营销商需看重视频广告播放完成率

　　据国外媒体报道，美国知名市场研究公司eMarketer上周五发布研究报告称，品牌厂商在追踪和评估自己所投放视频广告的效果过程中，应该更注重视频广告播放完成率指标，而不仅仅是分析传统的点击率(clickthrough rates，CTR)指标。

　　以下为eMarketer报告摘要：

　　随着视频广告已迅速成长为一种新型网络广告格式，品牌厂商需要对他们的视频广告营销活动加以密切关注。美国广告投放服务机构VINDICO近日发现，市场营销者在评估广告效果过程中，或许过于强调点击率指标。VINDICO对2011年在美国所投放视频广告的研究结果表明，与点击率指标相比，视频广告播放完成率指标更为有效。原因是不少比率很高的点击率可能存在误导现象：大量用户点击视频广告的用意，其实是希望该视频广告赶紧消失。

　　VINDICO分析比较了较长视频内容(时长为10分钟或以上)和较短视频内容(时长在10分钟以下)所分别插播的视频广告。结果发现，较短视频内容的广告点击率为1.31%，较长视频内容的相应点击率为0.83%。

　　然而较长视频内容的视频广告播放完成率高达88%，较短视频内容的相应完成率为76%。导致这种现象的主要原因是：用户在观看较长视频内容过程中，由于希望观看全部视频内容，因此更能容忍较长视频内容中插播的视频广告，尤其是在视频内容中间插播的视频广告。

　　VINDICO调查结果还显示，视频广告播放完成率指标的高低，也直接影响着用户对于品牌厂商页面的认识程度。与那些仅点击视频广告观不完成观看过程的用户相比，完全观看用户在访问品牌厂商的网站后，他们更倾向于访问品牌厂商的具体产品页面以及购物结账页面。

　　该调查结果还表明，视频广告正逐步利用移动用户和网络互动的优势而进一步发展。2010年期间，98%%的美国网络视频广告最初目的是用于电视广告营销，即此类广告最初是针对电视用户，然后被转发成互联网视频广告。而2011年期间该比率已降至90%，即其余8%网络视频广告已具备了互动性元素或增加了其他内容。可以预见的是，随着网络视频广告技术的进一步发展，今后市场营销商还能够在网络视频广告中获得更多新功能。