广告门峰会论坛：艺术与商业的结合，传播行业应该做些什么？

整理：Andy

讨论主题：艺术与商业的结合，传播行业应该做些什么？

主持人：

杨石头 智立方董事长

讨论嘉宾：

威汉传播执行创意总监            杜敬伟
国家大剧院发展处                陶然
睿符传播机构董事长              孙雷
红鹤机构《沟通》杂志主编        米九
智立方首席摄影师/中央美院教师   孔繁程

嘉宾从左至右：杨石头、杜敬伟、孙雷、米九、孔繁程、陶然。

内容实录：

杨石头：先从孔老师开始问起吧，因为你毕业于中国的最高学府嘛。你觉得在我们的艺术和商业结合的过程中，我们该怎样结合的更好些？

孔繁程：首先要说的是，前面几位嘉宾的演讲让我受益匪浅。在学校里面，我是一名老师，讲的是纯艺术的部分。艺术实际上还是以个人为核心的，要坚持自己的观点才会让它有特点。但是在商业上，你很多时候必须要遵从甲方（创意方）的需求。不过对于我们来说，该坚持的时候还是要坚持——当然了，这个坚持的前提是我们要足够专业。

杨石头：你觉得如果我们要把艺术和商业相结合，都有哪些要注意的关键点？

孔繁程：就是我上面所说的“坚持”，以及对于艺术的真正的“理解”。

杨石头：请问一下陶然小姐，对于国家大剧院这样一个以“艺术”为主要内容的地方来讲，你觉得如果要把她进行商业操作的话，关键点在哪里？

陶然：是这样的，国家大剧院更多的是作为公益性的场所，所以她的出发点不是像其它的演出场地一样去租场子，然后把票价卖的很高。在我们的“三性”里面，其中就有一点是“人民性”，就是要让更多的人走进国家大剧院。所以虽然我们这里大多是高雅艺术，但是门槛却并不高。我们会选择一些有社会责任感、并且认为国家大剧院可以帮助他们提升形象的企业来进行合作，像我们目前拥有三个战略合作伙伴——梅赛德斯奔驰、中国银行、海南航空，还有一个长期合作伙伴——劳力士，以及很多项目和演出的赞助商。他们很看重的一点是，不只是通过和国家大剧院的合作来得到利益，而是真正的履行自己的社会责任感。这对于提升双方的品牌形象都是很有好处的。

杨石头：米九老师，我知道红鹤一直在做《沟通》这本杂志，我自己也有收藏。那么在这样一种艺术与商业的结合中间，你的考虑是怎样的？为什么要一直坚持做这样一本杂志呢？

米九：其实我倒不是很想说《沟通》。我记得你在开场的时候说了一个很纠结的问题，就是广告到底是不是“艺术”。在国家大剧院我们可以看到，音乐是艺术，歌剧、舞蹈也是艺术，表演也是艺术……我今天中午吃饭的时候看到一个艺人绯闻缠身，然后他向记者表示要做好本职工作，要做出成绩来，要做个好艺人。我就想：丫为什么要做艺人？丫为什么不做艺术家？这个问题很现实，就是“客户在成长”。

再把话说回到科学和艺术的问题。科学是知识的范畴，知识追求的是“真”的问题。我们都说“真善美”，“善”和“美”是文化，艺术是文化的范畴。所以我们现在其实可以说——“知识”越来越多，“文化”越来越少（全场掌声）。“知识”是可以在网上Google到，是可以到维基上去查的，但是“文化”不是。文化是什么？一个老太太没有学过科学知识，但是她有善根。她到了七八十岁的时候，看着她的儿子，看着她的孙子，她的那种包容，以及她的那种阅历。只要这个老太太一直有善根，我就觉得她是一个很有文化的人。

杨石头：可是这个老太太如何商业化？（笑）

米九：我们红鹤有一个说法是：“复杂事物，简单表述。”那么知识探讨的是“真”的问题，属于“数”和“器”——“形而下者谓之器”，对吧。“善”和“美”属于“道”，属于文化的层面——“形而上者谓之道”嘛。所以说，君子不“器”。就是说，现在社会大的背景是什么？是中国三十年的改革开放以后，都是在进行经济生产，物质生产，而忽视了精神、文化上的生产。那么未来二十年或三十年我们要做什么？我们要做文化的生产，我们要树立文化的这种自信心。就好比“中国创造”这个课题，其实你不管是“Made in China（中国制造）”还是“Creative in China（中国创造）”，它都是“in China”。这一点非常重要，这是中国的一个时代。所以我们首先要树立一个中国人自己的文化自信心，这是在未来二十年非常重要的一个工作。我现在正在做的一个工作就是提出一个“‘Zai’中国”的概念，这个“Zai”既可以是“in-China（“在”中国）”也可以是“re-China（“再”中国）”，就是说用现代的、科学的、理性的逻辑，重塑和再现中国的文化。我觉得解决“根”上的问题，就是解决中国人对文化自信心的问题。

再回到刚才石头的问题。我所在的红鹤可能只是个很小的公司，但是她在房地产圈子里还算是个比较好的公司。她之所以好就在于两点：一点是不行贿，另外一点就是读书。读书是件很简单的事情，我相信全国所有成功的广告公司的老板都会读书，但是你能不能带动你的员工读书？另外很重要的一点就是，读书一定要把知识转化成为文化。至于怎么转化，方法其实有很多。我就说这么多吧。（全场掌声）

杨石头：谢谢，非常精彩。请孙雷先生聊一聊吧。我们都希望我们可以很“艺术化的”活得有理想、有思想，但是所谓“梦想”，在我们这个行业似乎最好更应该转化成“理想”，就是所谓的“理智的梦想”。如果在这条路上操作的过程中间，您有什么样的关键把我和思考？

孙雷：感谢杨石头的这个问题，也感想劳博和广告门给我这个机会去就这个问题发表一些我个人关于艺术与商业的看法。我的理想是希望做这个行业中比较优秀的公司，不一定要是很大的公司，只要优秀就可以了。那么这个优秀主要体现的，我觉得应该是在“产品”上——也就是你给客户提供的价值上。因为我们不管是卖什么，实际上它都是个交换。并不是我们在“卖”，而是客户在“买”。如果你的产品够好，客户是会来主动买你的产品的。我觉得作为一个要立足于这个行业的人，作为一个有志于这个行业的人，我们需要让客户来买我们的产品，也就是产品要有价值。这个价值要有独特性，要有不可替代性。这个价值是什么呢？我觉得很简单，就是我们这个行业，所谓“传播产品”的内容价值。我觉得我们这个行业里很大的一个问题是在于，我们大家在做这个行业的时候可能缺乏一些坚持，就是说我们应该致力于真正做有效果的，能够真正产生用户共鸣的创意性的内容产品。这样的东西实际上我并不觉得很难，我相信这个行业每个公司的广告人只要致力去追求都可以做到。而问题就在于我们并不自信，也不够坚定，也不够努力，也不够果敢。

如果具体来讲这个“价值”的话，我认为基于两点吧：一点是人类的娱乐天性，就是稍微层次低一些的，肉体、精神上的快感；另一点就是比较高层次一点的，就是人类的审美的、获得启迪的这样一种天性。我们可以把其中一个部分看成是一种艺术化的表达。就是说我们应该致力于让我们的内容产品更高层次一些。比如像这次的广告门峰会，它的地点、它所采用的方式，我们可以认为它是高层次的，是艺术化的场所和艺术化的体验，所以它才能够带给我们一个高价值的回报，大家也会觉得来到这里是一个与自己身份相符合的行为。那么我认为，在这个领域来讲，其实我们可以有非常非常多的尝试，只有这样一种对内容产品的重新理解，使它具备真正传播的价值，与用户产生共鸣，我们才可能不去考虑“卖”的问题。我希望我们这个行业的每一个人员都能有这样的追求，同时也有这样的尊严。当然，前提是，你能够给客户提供真正的价值。这就是我的想法，谢谢。（掌声）

杨石头：谢谢孙雷。我一直在思考一个问题，就是这个行业中间其实越来越没有国界，只有境界这件事情。我也想听一听杜敬伟先生你的想法，以及艺术与商业该怎么结合。

杜敬伟：我有一个很俗的观点。我觉得艺术从几百年来早就已经商业了，而且它一直是商业的。从文化上来讲，大家都知道梵高，从我们小的时候，还不懂艺术、没有入门的时候，这个世界上已经有无数人知道梵高的画，知道毕加索的画，并对这些画家那些价值连城的作品印象深刻。其实到目前，现在这个浮躁的社会上，不光是中国，全球各地都是一样的——对于现在的艺术家，我们大家都很清楚，在中国作为一个成功的艺术家，不是说你的天分高，你的作品好就行，你还要会宣传，能参与社会的各种活动，要有知名度。我觉得在今天来讲，我们去谈商业和艺术，我觉得只不过是一种境界的高低，另外再加上你为这件商品赋予了多少的艺术色彩。而你赋予的这个艺术色彩，在我们广告行业里，在市场上来讲只是一个商品的附加值。从这个附加值来讲，就我现在在社会上所见到的非常多的行业来说，它们都没有宣称自己是一个创意行业，但都比我们这些做广告的、天天称自己为创意人的要好很多。最简单的例子，以IT行业来讲，我们一直觉得它他们只是一群穿着POLO衫，穿着休闲裤，然后大家在一起的很无聊的一帮程序员。但是今天全世界最成功、最有前途的两家IT公司——一家是苹果，一家是Google，大家觉得他们的创意比我们广告行业每年所产出的创意多不多呢？我觉得在很多非广告的行业里面，把自己的产品做成艺术已经有了非常多的案例。但是看看我们广告行业，从大卫.奥格威那个时代创建的广告公司这种策划到客户服务到广告创意的模式，在几十年来有多大的变化呢？我非常欣赏刚刚Polly（朱伟幸）讲的一个观点，我们的商品是什么？无非就是我们的智慧。对于这些商品，我们是不是也可以把它当成一种艺术呢。当我们把它们赋予了艺术的附加值时，也许我们在卖商品时就远远不止现在这个价钱。

杨石头：时间所限，先到这里，谢谢各位。