作者/微信公众号：小圈梨 前不久，我的一个正在创业的朋友给我电话，气馁得说：他们公司的新产品即将在京东首发。她请了某国际公关公司帮她和一些媒体沟通，希望获得报道。但公关公司反映：沟通了一圈媒体，没有哪个记者有兴趣采访此事。 我想，不少创业的朋友也一定遇到过这种困境。为什么总被记者拒绝采访？怎么才能获得媒体报道呢？本文引用“侧翼战”战术，剖析之。 首先，从我朋友的实例，看看问题出在了哪？ 实例分析 朋友公司情况：自创品牌，非代购。专注有机婴幼儿辅食，100%原装欧盟进口。和竞品相比，其产品无显著的差异性。已获Pre-A轮融资。 朋友的身份：5年前，从知名投行辞职，当起了全职妈妈。生了两个混血萌宝，不想再回投行，想做自己内心向往的事。于是，决定专注有机婴幼儿辅食，所有食材都来自欧盟认证的有机农场，100%无防腐剂等化学添加物。后来，朋友的英国籍先生也辞了投行工作，夫妻一起创业。她的这位英国先生有个最大的特点：热爱美食；对食材的严苛，到了“令人发指”的程度。 那么，为什么公关公司沟通了一圈媒体，没有一个记者表示有兴趣采访呢？因为沟通点（Key Message）错误！ 公关公司的沟通点：***欧盟原装进口有机婴幼儿辅食要在中国上市了！ 换位思考，如果你是记者或自媒体人，在不付费的情况下，愿意传播这样的“新闻”吗？这样的新闻对受众有什么价值？对媒体又有什么价值？ （对用户的价值：每天，这个世界有无数的新品推出。***欧盟原装进口有机婴幼儿辅食只是沧海一粟。对媒体的价值：几乎没有。难道要媒体做免费硬广吗？） 那么，是不是就此陷入了死胡同？非也。 我们从战术的角度来分析此事。“定位之父”杰克.特劳特和阿尔.里斯合著了一本书：《商战》。他们把德国军事家，卡尔.冯.克劳塞维茨的经典著作《战争论》中的观点，创造性地移植到了营销领域。书中，特劳特提出了4种战术：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这里就不一一赘述，请自行翻书。通过这四种战术，我们能很清楚地看到：这家公关公司和记者们沟通，一无所获的原因是什么？因为，它发动了一场场“进攻战”。 为了让大家更有感知度，我假设一个大家耳熟能详的品牌对比案例： 1，美国快餐三巨头之一Burger King（汉堡王）要进入中国市场了！ 2，只有1年历史、由一非知名美国人创办的、全新品牌汉堡店要进入中国市场了！ 以上两条新闻线索，记者会报道哪个？ 我想：不需任何专业知识，我们都会自然而然地选择“1”。Burger King（汉堡王）有着深厚的品牌积淀和知名度。正因此：它进入中国市场可以传达较多信息：为什么要进入中国市场？会对中国的洋快餐行业造成什么影响？中国人对洋快餐的消费习惯发生了什么变化？等等。这些都是耐读的新闻题材。 所以，对比之，我们就能形象地感到这场进攻战的残酷 既然“进攻战”不行，就发动“侧翼战”！但在讲具体战术之前，我要提出一个总体原则。请不要试图和记者/自媒体人赤裸裸地沟通产品的卖点。他们喜欢的是：好故事！关于产品的信息要不要讲？一定要讲。否则媒体报道也没有多大的意义。但这些信息一定是融入故事中，是故事的元素。 如果还想不通，就来个场景吧：“记者，你好，我这里有个有趣的故事，想和你聊聊。”“记者，你好，我们要推一款新产品了，这个产品怎么怎么好！”第二种情况，如果你是记者，也一定迫不及待想挂断电话。 那么，“侧翼战”怎么打？ 创始人 这两年，关于创始人的各种优质报道，还是比较多的。通常而言，有这么几类： 专业痴迷者:乔布斯是这方面的“鼻祖”了。如今，越来越多的人因为某种强烈的“业余爱好”，走上了创业之路。 情怀爆棚者：锤子科技罗永浩要把“情怀牌”进行到底。但要注意，不要犯“情怀癌”，空谈理想。 百折不挠者：连续N次创业，屡败屡战，无数辛酸，终见成效。 反差者：北大研究生开米粉店、清华研究生开肉夹馍店、高科技从业者开创水果O2O…… 还是以我的朋友为例。如果要获得媒体报道，能吸引媒体的，有以下几点： 1，夫妻创业。经济风险大，为什么有这么大的勇气？（有悬念的故事能吸引人） 2，双宝妈创业。放弃舒适的全职太太，下狠心创业，每天苦哈哈，这其中经历了怎样的纠结？（真的不是每个人都能迈过“纠结”的坎，这个故事很励志。） 3，中西结合创业。朋友的创业项目是面向中国妈妈们，那么，她和外国先生在创业过程中，有什么思维不一致的地方吗？（有冲突的故事最好看） 公司/产品微创新 不是每个新产品都能如“苹果”一样，具有划时代的意义。不是每个创业者都能创造一个在这个世界上本不存在的产品。如果公司/产品有“微创新”的部分，也可以特别提出。 比如：销售渠道、营销方式、面对的用户群体等，甚至招聘形式。 某个以航海为主题的旅游公司，曾在拉勾网上发布了一条招聘临时工的信息。结果，收到了比锤子手机还多的简历……     行业洞见 你对这个行业有什么独到的见解？或呼声？只要真知灼见，或有冲击力，都可以和记者交流。 比如：N年前，在小米科技创办之初，雷军到腾讯大讲堂做演讲。他对腾讯进行了一次喊话，他当时的原话是：希望腾讯一年之内不要做手机。他说，一个大象应该做的事情是挑战另一个大象，不是做踩死蚂蚁的事情。这句话，至今被人“旧话重提”。 又如：给记者提供有趣的行业分析报告： 美国在线约会网站OkCupid 就时不时地发布有关男女婚恋的数据。 男性应该怎样在社交网络发照片？ OkCupid 分析了男人拍照的姿势和场景与他们收到的女性反馈比率的数据，得出男人应该这样拍照： 最好的照片状态是不看着照相机而且不笑。不看着照相机，但是摆出调情的神态是最差劲的，下图是男性的面部表情和收到女性反馈的关系：  生活方式 你的产品或服务在讲述一种怎样的生活方式？ 比如：星巴克倡导的“第三空间”。星巴克创始人舒尔茨，在20世纪70年代提出了“第三空间”的概念。他希望把星巴克打造成家庭和办公室之外的“第三空间”。在这个新空间里，人们背靠舒适的椅子，桌上放着一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆香味的屋子里，打磨时光。“第三空间”改变了很多美国人在自家厨房里煮咖啡的习惯。 比如：主打“出租明星同款礼服”的时尚短租网站，在和媒体沟通采访话题时，就可重点谈谈“时尚短租”这种较新颖的生活方式。  泄密 故意“泄密”是现在很多手机厂商惯用的公关手法。通过媒体零散地“揭秘”一些产品的信息，调动消费者的购买欲。比如：小米及其生态链内的公司会在一定的时间节点，放出一些消息吸引大家关注。这就是抓住了受众普遍对“泄密”感兴趣的本能。可以看看各手机厂商在各自微博上发布的产品上市“倒计时海报”。 是的，如果你的创业项目能爆料些“秘密”，也很可能会获得媒体争先关注。 比如：某移动互联网医疗创业项目，总会借势推出明星整容的内幕，由此获得主流媒体关注。   事件如果以上五项，你都觉得可说的点捉襟见肘，那么就考虑制造事件吧。 比如：快餐连锁店赛百味，主卖三明治和沙拉。它除了“汉堡”制作流程和麦当劳、肯德基等有点不一样，还抓住了一个反差点：大家总觉得吃“汉堡”会胖，但赛百味偏要证明：吃赛百味能减肥！为此，赛百味大力宣传一个普通人，是怎么通过一日三餐吃赛百味，减肥数十磅的。 所以，在搜索引擎上，你会看到这样的结果：  本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||