电视广告市场新政下的柳暗花明

　　从2011年10月至今，国家广电总局相继出台了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》、《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》、《省级卫视电视剧播出管理意见》，这一系列的广电新政也被业界人士和广大网民简称为“限广令”、“限娱令”、“限播令”，其中，“限娱令”与“限广令”的主要制约对象为各大地方卫视。

　　在公共传播平台和商业利益之间左右权衡的上星卫视，面对忽如其来的四道限令，其广告损失成为业界最为关注的焦点。对于因广电政策直接导致的各家上星卫视的利益损失，各家卫视都选择了避而不谈。反倒是一些业内人士快语爆料：“限广令”和“限娱令”双管齐下之后，各大卫视各自默默承受着广告的巨额损失。某卫视2012整年的广告损失在六亿元以上;更为普遍的是年底不少电视台都接到无数“退单”，许多广告客户从荧屏“抽身”，转投互联网尤其是视频网站。

　　部分广告主的毅然抽身杀得电视台措不及防，电视台想要转嫁这部分的损失，还是要从广告主的身上下刀。2012年，各家卫视的广告价格上扬已成定局，只是上涨幅度的问题。但涨价从来不是解决问题的办法，电视广告也不可能无休止地涨价，广告主也有自己所能承受的涨价额度;并且，价格上去了，相对的，广告主对于电视广告传播效果的要求也会更高，如果届时的评估数据显示电视广告的传播效果不尽如人意，恐怕广告主也不会成为继续成为下一年度待宰的羔羊。

　　某家全国知名的珠宝公司媒介主管告诉记者，他们公司2012年投放电视广告的成本已经上升了接近15%，相比互联网投放的高性价比，他们计划缩减今年的电视广告投放，转而投入到互联网广告或者植入剧中。他表示，“中国的CPI这两年来，还是呈现出一个不断增长的态势，什么都在涨价，所以电视广告涨价也在情理之中，这个我们也能够理解和接受。但是现在看电视的年轻人越来越少，我们的目标消费者把他们娱乐休闲的时间都花费在互联网上，我们自然也会慢慢将我们的广告重心向互联网上倾斜，像是在微博、SNS上的一些与年轻人互动，对于我们的品牌知名度和销售量都有一定的帮助。植入剧，也是我们今年重点考虑投放的一个方向，毕竟我们珠宝饰品在现代剧中出现的频率较高，和现实生活联系的也比较紧密，植入电视剧中也比较不会引起观看受众的反感。可以说，2012年，我们的广告投放方式将会更加多元化，但是硬广类的电视广告投放是肯定会减少的”。

　　四道限令一下子令电视媒体与广告主之间的关系微妙起来，与此同时，广大电视受众也对这四道限令颇有微词。人民网舆情监测显示：91%的网友对“限娱令”持否定态度;电视综艺节目需要减少同类化、低俗化现象，但提高新闻节目与道德节目的播出量让人难以接受。网友表示生活压力大，想看娱乐节目消遣，广电总局不应该当对民众生活做过度干涉。更有一些网民直接表示，广电四限令直接将他们从电视面前逼到电脑面前，以前是电视剧中插广告，现在是广告中插电视剧(两集电视剧之间的广告时长最多的达到了23分钟);没有娱乐综艺，没有宫斗穿越，电视节目还能如何使出浑身解数去吸引80后、90后的目光?新闻评论、生活服务类节目，还是谍战剧，亦或是家长里短的现代生活剧，显然，这些答案多少都有点底气不足。

　　在一阵阵冷风吹向电视媒体的同时，与此形成鲜明对比的是，阳光开始聚集在视频网站的天空。本来视频网站就已经成为80、90后年轻受众消费电视节目的首选，如今广电四令一实施，从对年轻受众的吸引力和媒体忠诚度方面考察，视频网站与电视媒体相比较，可以说是赢得了先机。和“广告中插播电视剧”相比，视频网站上的30秒贴片广告也变得愈发顺眼和容易接受;一些退出黄金档的热门电视剧也能够在视频网站上觅得其踪影，还能自主选择观看进度……虽然视频网站的这些优势并非是在广电四令之后才得以形成的，但是广电四令确实使视频网站的优势愈发显露出来。电视媒体广告主与受众的“双失”，背后最大的受益力量非视频网站莫属。

　　自从2012年元旦“限广令”实施以来，新闻、综艺、动画片等收视率较高的节目成了广告安营扎寨的“重灾区”，广电总局原先净化电视广告市场的善意反而使更多的电视节目遭受广告的“入侵”，这与广电总局的出发点可以说是南辕北辙。同时，电视剧中没有了广告的“打扰”，各大卫视为了让广告搭上电视剧这趟高收视率的顺风车，可谓是“八仙过海各显神通”，广告还是和电视剧紧紧地捆绑在了一起。“限娱令”之后，各大卫视创新节目如下：北京卫视《好人故事》、东方卫视《大爱东方》、湖南卫视《平民英雄》、山东卫视《天下父母》、辽宁卫视《中国好人》、河北卫视 《真心英雄》、广西卫视《让爱住我家》、重庆卫视《重庆好人》。从这些栏目的名称便可以看出，所谓创新节目，在选题策划上还是过于雷同和仓促，给人的感觉是各家卫视又重新陷入了道德类节目同质化竞争的风暴圈。市场对于广电四令最简单原始的回应，也在一定程度上反映出广电四令的出台确有值得商榷之处。

　　岁寒四令，似乎未如预期般给力;电视广告市场清而不净，电视媒体、广告主、受众三方在新规则下的电视广告市场中不断试探彼此的底线。原本日趋成熟的电视广告市场，反而有点摸不着北了。