酒店在线直销渠道的利益最大化

　　在2011年12月14日举办的"中国酒店业在线营销高层研讨会"上，广州远洋宾馆经理易显先生指出，广州远洋宾馆近几年中，通过在线直销提升了许多销售额。

　　长期以来，广州远洋宾馆的销售业绩得以保持的主要秘诀在于其对自主客源的把握。它的销售渠道虽然主要分为商务公司、旅行社市场、海外市场、网络订房中心、门前散客等几大块，但以自主商务协议公司客源为主，大约为60%左右，余下部分由各渠道分占。而客源结构则是国内与海外客源占比比例大致为六比四。

　　这种渠道结构在某种程度上是有利有弊的。首先，在一定时期内，因为自主客源占据的比重很大，能够很好的保证酒店客源的稳定，同时分销商所占比例比较分散，使得酒店不会过分依赖于分销商，而受到分销商的制约，从而保证了酒店的经营思路的延续性和稳定性。

　　但是，这样也会出现一些局限性，比如酒店对外宣传扩张的速度会因此减缓，海外市场开发力度下降，不利于酒店在海外宣传的扩张。

　　更为重要的是，随着广州酒店数量日益增多，竞争日益激烈，远洋宾馆也面临着巨大的挑战，酒店如果不创新营销模式，特别是在有效地保持和维护自主客源方面没有更有力的措施，就很难在强手如林的酒店市场继续保持佳绩，并有可能被不断进步的对手超越。

　　拥有敏锐商业嗅觉的远洋高层感受到了网络营销趋势的到来，他们并相信这将给酒店营销模式带来巨大改变。但是一开始，在网络营销方面，远洋宾馆更多关注与OTA的合作，而在自身在线直销渠道建设方面，特别是酒店的官网直销系统建设方面却没有引起足够重视。同时由于以前的网站服务商仅仅停留在官网网站建设的层面，缺乏在线直销运营体系的全方位构建，更由于与酒店方缺乏沟通，导致官网的开发与利用十分有限，通过官网平台实现的在线直销情况一直欠佳，官方网站甚至一度沦为了对外宣传的平台，且对外宣传的手段也较为单一。

　　针对这样的情况，酒店高层针对自己的客源结构进行了仔细分析，发现酒店目前的直销对象中那部分占比达40%的国外客户，特别是在广交会期间的客户，他们接受新型事物较快，对网络应用程度较高，且国外网站预订系统已经发展很成熟，他们可以很好的适应在线直销系统，并且或许更喜欢这种预定模式。能否更好的对这部分客户进行维护，并把原先沦为摆设的官网预定平台很好利用起来，同时对占比达60%的国内客户产生影响，关系到酒店的未来发展。

　　酒店高层针对这样的形势，认为在酒店建立在线直销运营体系的工作已经十分必要。区别于某些酒店的是，意识到在线直销的重要性后，远洋宾馆对在线直销采取了非常重视的态度，酒店高层除亲自参与，并特别明确了相关部门负责在线直销运营体系的构建。在总经办相关领导的重视与支持下，以销售部为主导，远洋宾馆开始了对在线直销运营体系的构建工作。

　　最终，针对宾馆的特点，在专注于酒店在线直销技术支撑与运营体系构建的问途公司的帮助下，远洋宾馆销售部紧密配合，构建了自己的包括网站营销运营标准及流程、宾馆电子营销运营标准及流程、价格计划和收益管理实施方法、常客计划运营标准及流程、在线预订运营流程等方面的全方位的在线直销运营体系和运营标准流程，并制定了标准化运营手册。还专门成立了自己的团队对该体系进行管理。

　　然而，毫无疑问，在线直销运营体系的构建不是一个简单的工程，更不是一个纯技术工作，它首先是一个战略意识问题，其次是系统组织的问题，然后是有效管理的问题，最后是实施和评估改进的问题。因此它不仅需要得到酒店高层的重视与支持，同时也需要各部门的配合，没有各部门的配合，仅靠一个部门是不可能完成整个项目的运营与管理的。远洋宾馆充分调动了各部门资源助力在线直销运营体系的运营和推广，为在线直销运营团队提供了各种帮助。各部门之间相互配合，形成互力，相互促进，最大化发挥了在线直销运营体系的作用。

　　在此过程中，远洋宾馆并充分利用了问途公司的售后服务团队与技术开发团队的优势，不断地在使用中发现问题，从而针对问题解决了许多问题。酒店在线直销运营团队明白，对于在线直销运营体系的使用，其强大的功能的实现，需要与酒店自身的实际情况有效结合，才能发挥出最好效果，因此需要在使用过程当中不断的进行完善。远洋宾馆的在线直销运营体系在使用初期，就出现了一些不太适合远洋宾馆具体特点的问题。针对这些问题，远洋宾馆及时地反馈到了问途售后服务团队，通过售后服务团队上报到技术团队进行改进，最终完美地实现了该体系在远洋宾馆的有效结合。

　　除此之外，远洋宾馆针对在线直销系统的完善还做了很多工作，如针对交易会期间客户较多的情况，宾馆设立了展台，先由线下销售团队在线下发展会员，带动客户资源的累积，然后由在线直销团队通过在线直销运营体系中的会员管理系统把这些客户资源最终转化成为在线资源，牢牢的把这些客户通过官网与酒店绑在了一起，通过这种形式实现会员数量的原始积累，使之成为在线直销运营体系的动力引擎之一，以群体效应引发更多的客户通过在线直销平台参与到在线直销运营体系的完善过程中来，并形成一环又一环的良性循环，促进该运营体系的进一步发展。

　　可以说，广州远洋宾馆2010年同比官方网站订单增长比例高达2500%业绩的取得不是偶然的，而他们的在线直销团队起到了至关重要的作用。

　　对此，他们的经验是，在线直销团队不仅要做到专人专管，还要做到专款专用。

　　远洋宾馆在在线直销运营体系构建之初就成立了网络营销小组，包括文字编辑人员、网页制作设计人员、网站推广人员、订单处理及接待人员等职能齐全的人员配置。对于这些人员，他们没有像其他酒店一样把网络小组当成“网管”来使用，更没有将所有跟电脑有关的事情全部推到网络营销小组。网络营销小组人员跟其他的营销人员一样，只负责通过官网等平台宣传和推广酒店的服务及产品，从而吸引客户通过官方预定平台进行酒店预订。

　　网络推广小组每个月还拥有专项广告费用，这项费用只用于在线直销平台的专项推广。但是他们制定了一个原则，那就是为网络销售设定销售目标，这个目标就是收益必须远远大于投入。

　　通过对于网络营销丰富经验和实践的理解与运用，大大提高了企业的营销推广的效果。更多广告观点请继续关注广告买卖网。

    作者：艾瑞网专家－黄昕