网媒纷纷投靠电视，电视仍是老牌金主

　　网络传媒已经不满足于那数百万计的网民，现在又向电视平台伸出了橄榄枝。

　　网媒新秀纷纷开始在传统媒体平台上争奇斗艳。那为什么这些网媒都突然对电视产生了那么浓厚的兴趣?

　　电视仍是老牌金主

　　当线性电视节目(按档期播出的电视)的收视率逐步下降的时候，厂商的电视广告支出却在持续增长。凯络传媒(Carat)预计2016年全球电视广告支出将增长3.1%，2017年将继续保持2.9%的涨势，厂商仍视电视为主要投放平台。

　　造成收视下降，广告上涨的原因大致有两个。一者是广告主仍对电视广告的效果更满意;二者正是因为收视下降，电视台(尤其是美国电视台)才更加注重提高满档率，尽可能地在单位播出时间内填塞更多的广告。

　　英国经纪公司Liberum Capital的欧洲媒体研究中心总经理Ian Whittaker表示：“电视是下一代的网络。”对于近来BuzzFeed和Vice向电视平台转型的举动，他表示，这些在过去两年中叱咤风云、引领潮流的新晋网媒已经意识到了电视平台的高回报率，并开始向其示好。

　　2014年，英国电视咨询机构thinkbox的一项研究表明，对比不同媒体平台中，每英镑投入成本所产生的价值，电视媒体始终佼佼领先。

　　Whittaker说，现在网络上对广告的有效性(广告是否真正地到达了客户，而非机器)已经开始了更严格的审查，此外还面临着ad blocking(广告屏蔽软件)的单挑，广告主对网络广告的真实性和性价比都产生了各种疑虑。

　　此外，网络广告的测量系统还远不及电视的测量系统，那么相应的客户数据势必有所折扣。当大部分网媒夸耀自己受众如何广泛的时候，并不会告诉你这些细节。而如今，广告主对此的态度也更加理性了。

　　譬如去年雅虎首次直播NFL橄榄球联赛，针对Buffalo Bills vs. Jacksonville Jaguars这一场比赛，雅虎给出的数据是3360万点击，然而正如财富杂志社的Dan Primack所指出，当你直接采用电视的测量系统去评测这场比赛，这个数据便瞬间坍塌到1520万，在NFL电视直播历史上，这个数字半点优势也谈不上。

　　网络媒体在电视平台的投资居高不下

　　Thinkbox执行总裁Lindsey Clay表示，长期以来，网络媒体都有着莫名矛盾的隐衷，一方面他们简直等不及要看到电视被逼死的惨状，另一方面却又做着南辕北辙的事——他们在电视台的投资大到惊人，其中不仅包括和电视媒体的合作，也包括在电视上投放自己的广告。

　　图： Netflix的CEO Reed Hastings.

　　著名网络视频公司Netflix(《纸牌屋》就出自旗下)的执行总裁Reed Hastings就是一个典型案例。他不断宣扬传统电视的前途有多么渺茫，观众将来势必会选择可以随时随地自选观看的平台，但是自己却在电视上大量投放广告。

　　基于尼尔森的数据，Thinkbox发现英国的网络企业2015年已经在电视上投入了7.1亿美元的广告费用，同比增长14%。Netflix、谷歌和脸书60%以上的营销经费也是投进电视广告的。

　　网络媒体越来越像电视

　　同时，网络媒体也开始越来越像电视。

　　举个栗子，网络视频直播是近来最火的趋势之一，最早是由如今已被推特收购的Periscope炒起来的，而最近，脸书也发布了最新的专项直播平台：Facebook Live Video，可谓风头正盛。

　　Cheddar是活跃在这场暴风中心的企业，定位相当于面向年轻人的CNBC，创立者是BuzzFeed的前总裁、美版每日邮报的执行总裁Jon Steinberg。这周一开始，Cheddar就通过Facebook Live来直播30分钟的新闻节目。

　　Steinberg表示，他创立Cheddar的初衷是：有不少年轻人都不愿意被有线电视束缚，但又有观看电视节目的需求，他们往往也愿意购买网络商的一揽子服务，例如Netflix、Sling TV或者Amazon Prime Video 之流。Chedda就是为了满足这批人群而存在。

　　根据尼尔森在纽约时报上刊载的调查报告，将近五分之一的美国年轻人不订阅有线电视，而仰仗网络获取电视资源。然而，尼尔森又指出，这个趋势预计只会持续到这批年轻人自己也变成父母为止。大约80%已经成家或拥有子女的年轻人仍然订阅有线电视。

　　Cheddar的观众组成(图)

　　如今，Cheddar已经步入了正式运营的第三个年头，他在Facebook Live直播的当日视频点击量已达42000(尽管其中有6059只短暂地观看了10秒钟上下)。

　　Steinberg表示与Facebook Live的合作目前对Cheddar而言，是一场“极其美妙”的体验，但最大的问题是，Cheddar如何在最短的时间差内告知并实打实地吸引到观众来点击它的直播节目。和电视节目不同，Cheddar的用户不会像传统用户那样开个一整天电视，他们势必不可能守在电脑前，掐表等直播。

　　随着Cheddar的品牌逐渐做大，客户逐渐累积，Steinberg也会考虑向电视进军吗?

　　“这个问题挺幽默，就像是你去问任何一个政客，想不想当总统，不管他干的好不好，你还指望他们说不想吗?” Steinberg这样开玩笑道。

　　lVice, BuzzFeed, Mashable这些网媒都会成功吗?

　　这三家企业中，只有Vice已经实际开始着手与电视台合作。Vice执行总裁Shane Smith今年3月对好莱坞记者骄傲地宣称：从现在开始一年内，我们会登上时代周刊封面，成为把年轻人带回电视的企业。

　　Whittaker说，电视用户是非常固执的，譬如在英国的付费电视网络Sky TV上，60%的用户面对几百个免费的频道，仍然只看其中最老牌的5个。

　　那么这些网络媒体进驻电视，还是承担着被打入冷宫的风险，现在的热度持续得下来吗?

　　此外，他们还面临着一个挑战：如何持续地产出高质量、电视级别的视频内容。内容制造是电视台的强项，他们多年来，投入巨额资金，积累各种经验，在这方面的技能点可谓是爆表，网络媒体能否与之匹敌仍是问题。

　　Clay说，这对网媒来说确实很难，因为电视观众已经习惯了非常高品质的节目，如果它们的电视频道版在娱乐性和精致度上无法达到往常水准，观众可没有那个耐性去追捧。但他相信其中有一些网媒应该可以做到。