数字广告代理业务的发展路线前瞻

　　数字媒体广告业务在中国已经经历十四、五年的发展，在此期间，伴随着数字媒体广告业务的发展产生了一批全新的广告代理公司。这些公司既包括本土转型公司，也包括国际广告公司内生的互动部门或子公司，还包括一些全新创立的数字广告代理公司。但无论哪种公司，大家都在经历共同的、对未知世界的迷惑，以及这种迷惑带来的压力和挑战。

　　大家普遍相信，广告行业必须做出转型，以适应重新调整的产业链和变动的市场格局。那么转型的方向是什么?

　　从过往来看，广告行业的发展强烈依赖于两个必不可少的基本因素：第一是生产力充分发展的市场经济。商品的大规模生产、市场规模扩大、竞争充分形成才会进一步促进广告行业发展。无法想象缺乏生产力和市场经济条件的社会中能够形成强大的广告行业。第二是大众传媒的高度发达。只有在高度发达的大众传媒支撑下，商品才有机会在更广阔的市场上扩张，广告行业的价值才能充分释放。

　　如果仔细回顾这两个因素在互联网时代的变化，我们发现一个颇为有意思的共同现象，那就是：权利向个人发展。

　　我们可以将这种现象表述为，在过去100年间，世界上最有影响力或最有价值(不单单指规模和营业额)的企业一批批更迭。从最初的能源企业转移到钢铁企业，继而从钢铁企业转移到制造企业，又从制造企业转移到零售企业，然后从零售企业转向信息技术企业。观察几十年间世界500强企业名单的变化就可以发现这一点。这种变化代表了经济社会中权利流动的趋势，而这个趋势就是和最终消费者的距离越近越有机会掌握市场的权利。最近的例子是高度控制最终用户的苹果手机、苹果平板电脑。

　　再从大众传媒的角度来看，这种趋势更加明显。互联网和信息技术已经赋予个体的人以极大的权利，这种权利超越传统的大众传媒。这已经是行业的共识，就不再多讲。

　　那么，在这融会贯通、殊途同归的趋势下，广告行业的价值支点做什么变化和调整已经不言自喻了。那就是向消费者转移，从帮助企业控制影响消费者的行为，转向帮助企业贴近和充分服务于消费者。

　　在信息社会或者说网络社会内部，有一个特殊类型的企业被特别关注，即“先进服务业”。先进服务业包括金融、保险、地产、顾问、法律服务、广告、设计、行销、公共关系、安全、信息搜集及信息系统管理，但也包括研发与科学创新等，这些位居一切经济过程的核心(Daniels，1993)。广告行业明显地处于先进服务业之列。所有先进服务行业的行为都可以简化为知识生产和信息流动。

　　具体来说，市场权利向消费端转移;传播和沟通主动权向消费者转移;先进服务业从事知识生产和信息流动，这些带来了我们目前所遇到的大部分挑战。比如广告行业融入大量全新的工作职位和内容、数据的价值极大提升、遭遇社会化媒体带来的传播重心转移、消费者对品牌和广告的认知变化等等。这些导致传统的广告代理公司面对四个重大的问题：无法满足客户的需求;影响力和价值被新兴的技术型媒体、社会化媒体削弱;工作链的延长导致利润率下降;人才缺乏培训，大量缺失专业人才。这些问题同时影响传统的媒体策划和购买公司、品牌和广告创意管理公司。

　　从另一个角度来看，传统意义上的广告管理媒介和创意，关注群体特征受众的第一时间直接反馈。数字时代的广告，管理内容除媒介和创意外，还包括技术、功能、内容，关注的是个体目标受众在接触后的后续行为，以及后续行为的链式反应。在这样一个工作结构下，必然产生以下一些结果：广告行为从单纯的一个行为转向一个系统工作;所有广告的执行与客户自身营销工作的融合度加深，广告代理和广告主应进入更深层次的合作关系，即一种强联系工作方式;广告代理公司需要掌控和管理更多资源。

　　那么，沿着先进服务业的本质和数字时代对广告代理公司的要求来看，我们会相对清晰的选择一条转型之路。