型。那我想说什么呢，就是说，我们中国人其实不缺少创造。我们不缺少非常好的创意。但是我不知道为什么，二三十年前我们在追赶西方的时候我们是充满自豪的。因为我们有市场我们人口多。但是这几年我觉得我们会很焦虑。因为我们面对这个问题已经不是人口多能解决的问题，而是别人总是在改规则。好不容易学会了这套规则，结果别人又改了……Anyway，其实创造的关键是有创意性的创造，改变规则是一种很可怕的创造。问题是说，好的创意会让我们身心愉悦，我们做广告的很愉悦，我们很有创意。但是我现在面对的看见那些玩创造的人我只有一个感觉，就是：焦虑。我觉得很恐怖。OK，谢谢。

杨石头：（掌声）我以前有一个客户，用了一种很平和的方式抽了我俩耳光。我当时带着广州公司去提案。然后那个当事人说：你们这个行业中间有两种人。一种是说广告的，一种是做广告的。结果弄的策略总监没法说话了。的确，市场销量见结果。后来我一直记着这句话，你怎么样让客户觉得你是真正推动市场不可或缺的伙伴。那我想问一下龙杰琦先生，因为我是比较了解他的。他是不太多话，（不善）言辞。但是近两年已经有很大的变化了。但他是所有的人中一步一步把这些成果做出来的这种人。他的名言就是“喊破嗓子，不如做出样子”。我想听听他的看法。怎么创造自己。

龙杰琦：我想说从创意角度来讲，因为我们其实创意之前有很多计划。就像前两年我去过戛纳，我看过很多很多的国际作品，各国的作品。可能平面是我比较亲近的作品。在里面，从初选开始它就有很多作品在网络上公布。那我一个一个看，发现很多创意同质化严重。我发现很多创意很容易撞车而且撞的很严重。当时我们想说，在国际化之下我们只能去创造我们的差异。这些差异反而是我们能够突出的特别不一样的很重要的因素。我相信在国际的广告奖里面印度的这方面做的很好。它很多作品都融合了很多的他们的文化在里面，而且中国也不断有一些好的作品出来。比如说刚才智威汤逊的Polly刚才讲的那个山水的作品。它其实很简单，讲的是一些文明造成的污染。它却运用了中国的一些山水的元素在里面作用，而让这个作品变得很不一样，很容易在国际就凸显出来。

举另外一个例子，我们之前做了个公益广告，我们讲的那个主题是说保护濒临绝种的动物。那这个故事讲的太多了而且太多人去做了。但我们想了一个方法就是说以前的英雄，也可能变成狗熊。我们用的武松，他以前打虎，当时是历史的英雄。但现在看来他却是一个狗熊。因为他打的是濒临绝种的动物。像鲁智深拔树，他以前是英雄现在也变成狗熊。因为他破坏自然生态。那再举一个例子，我目前服务的客户是芬必得。三年前客户改变了一个策略，他要我们去follow国际的一个策略。国际策略是it’s my choice——芬必得是我的选择，这个药是我的选择。其实国外的策略是用了很多的普通人，可能有司机，有美甲师，他们不断要服务他们的客户，所以有腰酸背痛的问题。当时我们拿到这个策略的时候我们在想，我们怎么样把这个策略变得不一样。让它属于我们自己中国发展出来的策略。所以我们也可以找一些我们中国普通的人，具有肌肉关节痛问题，但是我们却找到了有一群人是很不一样的。就是在这个社会默默无闻的无名英雄。他其实也有这样的问题但是却能够以公益的角度唤起社会的一些关心。所以当时我们找到的是石清华老师——103个孩子的爸爸这样一个角色。经过调研和一些实际的印证其实它突出了国际性策略的一些东西，让它变成一个范例，在这样GSK这样的客户里面变成一个很成功的可以标榜的案例。那我们也做出了属于我们中国的不一样的创意出来。这是我们在这个案例中看到的不一样的所谓中国制造的这样的成功的东西。一个所谓的帮助客户销售产品的案例。

杨石头：（掌声）谢谢。现在公益行销的部分似乎大家都有一个规律。第一是做人，第二要做事，第三就要足够的作秀。因为你不传播就没有人知道。那这个作秀的过程中是跟公关密切相关的。公关的本质也是拉近距离。那在这个创造和传播过程中，我也很想听一听刘新华，你的看法。

刘新华：在这之前我先想回应格雷的一个想法。因为我之前也是在做跟互联网圈相关的事情。所以现在也多多少少……因为我们公司也是一个整合传播的。我向我们的创意总监楚戈这样的优秀广告人学到不少东西。我觉得整个传播行业、营销行业的确特别需要一些改变规则的这种创造。这里面包括传播规则，甚至包括大的行业的组织规则。之前我跟楚戈已经探讨过类似的问题。就是说刚刚美国芝加哥商品交易所批准了新的期货形式。新的期货将以美国好莱坞的票房收入来作为新的期货合约。美国好莱坞这些年的电影投资一直在缩减，电影其实是一种最大的传播和创造。那这里面其实存在很多高的风险。但美国将这种风险其实变成了一种合约。之前我跟楚戈曾经讨论过，如何用一种公共基金的方式，能够去发行，然后能够去进入到这个行业中，能够像电影这种门票，制成一种远期的合约。这样让投资能够发行下去。我讲的这些东西可能大家不好听懂。

我再举另外一个例子。其实中国的广告业，包括我们能在中国创造中的一个作用，首先是这个行业必须要做大。所以刚才几位前辈提到的这个行业其实从某种程度上来讲，跟中国的小煤窑差不多。产能低，能耗高，然后效率极其低下。像广告这个行业真的是心比天高，命比纸薄。一方面，媒介不断在涨价，而且媒介又高度碎片化。像中央电视台的媒介，每年能够翻倍地去涨。另一方面是客户那一头的预算。五六十年代的时候是广告业的黄金时代。就跟美剧《广告狂人》里讲的一样。你是CEO，可以成为大的品牌的哥们。那今天你成为什么？就是企业的一些采购部，包括一些市场部，你就成为……大部分像董（立津）老师说的，卖力和卖命的一群人。你受了这种挤压的时候你必须去改变规则。其实对于这个行业媒介这个成本，就是跟钢材涨价是一样的。但是这个行业中谁去考虑去做。昨天我在跟同事在讨论，能不能将中国的这种像电视媒体的这种媒体的价格，基本上按照期货的合约，不是为了中间要足够的套路但是会避风险。如果你能够比如说今年能够买明年的，有一种长协价就跟中国的铁矿是一样的。那说不定你有些价格就不用像这种媒介的费用这么高。所以媒介的这种中国的行业交易能不能也实行期货的交易？对于现货的交易中能不能有更加的精度和匹配？我今天说的东西可能很多人不太理解。但我说的是什么呢？未来的广告业如果真的改变现在的规则，改变规则的很重要的一点，其实要考虑资本市场，要考虑很多未来的要颠覆这种行业的创新的可能。我觉得这是第一点。

第二点，在传播的规则中，我觉得在中国制造和中国创造中，创意人、广告人、传播人有一个很重要的使命——不要太端着。就是说将你们的影响力更多的让人们来参与，能够让大家联合去创造，让消费者联合去创造。包括我们在传播规则中，经常都是这群人在想创意。能不能在你的创意中间留有足够的接口，原来的对立的消费者、不一定要听你的这些消费者，如果主动跟你沟通。包括媒体也一样。我们去年做过很多后来成效非常显著的活动。一个重要的关键点就是说媒体从一开始我等于给它搭了一套传播的规则定义了传播的平台。每个人都在上面找到了自己的脚本来演绎。这样每个人都会觉得不是企业一个人在作秀，就像你刚才说的做人做事，每个人都能在中间找到秀的舞台。这样它整体的传播影响力会放大一个层次。最后我想说一点是什么呢？国际电联曾经做过一个调查，在发展中国家，当每个通信，就是你的通信的覆盖率，比如你的手机电话的使用覆盖率，增加一个百分点，对于GDP会有0.18%的贡献。它是指语音通信。当你要进入数字通信，像我们现在谈到的很多3G数据通信，一个百分点会带来0.2%的贡献。我在想如果中国……现在有几千万个中小企业哈，如果中国的创意覆盖率和创意的普及率如果能够提高到企业整体的预算，提高10%，提高一个点的话，我相信这种拉动力一定会比电信、手机对于整个国民行业的GDP的拉动更高。那这里面的一个核心是什么呢？至少从国家这个层面当中要对创意有感觉，整个国家能够形成创意的意识。那形成的国民的创意意识其实就需要每个人在作业的过程中它渐渐也能真正深入消费者中，让大家共同去卷入。我觉得这其实也是一个广告圈或者广告行业中的一个责任。我觉得如果浓缩到这一点，也许也是能从中国制造到中国创造的过程中尽一点微薄之力的。

杨石头：好，谢谢。谢谢大家。