互联网广告技术：蜘蛛网络与交易所

　　1999-2009，中国网络广告恰好走过十年。以好耶和华扬联众为代表的代理模式，垄断着整个行业。跟传统媒体广告代理公司并无二致，互联网广告代理公司也是靠“版位资源+客户关系”吃饭，服务总数不超过1000家的品牌大广告主，依赖大量销售人员的劳动密集型行业。

　　这四个创业者认为，该是变一变的时候了。上一代网络广告公司以媒体为导向，他们要以用户为导向，做一个真正拥有技术引擎的公司。

　　互联网的本质是什么?是技术推动的信息革命。过去，我们不知道消费者在哪里、他们是谁、他们想要什么?所以，传统广告费的一半是浪费的。而今天，互联网把一个个访客先是变成了一个个可追踪的cookies，再进一步变成一个个真实的ID。互联网让每一个网民变得可以感知、可以接触、可以沟通，而技术就是帮助我们找到他们的桥梁。

　　他们决定为公司取名为传漾。传者，传播、传递、传导;漾者，随波荡漾，漾动我心，漾而广之。而其背后，是相信技术只是手段、只是工具，技术是用来贴近人、尊重人、理解人，绝不是视觉骚扰、暴力推送和利用隐私。

　　技术变化迅猛，而人性变化少少。

　　显然，比技术更重要的是对消费者行为逻辑的洞察，和对品牌变化趋势的把握。

　　一方面，是用户行为越来越碎片化和主动化。新的互联网十年，是社交网络、移动互联网和电子商务全面渗透的十年。这个时代本身的互联网用户本身、他们信息获取方式变化的节点，或者是网民的积累都在发生剧变，这样的剧变一定会带来品牌的剧变。

　　另一方面，消费者定义品牌，品牌要求精准定位消费者。品牌直接的诉求越来越依托于目标受众的诉求，受众的成长和变化会决定品牌本身的成长和变化。

　　没有大量的用户数据和行为的数据去做支撑，是无法实现网络广告的精准化。

　　传漾要做的第一件事情，就是搭建一张能够覆盖中国主流网民的数据收集和分析网络。

　　从建立第一天起，所有的数据就一直汇总到传漾的这个云平台里面去。他们发现，中国网民的访问轨迹越来越杂乱无章。因为原来就新浪、搜狐这几大门户，一个新的趋势是，门户的流量已经被离散，聪明的用户会自己主动去找他们更感兴趣的一些媒体。他们也发现垂直媒体已经占到中国互联网总体流量的2/3,用户群体的积累也非常快。

　　其它竞争对手都在忙着竞争类似新浪、搜狐这样大门户的首页广告位，而传漾坚定地跟第三方咨询艾瑞排名前1000位的垂直媒体达成合作，同样能够达成用户的收集覆盖目的。

　　仅仅用了3年，他们的数据库里已经悄悄积累了高达7亿的用户数据和行为数据。但是光有数据流是不够的。传漾还得有一个高度智能的广告投放系统。蜘蛛网已经铺设在那里，只要任何一个用户访问这1000家媒体任何一个节点，只要他的用户行为跟数据库里的信息是匹配上的，一触碰，就会投放相应精准的广告。

　　新一代的网络广告不用跟着媒体位置走，而是跟着用户的行为轨迹走。先看品牌客户需要什么样的用户，然后再看这一类用户喜欢去哪些媒体，然后去找到这个用户常去的媒体并合作，最后只有当这个用户访问该媒体的时候再实时决策需不需要他。如果他不是我们符合的目标受众，广告是不会出现的。

　　当广告主发出一个需求的时候，传漾会有一个专门的团队去具体分析，提前在其数据库里面查询，找到相应的用户群，制定合适的执行方案，大概能投放出多大的量，才跟客户确认。

　　就好比类似汽车之家、爱卡汽车这样的网站上，系统会对每一个用户在其历史数据库中，做行为的比对和预先推演。如果他是一个年轻的白领男生，推荐的就不是奔驰而是雪佛兰。

　　换言之，品牌广告可以用CPM计价的方式，按需自动投放。

　　不管是数据分析系统，还是广告发布系统。都可以持续地进化下去。

　　对用户更细分更精准的分析在通过三个方向同时进行。第一个就是通过关健字的方式，或者叫做内容匹配的方式;第二个就是用户兴趣图谱;第三个是用户人口统计学的一些方式、一个模型，比如说他是男女还是年龄层次在多大，他是大概什么职业。

　　当用户越来越频密地使用手机、平板等智能终端，跨PC+移动互联网的数据分析就不可缺少。再比如对客户获取成本高度敏感的电子商务企业，就会有专门针对电子商务客户的发布系统产品。还有当互联网的覆盖从一二线城市越来越向三四线城市渗透时，针对地方门户和论坛的广告投放系统就不可或缺。

　　技术的妙处就在于，你对用户了解越多，你对广告主的价值就越大，你的生存空间也就越大。当代理公司的竞争已经进入红海阶段，好耶这样的公司急需输血的时候，传漾能够从容地保持着全行业最高的利润率。

　　但仅仅做一家营销技术服务提供商，最多只是一家10亿美金量级的公司。传漾所谋不止于此。作为中国互联网广告领域技术流的杰出代表，传漾致力于打造DSP(Demand Side Platform)、SSP(Supply Side Platform)、DMP三大平台为核心的互联网广告生态系统，一端是广告主、代理商投放需求DSP平台，一端是互联网资源管理与优化SSP平台，中间是中国网络广告受众行为分析DMP平台。他们之间的结合，意味着一种新商业模式的产生。

　　那就是交易所。在未来，所有的广告交易都应该在一个电子交易平台上完成，只需要一个广告系统就够了。

　　传统的广告交易，本质上是期货交易。

　　而未来的广告交易，是现货交易，就像纳斯达克的股票电子交易系统。买卖双方都在一个平台之上。

　　这意味着传漾自身的角色，发生了重大的迁移。

　　它不再仅仅是一个营销技术服务提供商，而更多地是扮演广告交易平台的作用。

　　这也意味着品牌广告不再仅仅是大的广告主才能玩得起的事，中小企业不仅可以购买关键字，也可以高性价比地投放品牌广告。

　　为什么?因为广告主竞价的只是针对受众的每次展示，而不是像现在这样针对每一个受众。媒体的价值获得了更深入地挖掘，而对于广告主来说，能够更大化的延伸受灾触达的范围。

　　广告主的每次购买也是按照这样一个过程去竞价，如果这个竞价过程不是很热的话，他可以用一个比较便宜的价格去获得这么一个展现，如果是热门的话，就会水涨船高了，这是符合经济学基本原理的，原来的方式没有这样的技术手段做更细化的交易，因为这是需要有一定的技术做支撑的。

　　在台湾，传漾做了一段小小的尝试。现在已经覆盖了岛内40%的网络媒体，每天3000-5000万的展示次数。而台湾的网络广告市场只是大陆的1/50罢了。