媒体零售时代已到来 新模式是电视购物2.0升级版

    近1/3的湖南广电收入，近一半的上海文广新闻传媒集团收入，可能来自哪里?

　　广告?不，电视购物。

　　电视购物早已不是新鲜事物。该行业本身已发展多年。通常，普通人看到的电视购物分为两大类形态：电视直销和家庭购物模式。

　　电视直销模式以橡果国际和七星购物为代表，通过购买电视台时段的模式投放电视购物的节目，一般选择一个时间段，比如傍晚或者晚上，集中推出一些相对新奇特、毛利率高的商品。

　　而家庭购物模式以快乐购、东方购物、江苏好享购物为代表，直接推出一个频道，专注日常消费的百货。

　　2009年，快乐购宣称收入20亿元，东方购物宣称收入28亿元，远远超过2009年橡果国际2.876亿美元的成绩单。

　　在PE投资者眼中，以家庭购物模式为核心，广电等媒体资源为背景的媒体零售时代已经到来，新的模式是电视购物2.0升级版，而即将到来的三网融合，会带来媒体全终端的零售升级。

　　1.0模式逐渐弱化

　　以橡果国际为代表的1.0电视购物模式，受政策和广告成本上升的影响，正在逐渐走向弱化。

　　当时，橡果国际是主流消费方式之外的异类，确实也产生了超越普通单纯广告的影响力。其打法是快速挖掘一个细分市场和畅销品牌，在线上快速实现销售，在线下建立分销渠道。橡果国际最终是一个多渠道的产品快速销售、品牌快速建立的体系。

　　这个模式在网络时代崛起之前红极一时。但出现网购之后，加上“擦边球”产品过多影响信誉，这个模式的影响力逐渐降低，特别是在容易接受新事物的一线城市。

　　对橡果国际来说，该模式的一个致命问题在于，如何去挖掘新市场和找到新品牌。如果橡果国际能每隔一两年推出一个新的品牌的话，那么它的业绩还会得到保证。

　　1.0模式受到打击，也是由于这几年广电总局的一些措施。以前一家电视台可能三四成的收入都来自“卖”时段。广电总局的整顿，使某些质量不过关的产品无法在黄金时段出售。

　　电视台租赁时段的价格以每年20%的速度增加，也是1.0购物模式的另一个致命挑战。

　　2.0时代：媒体发力

　　掌握传播渠道的媒体开始发力，家庭购物频道成为这一阶段的主流。但在微利之下，如何提高利润是所有参与者必须面对的。

　　2006年，当橡果国际已经在准备上市的时候，山东乐拍商业有限公司总经理张文杰才开始和耶鲁同窗张瑞展一起拿着电视购物的创业计划书找VC谈融资。2006年，他们很快从英特尔、光速投资和德同资本那里融资1500万美元。

　　在山东乐拍的居家购物频道上，产品主要是日常消费品，荧屏上出现的多是联想、海尔、九阳、美的等消费者耳熟能详的品牌。

　　彼时，上海新闻传媒集团的控股子公司东方购物经过几年摸索步入正轨，而湖南广电也通过快乐购试水家庭购物。与山东乐拍类似的是，东方购物、快乐购等，也都以销售知名品牌的日常家居用品为主。另外，张文杰将自己定位于专业的电视购物运营商，本身没有频道资源，但通过其所在的控股公司，与各地的电视台合作，由电视台控股，双方以成立合资公司的形式运营电视购物频道。乐拍就是其与山东电视台合作成立的一家合资公司。截至目前，张文杰已经用同样的方式与河南电视台、云南电视台、黑龙江电视台达成合作。

　　因此，相比橡果国际、七星每年高额的频道租赁费用，乐拍在媒体成本上就轻松很多。和乐拍一样，快乐购、东方购物等2.0时代的家庭购物公司大多起步于自身所在的省市电视台，它们通常可以覆盖自己的省市。它们的媒体成本比较低，拥有24小时的播放时间，是其他购买时段的电视购物企业无法企及的。

　　值得注意的是，长时间稳定持续的播放对用户黏性非常重要。4小时的专业频道，每半小时一个节目，消费者会形成对专业频道的忠诚度。

　　2008年，美国家庭购物公司QVC全年销售金额73亿美元，净利润1.66亿美元，节目24小时不间断播出，一年播放364天，全年接受1亿次电话咨询。

　　据统计，中国电视购物的市场规模可达2700亿-4320亿元，而目前不到300亿元人民币。

　　但截至目前，国内家庭购物领域仍呈现“军阀割据”的状态，还没有出现一家全国性的公司。

　　三网融合的新机会

　　三网融合之下，3.0时代的模式，将是结合电视、互联网、手机、平媒、户外、展示店等媒体终端在内的一站式零售模式。即便如此，全国范围的扩张也不是件轻松的事情。媒体零售终归还是零售业，仍要回归行业本质，最终拼的仍然是供应链管理、物流配送、服务等这些综合素质。挑战可能还远不止这些。

　　国家广电总局规定，2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。

　　但一位业内人士表示，目前广电总局发放的电视购物牌照多为数字品牌的牌照，而目前，中国有线电视网络用户真正转数字的可能只有四五千万，还有半数在模拟上，即使做24小时的数字频道受众基数也十分有限。