2013年，各类热播剧精彩纷呈，抢夺眼球：《小爸爸》在优酷平台播出，4天破1亿播放量，迄今已经逼近10亿大关，《特种兵之火凤凰》在土豆平台也已突破7亿，而现今正在热播的《咱们结婚吧》仅优酷平台就获得了12集破亿的亮眼成绩。据调查，单优酷平台，2013年起截止到11月14日一共有38部大剧播放破亿——数量之多令人惊叹。 毫无疑问，相比几年前“破亿”剧的罕见，优酷38部“破亿”剧折射的是视频网站平台用户影响力，以及剧目运作实力的迅猛增长。而更重要的是，作为视频营销“经典项目”的版权剧营销也将随之迎来全新契机。我们发现，和《咱们结婚吧》同时上线的，还有优酷平台的版权产品“阳光剧场”。 “优酷‘阳光剧场’以及即将上线的土豆‘青春剧场’，都是优酷土豆版权剧品牌化的成果，相比单剧投放，‘剧场’可以让广告主的投放规模化、稳定化，同时最大化投放收益。”优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚表示。这似乎是一个信号，“阳光剧场”及“青春剧场”这类品牌化剧场的出现，究竟将给版权剧营销带来哪些新契机？ 告别“粗放化投放” 虽然视频网站在版权剧播放量上屡创新高，但品牌广告主的版权剧营销，可以说还一直处于散打式、粗放化投放阶段，主要体现在： 以“剧”为单位，投放缺乏持续性：之前的版权剧营销，往往围绕特定热门剧目，随机性、脉冲性显著，热剧播映结束则投放也随之结束。因此投放处于被动，且缺乏连续性，整体营销以“点”形式散落，难以形成聚合之力； 曝光量受单剧播放量限制，难以规模化：即使以优酷土豆平台的剧目运作实力，单剧达到首轮3亿播放量已经是惊人成绩，属于剧中佼佼者。投放如果局限一部剧中，很难超越这一曝光率规模； 押注单剧，投放效果存在风险：剧火则营销胜，是传统版权剧营销的状况。制作团队、演职人员、剧本类型等因素虽然影响了剧目的火爆程度，但依此来判断对一部剧的投放，仍然存在风险。 因此，随着视频网站版权剧营销运作的成熟，如何超越传统单剧投放存在的天然弱势，给广告主提供更加全面、稳定的营销资源，以优酷推出的“阳光剧场”为代表的剧场类项目可以说是对这一挑战的答案。 据了解，优酷“阳光剧场”以及即将推出的土豆“青春剧场”将会分别以平台调性为基础，汇聚优酷和土豆平台的最优质的TOP10热剧，年度超过100部，这将使得：持续眼球热度，营销活动不间断；月均8亿曝光量，突破单剧曝光瓶颈；整体多部热剧覆盖，风险无限拉低。 而在这些之外，剧场品牌化运作还将给品牌带来其他利好。 品牌化运作资源 品牌化运作，首先是清晰化的品牌定位。 优酷土豆的版权剧品牌化策略，是根据优酷的“阳光”调性和土豆的“青春”特质分别设立“阳光剧场”和“青春剧场”，“阳光剧场”主打“正能量、温暖、积极、希望”，每月汇集优酷平台TOP10华语剧目，如《咱们结婚吧》、《On Call 36小时2》、《千金归来》、《小时代》、《步步惊情》、《新天龙八部》等；“青春剧场”则与土豆的“青春、个性、自主、有趣”特性保持一致，每月汇集土豆平台TOP10最优剧目，如《终极一班3》、《我是特种兵3》、《1又1/2的夏天》、《行尸走肉第4季》、《美国恐怖故事第3季》等——清晰的品牌调性，将使品牌广告主的投放更加聚焦与精准。 其次是对优质推广资源的汇聚力。以已经上线的优酷“阳光剧场”为例，优酷将之定位为“旗舰产品”，发动全网力量对其进行推广，无论是首页频道页重要曝光位、剧目内容位配套自制栏目等360度品牌露出等，独占众多重顶级内容位、推广位，这对于任何版权剧营销都将是有力的支持及效果保证。 另外，是资源的一体化交叉运营。除了硬广推广外，优酷“阳光剧场”将采用的是站内多种内容资源的交叉推广，如明星访谈、资讯报道、网民互动等多方位的运作，“剧目、明星、节目、报道、访谈、互动”全纬度运作，达到声量的无限放大。 最后，就是跨屏运作。“PC+移动”的剧场用户体验，为品牌投放提供了另一个全新的战场。以《咱们结婚吧》为例，在其6集过5千万的播放攻势中，移动终端就贡献了将近56%的播放率。 据了解，优酷“阳光剧场”首播大戏《咱们结婚吧》已经吸引了众多广告主纷纷下单，如雅士利、云南白药、银鹭、倩碧、伊利、格力、恒安、香飘飘等，售卖的火爆反映出广告主对品牌剧场模式的认可。随着视频网站影响力的不断增强，“阳光剧场”类的视频剧场品牌将会快速成长，直至比肩湖南卫视“金鹰剧场”、江苏卫视“幸福剧场”等电视台剧场品牌，不同的是，相比电视台剧场，视频品牌剧场在跨屏及多元化投放上拥有天然优势。 可以想见，版权剧营销已经进入品牌化时代，以优酷“阳光剧场”、土豆“青春剧场”为起点，版权剧营销运作将会摆脱单点式随机投放，而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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