网商尝试多渠道销售 线下实体店利弊难定

    一直在网上进行营销的凡客诚品已经开始将广告“落地”到公交车站点。比凡客诚品更先走下互联网和销售目录的是麦考林和DHC等企业。记者实地走访网商在传统渠道的门店发现，在线上销售渠道被炒得具有杀伤力的商品和品牌，在传统渠道中，却难敌土生土长的专卖店品牌。B2C企业“落地”后，轻装上阵的低成本优势是否仍然存在是一大挑战，新渠道的顾客群能否认可也值得期待。

    网商尝试多渠道之风渐起

    当很多传统企业筹划触网、新兴的B2C企业不断涌现之时，一些在电子商务领域站住脚的网商开始尝试多渠道销售模式。垂直类网商凡客诚品的线下广告开始零星出现在京城马路边。

    相对于联通、诺基亚等知名度和覆盖面高的品牌来讲，凡客诚品简洁的服装广告也许并没有让匆匆而过的行人和司机留下印象，但在业内人士看来，这是凡客诚品拓展线下销售渠道的开端。

    与凡客诚品拓展线下渠道一样，淘宝的一些商家也开始走进商场。记者发现，在中关村广场购物中心一个名为“汇宝街”的专厅内，正在招募淘宝卖家进驻。据工作人员介绍，该专厅由出租方统一经营，淘宝卖家只需将商品提供给场地出租方，出租方统一组织导购员销售，双方按利润分成。

    其实，在凡客诚品和淘宝卖家尝试“落地”之前，已有麦考林、乐友等网商实施多渠道销售布局的案例。

    在乐友董事长胡超看来，实体店、目录和网络是“三位一体”的销售方式，希望能把目录和网上商城变成一种自负盈亏的广告载体，同时加速在全国大中城市扩张实体专卖店。麦考林相关负责人此前曾表示，顾客在实体店不买东西没 关系，但我们却可以持续地把各种各样的新产品推荐给他们，吸引他们到网上购物。反过来，有了实体店的“展示”体验和服务支撑，网络渠道的业务也就更加有保障。

   “落地”商品难现价格优势

    无论是麦考林的“快时尚”服饰还是DHC的体验营销化妆品，都是目录销售和网上销售领域的成功者。没有店铺租金成本、价格叫板传统渠道、“门到门”递送等优势一直以来是电子商务企业形容自身渠道优势的常用语。但是，当线上销售的商品回到传统实体渠道，与土生土长的专卖店商品同台竞技时，线上因低价、购物便捷等口碑式营销获得知名度增加的商品却难施展固有优势。

    细心的消费者可能会发现，在国瑞城、西单大悦城等时尚购物中心有一家名为“EUROMODA”的专卖店。尽管名字类似随处可见的VERO MODE，但进入门店导购员一句“欢迎光临麦考林”会提醒消费者，这是目录和网上销售为主的麦考林的实体门店。

    记者发现，麦考林实体店的T恤、女裙、短裤大部分在100元以下，在一件短袖衫动辄数百元的购物中心，麦考林商品的价格优势比较明显。可是，记者上周日13时左右在麦考林门店停留的20余分钟内，先后有16名顾客进店，但仅有两名顾客各买了一件短袖上衣。很多顾客粗略看下商品后便离开了，价格优势并没有帮助麦考林增加提包率。