铁路渠道媒体首次招标：动车组底价2450万

 
来源：21世纪经济报道
作者：高江虹
编辑：柯凌雁
 
昨日，一场铁路系统招商推介会武汉东湖酒店举行。全国十八个地方铁路局负责广告的部门以及各路全国杂志广告媒体悉数参加，一并为12月29日全国铁路路广告资源对外招标而做准备。
 
据了解，这是铁路广告资源首次通过产权市场对外招商，这也意味着，任何一份非铁路的媒体，都有机会上火车了。按照铁道部的统计，今年前11月，铁路客流量高达17.45亿人次，料全年客流量将逾18亿人次。这样庞大的客流量，便是铁路媒体庞大的受众群。
 
首次拿出来招标的是全国铁路旅客列车车厢专用读物，即杂志广告媒体的摆放权，共计4种。本次联合招商划分为两类包件，一为全国铁路动车组旅客列车车厢杂志的摆放权，二为全国铁路直达、特快、快速旅客列车卧铺车厢杂志的摆放权。
 

 
 
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按照招标资料，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组•年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆•年。而目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆。
 
据负责此次招标的中国广告协会铁路分会负责人称：“每份（杂志摆放权）在动车组上的底价一年2450万，在普通线路上的则是1300万元。”不仅如此，一个摆放权一签就得签三年，也就是说，杂志广告媒体的最低支出应为7350万元和3900万元。然而，这仅仅是底价，到了竞价时的数目，更不知会攀升几何。
 
按照此次竞标的规定，这次拟招标的杂志摆放权，将最多产生8个中标人，动车组上四家，既有铁路线上四家。招标方希望中标的杂志广告媒体以新闻、文艺、体育、旅游、休闲为主要内容的综合性期刊，注册资本金不低于500万元。可以单独投标，也可以联合竞标。
 
除了高昂的入场费之外，从招标附加条件来看，想搭上火车还有更高的门槛。比如，中标的杂志媒体，须为月刊，总页数不超过200页，每期杂志的广告篇幅不得超过总页数的三分之一。还要增加铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等信息，此类消息篇幅不得少于15%。另外，十八个地方铁路局委托中国广告协会铁路分会成立编辑部，对杂志内容中的铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等突出特色的篇幅进行编辑，并负责报送铁路主管部门审批。最后，由该协会将审批通过的内容交给竞得人，竞得人将该内容编入用于摆放的杂志中。
 
虽然有媒体认为这一资源的价格太高，但是铁路内部人士表示，铁路广告资源是个富矿，每年客流量逐年攀升，18亿客流量远非民航、公路等交通运输工具所能匹及。铁路广告效果因多年垄断而深藏，如今放入市场竞争机制，很可能会挖掘出极大的潜力。另外，由于这次招标是全国十八路局统一委托进行，任一杂志获得摆放权，则可以在整个铁路路网中上线摆放，对其媒体传播价值也有提升。
 
另据透露，在完成杂志摆放权招标工作后，明年年初很可能会推出铁路视频广告的招标。目前，动车组上的视频广告由铁道部影视中心暂时垄断。