叶剑：是核心竞争力，而非核心价值

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

我的观点是：认同“企业核心竞争力”，不认同 “品牌核心价值”。

两个概念混淆的原因在于都有“核心”。所谓的核心，就是一个事物发生发展并得以壮大的DNA，核是种子，是可以不断复制的，可以说，它是企业所有品牌传播行为的总结和指导。“竞争力”是一个比较优势词汇，说明这个“核心”在市场中是有比较竞争力的，是相对竞争对手高明的能力，而“价值”则不容易判断，可能重叠，也可能类似，所以，从名称上，核心竞争力是建立在市场对比的基础上，而核心价值则是从自身出发的。

“核心竞争力”理论由西方经济学家Prahalad和HaMel明确提出，他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。

在我看来，企业核心竞争力是一个非常综合和复杂的概念，这个“核心”可能来自于企业文化价值观，也可能来自于企业的技术研发实力，甚至是来自于企业迅速反应市场的能力，而这一切必须建立在企业形成独有的知识体系上的竞争优势，通过研发、设计、制造、营销、服务等其中的某几个环节使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润，明显优于竞争者且不易被对手模仿，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力，才是企业最关键的竞争力。

普遍理论认为：品牌核心价值的定义为品牌资产的主体部分，让消费者明确、清晰识别并记住品牌利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是以“消费者为中心，以获得消费者喜爱为目标”为出发点的，主要以传播和市场沟通为实现形式，以找到同品牌的产品长期传播核心为基调的理论体系，在我看来，企业的核心竞争力是全局的、战略的、具有指导意义的、通过实践证明有效的企业根本发展动力，而品牌核心价值理论则是将企业的核心竞争力在市场上表象作出的一种外在虚拟的总结。

区别主要体现在以下几个方面：

核心价值是品牌层面的，核心竞争力是企业层面的。

显然，企业拥有品牌，决定了核心竞争力比核心价值更具有全局性和战略性，对于企业来说，企业的核心竞争力是企业在长期生存和发展过程中，形成的根本动力和运营模式，而品牌核心价值是建立在即时的品牌分析基础之上的，至多将竞争品牌的态势和消费者心理包括在内，这个层次是建立在品牌传播基础之上的，也可以说，先有企业竞争力，才有品牌核心价值，企业核心竞争力决定了产品的形态，决定了对产品传播的内容，决定了传播的基调，从这个层面上来说，品牌核心价值只不过是企业核心竞争力一种外在表象。

核心价值是虚拟的，核心竞争力是实在的。

企业核心竞争力原则之一就在于必须是具有客户价值的实效性。为何沃尔玛可以通过短短的20多年战胜所有的竞争对手成为世界第一的企业？基于沃尔玛的企业核心竞争力，围绕着低成本战略展开的营销行为：顾客至上——优质服务能力、高效的物流配送系统、尊重员工、管理手段的信息化等等，一切都是企业围绕着成本为先和良好顾客关系的战略行为，在这一核心竞争力指导下，沃尔玛购买了一颗专门作为物流和信息传递的卫星！这使配送中心、供应商及每一分店的销售点形成了连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单—各分店订单汇总—送出订单”的整个流程，全球4500多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查看。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。

所以，从这个层面上来，企业所有的核心竞争力都是实在可行的，是建立在提升企业利润、增强企业竞争优势的基础之上的。沃尔玛的品牌核心价值又是什么呢？“实惠 低价 物超所值和获得更好的购物体验”难道是品牌永恒不变的核心价值？沃尔玛品牌核心价值的描述性词汇只是企业核心竞争力的一种外在体现，企业并非事先设定了核心价值而赢得竞争的胜利，而是企业基于市场和竞争对手之上所建立的核心竞争力为企业带来实际的价值和成功，认为核心价值决定企业成功是本末倒置的观点。

DELL的核心竞争力是基于客户关系基础之上的供应链管理、按单定制、建立标准和零库存，“低价 标准化 实在”这些描述品牌核心价值的形容词只是对DELL企业核心竞争力的再一次阐述，对企业的作用是虚拟的，并不能够为DELL直销式的传播带来品牌提升的效果，DELL电脑的广告都是直接的、简单直白的配置和价格，这是基于DELL强大的企业核心竞争力基础之上的直销式广告，品牌核心价值的设定并没有给广告传播带来任何的影响力。

强调核心竞争力是基于客户价值基础之上的实效性，是核心价值的主要特征，这个实效，是必须要证明对市场和销售管理提升的作用。而品牌核心价值的虚拟性，决定了其对市场的实践并未产生实效作用。

核心价值并非一成不变，它可以随着传播环境而改变的，核心竞争力是持续性、延展性的，具有稳定的性格。

《基业长青》的作者柯林斯研究了几百家位居世界前列的百年企业，发现许多企业从创立开始，其企业的精神和文化，或者说是企业核心竞争力的精神一直都没有发生太大的变化，默克制药集团的核心文化就来自创始人的一段话“我们的目标是为了治病救人，而不是利润，只有我们专注于为病人解除痛苦，利润就会随之而来”，这成为了默克制药的核心文化，在制药企业的召回事件中，默克制药的召回反应速度是最快的，也是最为诚恳和低调的，消费者有理由相信，拥有这样理念的企业不会欺骗他们，更不会以赚得利益而损失大众的健康为目标，这种信任感对于一个制药企业来说是至关重要的，创始人的这一理念也成为了企业研发、管理、服务和市场运营的重要原则。

顶新企业的核心竞争力是“进取 创新 规模成本优势和独特的企业文化”，一直促进顶新不断成长，而且这么多年，其企业核心竞争力一直能够在市场中不断被证明，康师傅方便面的传播从最初的“香喷喷 好吃看得见”的实惠产品层面到“年轻的人选择”和“就是这个味”的转变，从最初“正餐替代品”的定位到“满足饥饿的美味”的转换也是品牌核心诉求应时而变的行为，难道可以说，康师傅的成功是因为“实惠和好吃”吗？不断调整的企业品牌诉求策略和传播定位，适应了不同时代消费者的需求和市场情况，所以，企业的核心竞争力具有延续性和不变性，而所谓的品牌核心价值并非一成不变，而是要适时调整，适应变化的。

品牌核心价值和企业核心竞争力的区别在于一个是虚拟，一个实效；一个是阶段，一个是长期；一个是共通性，一个是独特性。

在本人“核心价值是个屁”一文中，建议将品牌核心价值理解为品牌定位、品牌传播基调和风格2个层面，品牌核心价值的描述本质是企业核心竞争力外在体现的一部分。

柯达的“简单 温馨”是品牌的传播基调而非核心价值，要将之作为品牌传播永恒的核心，并不容易执行；宝马汽车的“纯真驾驶乐趣”诉求，是建立在宝马公司以“制造动力敏捷的、操控性能最佳的汽车”作为企业核心竞争力的基础之上的，所以宝马的传播只是宝马公司核心竞争力的外在体现，这也属于品牌传播定位的一部分，“驾驶乐趣”是因为企业的核心竞争力，而“纯真的”则属于品牌的传播定位，是阶段性的，如果广告诉求“成熟的驾驶乐趣”同样体现了企业的核心竞争力，这个阶段性诉求只是企业核心竞争力的冰山一角；奔驰汽车诉求“尊贵的拥有者身份”是形容词性的品牌传播基调，也是企业核心竞争力的外在体现：手工缝制的真皮座椅、全面安全的设计、人性化的细节等都体现了奔驰品牌对高端群体的重视。

企业的核心竞争力是设计、管理、制造包括推广的一系列企业战略行为，而不是虚拟的品牌核心价值，奔驰的“尊贵”只是品牌的档次定位和品牌传播的基调，不是吗？难道沃尔沃就没有尊贵吗，以“尊贵”的核心价值如何去指导品牌的传播活动，如何指导企业的实际营销行为？

品牌核心价值难以指导企业的传播活动，更别说企业的行动，理论认为康佳的核心价值“时尚与现代”，则如何以“时尚与现代”指导企业活动和品牌传播？“时尚与现代”的核心价值具有唯一性吗？TCL、海信、长虹不现代吗？SONY、三星、LG不现代吗？当所有竞争者的品牌诉求和我们重叠的时候，我们怎么办，我们似乎只有理解成：所谓的“时尚与现代”的品牌核心价值是对企业缺少核心竞争力的一种掩耳盗铃式的掩饰？

舒肤佳的“除菌”功能、潘婷含有维他命原B5的“健康亮泽”、海飞丝的“去屑”功能，都是企业建立在市场研究基础之上的产品细分定位，是在企业文化、管理等核心竞争力基础之上的品牌定位，是企业由内而外的的营销传播行为，说它先设定了这样的品牌核心价值，而后才产生产品定位，是一种本末倒置的认知。

很多人认为品牌的成功是因为核心价值的设定，其实企业的成功是因为拥有独一无二的、能够不断复制和延续的核心竞争能力，设定品牌核心价值或许能够带来传播的变化，并不能够为企业带来市场和销售的直接增长，但企业的核心竞争力却可以。

以品牌核心价值观点看，拥有核心价值的柯达品牌应该是战无不胜才对，但柯达却对席卷全球的数码大潮反应迟钝而错失最佳发展良机，业绩也止步不前，这个案例证明，设定并坚持品牌核心价值未必能有品牌长久的成功，企业核心竞争力必须要能够跟上市场的变化速度，并做出相应的调整，才能够赢得市场的尊重和品牌最终的胜利。

目前理解的品牌核心价值只是遵循企业核心竞争力的外在体现，或者是传播中的品牌策略定位和传播基调。所谓的品牌核心价值或许根本就无价值，本质只是对品牌过去成功传播经验的一份总结。