2012广告主投放策略小探

　　2012年是广电总局实行限广令、限娱令的第一年，两限令的影响已经逐步显现，广告主不同程度地削减了传统电视的广告投入，原本是一年中电视收视黄金时期的一二月份却史无前例地出现了广告营收淡季景象。电视广告营收淡季为何提前出现?广告主的电视投放策略又有哪些改变?笔者对此稍作分析。

　　电视广告营收淡季为何提前出现?

　　1.经济形势不明朗影响广告主投放信心

　　2012年世界经济形势总体上仍将十分严峻复杂：欧债危机的演变、美国经济复苏的不确定性、新兴市场经济体增长的减速等问题都存在，经济学界对“经济下行”的意见是一致的。

　　从国内经济来看，中国自身经济的增长能量还很大，物价形势有所好转，但也存在不确定因素，例如房地产业走势对国民经济的影响;受国际经济形势影响，出口增速有所放缓，经济增长下行压力明显增大。

　　不少企业预判2012年的经济形势不够明朗，这种判断直接影响了其广告投放策略。企业投放广告不是拍脑袋，他们有自己的底线和价格上线，现在的问题更多是电视媒体优质资源不够。

　　2.收视效果不佳促使部分广告主撤单

　　按历年电视台收视率调查来看，电视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后，主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠电视剧打天下，并把日常晚间黄金时段以电视剧填补，这让广告主们纷纷涌向这部分黄金资源。

　　但2011年11月25日正式出台的“限广令”直指电视剧资源，据CTR媒介研究公司报告指出，电视剧中插广告比前后广告收视率高出10%~15%，广告位置不好，收视效果变差。考虑到广告收视效果，不少已经下单的广告主出现撤单现象，2012年广告主“签约不等于下单”的情况将更加严重。

　　3.新节目收视率和广告收益充满变数

　　限娱令后，各大卫视黄金时段的大多数娱乐节目被迫取消，并大大增加新闻节目和非娱乐节目的播出比例。

　　娱乐节目因融合了明星八卦、游戏竞技、情感纠纷、热点话题等诸多吸引眼球元素，收视率一般较有保障，且电视台对于娱乐节目的制作和营销都有了较为成熟的经验;娱乐节目还是广告主进行品牌营销的良好平台，相比于其他类型节目，娱乐节目能获得更好的投资回报率。

　　虽然2012年各大卫视使劲浑身解数，推出富有创意的新型节目，力求在政策框架下将节目做得好看，但新开发和推出的栏目因其风险和不稳定，在未来的收视率和广告收益上充满变数，广告主自然不愿意贸然投资。

　　4.广告主更倾向于组合媒体投放

　　在电视广告价格上涨与国际金融危机影响的双重压力下，提高广告投放效率成为广告主广告传播的第一要义。在电视媒体广告投放组合方面，广告主也迅速进行调整，通过步步为营的选择流程，确保提高广告投放效率目标的实现。

　　广告主根据产品和形象的市场覆盖面、品牌发展的阶段性特点确定营销目标，根据营销目标选择各种电视平台进行组合。其中，企业所在行业的竞争格局成为影响其进行电视媒体选择的重要参考因素。

　　2012年重点广告主投放的省级卫视组合数量有减少的趋向。一些全国化程度不够或者收视影响力不足的省级卫视，将越来越难进入广告主卫星频道投放组合。

　　5.电视广告收入被其他媒体分流

　　2012年，包括央视、江苏卫视、湖南卫视等在内的多家电视台广告费增幅高达13-21%。限广令下，电视台不得不压缩剧集之间的广告时间，同时提高电视媒体的广告单价。电视广告的过高成本使广告主们难以承受，他们不得不寻找其他传媒平台。

　　从限广令中受益最大的非数字媒体莫属。新规出台后，总体数字预算在广告主的广告预算中大幅攀升。促使广告主将阵地转移至新媒体阵营的另一因素是网络平台更高的成本效益和受众触点。

　　此外，相当一部分广告主开始寻求更为低廉的媒体，电视以外的广告投放渠道受到关注，原本属于电视广告的收入被分流，电台、报纸等媒体由此迎来新的广告增长机遇。

　　广告主的电视投放策略有哪些改变?

　　1.广告投放的流动性和短期性加强

　　两限令颁布以后，广告主对于电视台的动向和收视率变化保持高度关注，对频道收视变化会做出更敏感和直接的反应，广告投放的流动性和短期性会进一步加强。

　　而4A公司的广告策略更趋于保守，2012年以短线波段操作、紧抓战术机会为主。

　　2.电视投放集中在具有高覆盖性的平台

　　央视、省级卫视受政策影响，不得不在广告资源缩减的情况下对电视资源的价格进行提升，使得广告主电视广告的投放成本普遍增加;也使得广告主电视媒体的广告投放更加集中于央视、省级卫视等高覆盖平台，地方性电视媒体更多成为广告主开展先下活动的“扩音器”。

　　2012年，广告主电视广告费用在不同级别电视媒体上的投放比例，央视和省级卫视会有上升，而地市县级电视台的会骤降。

　　3.根据有效收视率导向决定广告资源选择

　　中国传媒大学广告研究研究所调研数据显示，将“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”作为广告媒体选择主要依据的被访广告主比例已经由2008年的27%跃升到了2010年的47%，成为仅次于“媒体覆盖范围”的主要依据。

　　不过，广告主会进一步关注节目或栏目对自身目标消费群的有效覆盖情况，并根据栏目的有效收视率决定广告投放的增加或缩减。2012年的企业对媒体广告投放的选择，看重的不是覆盖面，而是其对企业所需群体针对性的有效覆盖和影响。

　　4.广告预算适度倾向效率更高的数字媒体

　　作为全球最大的广告客户，宝洁也意识到每年100亿美元的广告预算已经严重影响到了公司利润率。以宝洁为代表的广告主都在寻求投资回报率更高的媒体投资方式，并“适度调整”广告预算。

　　宝洁CEO麦睿博(Robert McDonald)表示，与通常吞噬宝洁巨额广告预算的传统媒体相比，Facebook与谷歌效率更高。宝洁在过去两年里的广告支出增长了24%，而同期营收仅增长6%。

　　宝洁表示，其广告支出的增速将会放缓，把广告预算维持在合适的水平。目前新形式媒体层出不穷，宝洁也在将更多业务数字化。

　　5.更注重软性传播

　　随着消费者对单向推送式传统广告接受度、好感度的降低以及电视广告时长增加的有限影响，与内容互动融合的广告传播形式越来越受到广告主的青睐。

　　在中国传媒大学广告主研究所的调研访问中，许多已经具有一定知名度的快速消费品企业(食品饮料、日化)和家电企业都看好类似植入、软性传播等电视广告形式。2012年国内企业在广告投放方式方法的选择上将更加关注互动性强的软性传播。