“微博广告”监管需要法律帮助

　　对于微博广告行为的监管，不但需要各单位的自律，同时也需要具体的法律规章和条文。

　　其实一些直接在门户网站的微博平台上进行的广告行为还是比较容易识别与监管的，难的是自然人微博博主的广告行为认定。有的属无意识传播，因围观某些明星“自用”旗号的生活用品，成为不收费用的广告传播者；有些将亲朋好友微博转发的所谓产品介绍再次转发给他人。此外，博主又多是网购主力军，网购后对卖家“微博”添加“关注”或“评论”，实际上也是一种传播行为。特别令人关注而又难以监管的是某些明星因“受托”而有意为厂家或产品做广告。

　　互联网交流媒介与广告行为的“联姻”本无可厚非，即使出现诸如隐秘性传播、虚假宣传和消费难维权等，也可以通过立法立规来规范。

　　首先，要加快“依法”助力微博广告行为监管的步伐。一是要明确微博广告的定义。1995年2月1日实施的“中华人民共和国广告法”（下称广告法）不可能对此释义，但微博广告行为符合“广告法”中的相关定义，即“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”二是要明确赋予自然人发布微博广告的资格，确定其权利与义务，让发布者承担应有的责任。自然人微博博主发布广告的资格问题与现行“广告法”存在很大差异，即“广告法”规定广告发布者是法人或者其他经济组织。对此，我们必须正视现代信息技术带来的现实变化，实施对“广告法”的修改，让个人代言微博广告行为合法化。三是要对微博广告内容进行分类。微博博主发布的广告中，会把对某一个产品的使用经验或者体验做成“软文”，监管部门必须通过立法，在界定微博广告性质的基础上，分清什么是“软广告”、什么是“硬广告”、“微博的广告费用如何认定”、“微博广告责任如何适用”等，既避免微博广告产生误解或歧义的现象，也让所有微博广告行为真正置于市场监管之中。

　　第二，明确微博广告监管的重点对象。应该以“对博主定标准定责任，对网民多提醒多维权”的监管方式，强化对广告赞助商（广告主）第一责任人的监管。在美国，微博博主广告准入门槛很低，前不久美国联邦贸易委员会出台了新版“广告推荐与见证使用指南”，将广告监管对象扩充到博客、微博和Facebook等社交媒体上。同时强调：有偿博客必须明确标出。美国一些家庭主妇成为“意见领袖”，原因是她们的微博内容主要围绕家庭所需的食品、服装和儿童用品等展开，而其粉丝多为女性，因对生活支出敏感就容易从众并跟随。广告赞助者（厂商们）十分愿意与主妇博主合作，她们在微博上的几句好话，容易让人产生信任感。

　　因此，明确广告赞助商（广告主）的微博广告责任，强化对微博博主广告发布责任的追究，才能约束博主的广告行为。

　　第三，组建微博广告监管队伍，建立微博广告监测库。把广告植入微博，目前已形成了一套既定的流程，制作方、广告植入代理商、品牌方客户、调查公司这四者构成了微博植入式广告的完整产业链，并日趋成为一种成熟的商业模式。市场监管部门建立一支专业化的监测队伍显得十分重要与迫切。专业监管者熟悉并掌握“微言博语”，深入化地置身于微博群体之中，利用微博“叠套”的社会关系网、即时“点对面”地传播所具有的能产生核裂变式规模效应的功能，将微博广告的形态、方式、鉴别、防范等告知于社会，对促进微博广告规范、健康发展会事半功倍。同时要加大对虚假微博广告行为的打击力度。

　　对虚假微博广告的监管，一方面，通过立法授权Internet服务提供者一定的监管权力，制定并依据行业自律规范来对微博广告尽审查义务。另一方面，要求微博广告主体自律，自觉保证其广告内容真实、合法。如果微博广告违法，则所有参与者均应承担相应的法律责任。市场监管部门则要强化日常管理，加大违法成本，提高惩罚震摄力。此外，要建立微博广告数据库，将变化无穷的微博广告都整理到监测库中，即时进行动态更新与技术监管，承担起微博广告的分类、比对、研究与监管责任。

　　因此电信、网通、移动、联通、铁通、公安、工商等职能部门要对微博广告举措联合监管机制，让微博平台的广告健康茁壮地成长。更多新闻请继续关注广告买卖网。