数字媒体颠覆并重组传统广告产业链

　　数字媒体的崛起，以受众的参与性、互动性、效果可量化等优势，已被绝大多数企业和品牌认识到其独特的媒体形态、传播价值及影响力;近年来数字媒体在广告媒体市场的份额逐年递增，并呈现快速增长的势头;有关机构的研究报告显示：2011年广告主在数字媒体的市场预算相对2010年平均增长18.2%。在众多的数字媒体形式中，社交类媒体最受青睐，其次是搜索广告、视频广告。

　　未来的数字媒体广告市场将呈现怎样的竞争格局?当下专业的媒介策划和购买公司、数字广告代理公司和网络媒体，都以各自的优势吸引着一批服务对象，活跃在数字媒体市场，推进着我国数字营销的发展。数字时代的新型广告产业链已初具端倪，现有的广告市场战略格局已被颠覆和重组。值得注意的是：所有这些变化均追随着网络信息技术的创新和发展而不断演进，为此数字媒体将在相当长的时期内成为主导未来数字广告市场的核心力量。

　　在讨论“未来数字广告市场谁主沉浮”的话题时，首先需要全面了解、研究数字媒体如何以不断推出的新技术手段和媒体样式为我们提供了传统媒体所无法企及的信息传播方式、信息传达路径和前所未有的信息传播效果。

　　目前除了社交媒体(Social Media)之外，Web2.0信息技术为商业信息传播提供了形式各异的技术手段，诸如：API(Application Programming interface应用程序编程接口)、APP(应用程序application program的简称)，以及LBS(Location Based Service)。LBS包括两层含义：一是：确定移动设备或用户所在的地理位置; 二是：提供与位置相关的各类信息服务系统，简称“定位服务”;另外一种名称是MPS - Mobile Position Services, 也称“移动定位服务”系统。此外，还有目前发展很快的搜索引擎优化(Search Engine Optimization)和搜索引擎广告(Seareh Engine Advertising);当下异常火热的各大社交媒体推出的“微博”，是商界等组织机构高度关注的一个敏感而有趣的信息平台;另外视频分享，即优酷、土豆等已成为“微电影”的重要载体。更为有趣的现象是，所有这些信息技术的应用，一旦智能化的移动终端使用者达到了相当的市场规模，三网融合的应用成为现实，则整个媒介格局将再次重组。

　　众所周知，上述数字技术对信息传播提供的核心价值是：为信息的传授双方搭建了信息使用者可直接“检索”、“分享”、“对话”、“聚合”的信息交互平台，而且所有的网络信息使用行为均沉淀为数据库。基于这样的技术前提，商业信息的传播策略也随之发生质的变化(包含纯粹的广告信息)，诸如：用预设话题聚合目标人群、引导目标人群参与对话、在目标人群的对话中强化品牌或企业的核心概念、在对话中引导目标人群认识产品并产生购买的冲动和愿望等等，所有的这些新的沟通方式都是营销策划的重要前提。所以，基于数字技术平台的广告传播策略，除了以往被称之为“富媒体”的数字信息传播平台之外，更为有效的是基于社交媒体平台的、具有Web2.0传播特征的一系列技术手段所引导的传播活动，乃至线上线下的信息传播的交互作用。

　　在数字媒体上的一系列商业信息传播的新式，既有显性的，又有隐性的，有时很难用传统的广告概念去衡量、测算和评价。以“搜索引擎营销”为例，它已经不是以往单纯的关键词购买等方式，目前的新形式有“优化第一链接”，即采用核心关键词“一键输入”后就能直接在搜索结果的界面中呈现出比其他链接更丰富的内容，直接将用户引导至该企业的产品、服务等相关热门信息的组合页面中，避免检索者在进入官网后浏览非核心信息，可以弥补官网导航、界面缺陷的一些问题。