当谷歌超越可口可乐

作者：刘新华（宣亚国际品牌管理顾问有限公司首席战略官）

无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合。
 
英国品牌咨询公司Brand Finance日前发布了全球最具价值500品牌排行榜，去年名列第五的谷歌此次一举超越了可口可乐、IBM和微软，成为全球品牌价值榜榜眼，仅次于零售巨头沃尔玛。
 
欢呼者将其看作互联网新经济影响力超越传统制造企业的一个里程碑，质疑者则声称“超七成中国网友认为可口可乐品牌比谷歌有价值”。抛开争论中双方的偏见不谈，从这份排行榜所依据的标准上管中窥豹或许更有助于我们理解品牌的真正价值之所在。
 
品牌估值时通常会关注：品牌的市场活力，市场占有率，收益能力，引领市场能力，扩张能力以及品牌忠诚度和风险防控能力等。根据这些参数，算出品牌授权或者品牌“类知识产权”的收益率，由此进行估值。
 
如果用更简单的模型来看，Brand Finance所依据的其实就是两个维度：品牌强度和品牌韧度。
品牌强度通俗来说就是指品牌的加速器，分为两个主要方面。
 
一是品牌的独特性，包括产品，服务和商业模式的独特性及其引领市场创新和消费趋势的能力。二是品牌的相关性，包括区域覆盖和市场份额，品牌沟通和体验体系的有效性，即能否在正确的时间和接触点以正确的方式与消费者沟通并提供体验。
 
从此维度来看，谷歌目前是远胜于可口可乐的。

谷歌是全球技术创新的王者，其产品和商业模式具有难以替代的独特性；超速的产品创新周期和其市场的扩张速度，覆盖能力乃至盈利能力无人企及。在核心产品线持续创新的同时，谷歌还不断扩展创新边界，从互联网到三网覆盖，乃至智能电网，谷歌无远弗近的边界拓展能力成为其品牌的超级加速器。此外，谷歌自身的媒体属性也使其品牌传播力如虎添翼。这些独有且难以复制的品牌属性使得谷歌品牌价值得以跨越式增长。
 
相比之下，可口可乐品牌价值是稳健的线性增长，其创新也只是局限在产品线上的创新，即围绕碳酸饮料到茶饮料再到果汁饮料乃至其他品类的横向延展和纵向延伸。此外，其市场扩张成本更高，用户黏性要通过持续高投入的广告来维系，而谷歌本身就拥有用之不竭的广告平台。谷歌的超强创新力就如同年轻人身上所特有的惊人的爆发力。从此意义上看，谷歌在品牌价值上超越可口可乐只是时间问题。
 
但是，若从品牌韧度的维度考虑，可口可乐这样的传统企业却自有其优势。

品牌韧度主要也看两个指标。一个是品牌的忠诚度，即忠诚消费者占总体消费人群的比重。另一个则是品牌的美誉度，即到那些非用户群乃至社会对此品牌的尊敬。这两个指标都与品牌的声誉管理体系相关，既要防止敏感事件和负面新闻对于品牌的伤害，也要防止品牌老化。
 
作为百年老店的可口可乐在品牌韧度上可圈可点。身处高风险的食品行业，可口可乐在百年的长河中建立非常完备的声誉管理和品牌保护体系，时刻规避可能出现的风险，包括定期对品牌健康度进行梳理，检验品牌是否衰老或者面临潜在危害，以此来保持品牌活力。另外，与各种文化和利益群体和谐共处方面，可口可乐较之谷歌这样的年轻品牌也更加游刃有余。谷歌目前在中国面临的挑战即是明证。
 
无论是品牌强度还是品牌韧度对于企业来说，都不是非此即彼的对立面，相反，它们应该得到有机地结合：创新型企业要学习传统公司的品牌声誉管理和保护体系，学会自我调节和与人相处；传统企业更要学习互联网企业的创新精神，用互联网搭造创新平台，通过与消费者互动进行联合创新。在将品牌强度和品牌韧度的结合上，此次榜单中高居榜首的沃尔玛就是优秀的范例。