支付宝如何把公众号做成“网红”

　　和支付宝的工具型人格相比，它的微信企业公众号显然要亲切多了。

　　事实上，它已经超出了“亲切”的范畴，而变成了一种娱乐化的存在。比如在不久前刚刚结束的奥运会话题上，它在女排决赛结束后第一时间发布了推送。全文以女排队员模糊的身影作为封面图，正文只有四个字和四个标点符号，并飞快地达到了 10w+ 的阅读量。

　　在此之前，它有过更短的全文——整篇正文只有一个标点。而且会“纵容”自己明显的“纰漏”，比如很随意地表示自己昨天忘了更新公众号。

　　当被吐槽是不是作为一个内容运营者却写不了长句子的时候，该号更新了一篇文章，其中大量重复了某些字，以至于在视觉上显得十分可观。

　　这四张截图来自同一篇文章，标题为《驾驾驾驾驾驾驾》。原文比你现在看到的更长。类似随性的文风还有《对对对对不起大家，最近口口口口吃》、《6666666666666》、《快点进来嘛》等等，阅读量都达到了 10w+。

　　当你在晚上 9 点看到一条标题为《先别着急睡》的推送，封面图是语气急切的“主人，快醒醒……”，点开来发现是和支付宝本身毫无关系的内容。

　　你会是什么反应?

　　用这个公众号的运营者——支付宝公关部的一位不愿意透露姓名的员工——自己的说法：“大家为了证明这个账号是神经病都先把自己变成神经病了。”

　　同样用《驾驾驾驾驾驾驾》这篇文章的评论区做个例子。这位运营者对《好奇心日报》提及这个例子时说：“我觉得很逗”。

　　评论来自手动截取+拼图，非自然发言顺序

　　支付宝微信公众号被关注，很大程度上来自这种互动。它被戏称为“粉丝属性”。虽然很多公众号都会有意识地与订阅用户互动，但从用户的评论中得到启发，为第二天的推送定调的例子并不多见。与其说这意味着反应速度快，不如说这更加凸显了运营者的“随意”。

　　比如前一天推送了一篇《通知》(具体内容见前文第二张截图)被用户吐槽“小编也太草率了吧!肯定是急着下班!”

　　第二天的推送《很认真的说几句》就希望大家在取关前“再慎重考虑一下”。

　　还会用读者留言的梗去回复别人， 截图依然来自《驾驾驾驾驾驾驾》。

　　神秘的背后运营人

　　这位员工是 1987 年生人，在阿里工作 7 年，在回答我们关于这个号的定位之类的提问时，她的回答是：“不是一个行业的账号，不是媒体。”

　　从她的工作频率来看，推送没有固定时间，更新的频率也不固定。这几乎和所有强调“培养用户习惯”、“捕捉用户黄金时间”的运营者都不太一样。这位采访对象表示，她主要是根据公司有没有发生什么事，以及自己工作时间充裕来调整，公司没有具体要求。

　　目前，整个号都由这位员工负责。她回忆说，在 2013 年微信开放公众号注册，同事就注册了现在这个“支付宝”账号，也按照“企业公众号承担着传播和公告公司信息的责任”这样的思路在运营。

　　她此前参与过这个号的运营，而后兼任多份工作，现在第二次接手，她觉得自己在心态上有点变化：“我的老板从来没有提任何关于这个公众号的 KPI ”。类似的“从来没有”是采访过程中被使用最频繁的一个句型。

　　“以前总是想尽可能地往里面塞东西”，“你知道公关狗都是有毛病的嘛，总想利用任何一种方式对外输出、宣传品牌的东西”。很多时候，她并不在乎是不是传递了什么“有价值”的内容。

　　“现在会觉得轻松一点”，“大而全地宣传产品业务，读者能不能消化也是一个问题”，“我现在就是用我自己喜欢的方式，我觉得对的方式说话”。

　　她第一次使用这种沟通方式是 5 月 11 号发出的《对对对对不起大家，最近口口口口吃》(这篇文章把“支付宝实名的 4 大好处”的图解说明，一模一样地重复发了三遍)，之后开启了一系列——用她本人的话说——“有点神经病”的画风。

　　“其实还有点小意外，大家对这种简单粗暴(的写法)反应会那么大。”

　　“我其实就是用自己平时的方式，用简洁的方式(在写文案)，不喜欢套路，(在我看来)是很理所当然的。”“没有考虑说要拿这个博眼球，要是我自己写着写着也笑起来的话(就可以了)。”

　　她也不觉得《驾驾驾驾驾驾驾》之类的写法“特别疯狂”。“如果只是单纯发个海报的话，比较单调。之前读者不是觉得我字少嘛!”

　　她同时表示，写短比写长要难很多。虽然可能只是写几个字，但究竟写哪几个字，思考的过程会占据很长时间。这样算下来“写短的和以前写长的花的时间没有差很多”，根据运营者的说法，现在看到的一句话推送，可能要花 3-4 个小时。

　　支付宝目前的订阅粉丝超过 200 万，一篇推送的评论数最高可能在 4000 条左右，平均在 2000~3000 条，平均打开率在 20% 左右。

　　“我们公关部的一个优势在于第一时间知道公司重要的事情，我可能会推送其中跟支付宝相关的内容。”至于哪些可以推，哪些不适合推，主要从服务用户的角度出发，“因为我们的用户就是普通人，普通消费者”，对于用户来说，增加了一个使用场景肯定比支付宝发布某个“战略”要重要得多。

　　除此之外，“支付宝”也会追一些热点，比如说“霉霉和抖森在一起了”。不过 6 月 1 日支付宝的推送没提“儿童节”，七夕节说的是怎么用支付宝预约离婚，后来也没追王宝强这个热点。

　　从这个公众号和它引发的话题来看，支付宝无意中完成了自己渴望很久的内容属性。自支付宝 9.0 改版以来，产品上最大的改动点在于把「商家」和「朋友」两个模块提前到一级 Tab 入口，「朋友」模块与微信长得太像，外界对“支付宝要做社交”的评论持续出现。最新的 9.9 版本更新也的确继续强调了这一点。

　　但是这位运营者没有觉得自己的工作有什么网红的属性。“要说虚荣心人肯定是有的，但不会对数据迷恋，知道这个不代表什么，第二天就什么也不是了。”推送发出后，她大约筛选出 50 - 60 条评论。

　　至于很多人关心的“推送内容到底如何选择”，她用了一句通俗的说法：“人民群众喜闻乐见”。

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