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为了抢红包,大家辛苦了--小议BAT的红包混战

2016/2/14 11:00:00 

“胡到福到”——在百度携手自己的代言人胡歌踏上今年春节的红包战场之后,BAT三大巨头又一次站在了同一条跑道上。见识了腾讯风靡一时的红包照片,和人们对“敬业福”的强烈渴望之后,百度的入局又会为今年的红包大战带来哪些更新颖的思路?

如果说这是一场比赛,那么BAT或许是仅有的三位有资格参与进来的选手。作为始作俑者,微信红包在2014年春节的上线让所有人看到了这样一款简单的产品对于线上支付的开拓所能提供的巨大助力。而目前在O2O产品线上覆盖面积最广的BAT,无疑是对于红包产品、或者说线上支付的开拓需求性最高,同时也是能使其发挥出最大能量的三家互联网公司。

不过,对于站在跑道上的三位选手来说,尽管都选择了红包作为比赛项目,但他们所希望到达的终点却不尽相同。作为在支付领域已经积累了最庞大用户群的阿里,更希望能够借助红包提升支付宝的社交属性;已经在支付层面平稳度过了用户开发阶段的腾讯,试图能够进一步完善以微信为依托的产品线;相比之下,百度的目标显得更为纯粹——除了继续在支付领域开拓用户之外,也寄希望于通过红包营销来整合更多产品,建立更完整的O2O生态圈。

基于这样的需求,当我们再来看BAT在今年春节红包大战中的表现时,或许能够更加清晰地理清其中的传播思路。


百度:科技范儿领衔,建立全产品阵营

尽管与微博和春晚的合作让阿里显得来势汹汹,但从实际动作上来看,百度在阵势上也是重磅来袭——60亿金额红包的最大投入,签约胡歌代言,包括百度钱包、手机百度、百度糯米等多款旗下产品的联合加入,还有最具备科技范儿的抢红包方式,都有可能为这次红包战役提供巨大的声量。

在这之中,具备颠覆性的抢红包方式是此次百度区别于腾讯与阿里的最大亮点,也体现了百度作为一家科技公司在创新方面的优势。借助图片搜索与语音搜索功能,用户可以通过“喊”和“拍”的方式领取福袋。与传统的抢红包相比,这种新奇好玩的方式能够激发用户更多的好奇心,也让其拥有了成为社交话题的潜力,比如前一阵在微博上推广的#花式拍福大赛#。

 



另一方面,百度旗下多款重头产品的联合参与也为这次红包战役增添了更多可玩性与福利性。除了现金之外,还包括餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员、现金返还等福利,在增加更多吸引力的同时,也围绕红包构建了一个完整的产品生态圈,为百度接下来继续打造自己的产品阵营提供了支持。

至于与胡歌的代言合作,其更多的价值可能更多还是体现在提升品牌层面的影响力与品牌态度的表达上。另外,考虑到胡歌也参与了今年春晚的演出,借助胡歌在微博上的发声,也为百度在春晚期间赢得了一定的社交声量,尽管对于今年的春晚大家都已无力吐槽……

 

阿里:强势插入微博/春晚,营造社交好感

最终,支付宝以3245亿次“咻一咻”与791405人集齐五福的成绩完成了今年的红包攻略。作为微博的重要合作伙伴,阿里与微博联手打造了一波“求福”的社交轰炸。从支付宝今年的红包营销策略来看,“集齐五福”无疑是其中的重中之重——一方面,用户搜集五福的过程原本就可以通过微博的协助成为一次社交热点;另一方面,通过支付宝互加好友以及好友之间互相赠送获得五福的红包机制也显露了阿里在今年红包战役中的目标:提升支付宝自身的社交属性。
 
 
除了“五福”之外,阿里的另一大动作是取得了今年央视春晚红包的独家互动权。尽管春晚期间的红包互动次数达到了去年的29.5倍,但从传播需求的角度来看,巨额投入春晚所获得的社交关注到底能对支付宝自身的社交属性提升起到多大帮助,依然是个需要存疑的问题。


腾讯:营造社交热点,打造新产品认知

毛玻璃照片用一个小时的时间就同时在微博和朋友圈刷了屏,让人感叹张小龙和他的团队在营销方面的收放自如,微信在社交层面的优势也尽显无余——通过将“晒照片+红包+好奇”相结合,将创意和情感紧密联系在一起,一波红包照片让大家玩的高兴又惬意。
 

但无论是红包照片,还是后来的摇一摇,人们在玩得尽兴的同时,却并没有在第一时间发现这一轮传播背后的真实目的。真正的悬念被留在了后面,仅仅在几天之后,一支与红包相关的TVC再次在朋友圈亮相,腾讯的野心也终于浮出水面——在完成支付层面的用户推广之后,这一次,腾讯又盯住了用户的“微信钱包”,通过红包的传播来为自己的理财产品“理财通”造势,视频中“让祝福升温,让红包升值”的slogan也将红包与理财通的功能性牢牢绑定在一起。这下,除了支付宝之外,恐怕人们又要开始为余额宝担心了。

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