易传媒科技驱动下的广告优化

　　数字营销生态圈的一端是广告主，另一端是受众/消费者，为了帮助广告主达成数字营销的目标和效果，系统化平台化的媒体购买方式正在逐渐兴起，包括广告网络(Ad Network)、广告交易平台(Ad Exchange)、需求方平台DSP等等。海外市场的快速爆发，再加上国内层出不穷的相关新平台，让我们意识到这个新商业模式正在逐步登上展示类广告的舞台，并将占据重要的地位。

　　作为一家利用科技引领广告发展趋势的公司，易传媒一直在思考创新，探索更符合中国市场技术应用，帮助广告主和代理公司通过一站式的聚合平台去管理，持续优化广告效果。

　　“潘静表示，需求方平台不等于RTB购买，RTB仅仅是DSP平台中获取资源的一种交易方式，除此之外，DSP 也要支持以不同的方式获取广告资源。”

　　DSP在中国实践与应用

　　自从1994 年Wired 发明了Banner 广告，1997 年中国互联网第一次出现互联网展示广告以来，互联网广告一直处在不断的创新和演进过程之中。2007 年以技术为核心的广告网络在中国出现和快速发展，显现出技术平台的价值。

　　近年来，随着DSP的出现，数字展示广告再一次激起人们的热情。DSP与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲。DSP也是近年传入中国，并迅速成为热潮。

　　DSP技术的领先性

　　在DSP还没有兴盛前的广告网络时代，像易传媒这样技术驱动型的互联网广告公司基于数据挖掘和人群定向的相关技术已经在帮助广告主优化媒介购买和广告投放的过程;而随着技术的不断提升，以“超大流量”著称的广告交易平台兴起，产业分工更加明晰，参与的角色也更加复杂。

　　“与传统广告网络(Ad Network)不同的是，DSP是让广告主和代理公司使用的一个操作平台或者系统，自动化对接广泛的媒体资源。”采访中，易传媒副总裁潘静强调表示：“DSP 整合不同来源的在线广告资源，可以让广告主或代理公司通过一个统一的平台来购买、管理媒体，不仅仅是Ad Exchange，还包括Ad Network，SSP 和直接来自网站的广告资源。通过平台，可以实现统一的定向投放，数据管理，优化和报告。”

　　需求方平台(DSP)能整合多渠道媒体资源，进行统一的定向投放，数据管理，自动实时优化，统一的广告项目追踪和报告以及提供受众洞察。支持RTB购买的DSP更是开辟了广告购买的全新交易方式。潘静就表示，“在以RTB 的方式购买广告资源时，DSP 扮演了大脑的角色，面临每个展示机会，决定是否投放，出什么价格竞价。这帮助广告主更好地实现了实时受众购买。”这也令RTB 实时竞价成为实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一。

　　“需求方平台不等于RTB购买”，潘静在采访中进一步解释说，RTB仅仅是DSP平台中获取资源的一种交易方式，除此之外，DSP 也要支持以不同的方式获取广告资源。即使在广告交易平台(Ad Exchange)上也不仅仅是以RTB 方式购买的广告资源，同时还有以事先协商好的价格(pre‐negotiated price) 购买资源的“期货交易”。

　　DSP 市场目前在中国刚刚起步

　　DSP技术兴起于欧美，并在美国互联网广告市场得到进一步印证。DSP之所以能在海外取得快速发展，其完整的产业分工和生态系统有很大关系，产业各方共同协助，且以追求效果的电子商务客户也在很大程度上推动了这一市场的快速成长。

　　回到中国市场，2012年4月10日，Google宣布在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台。一时间，中国出现了很多Ad Exchange、RTB的拥趸儿。新技术自然有先进性，值得关注和肯定。但是尚未成熟的市场可能还不习惯这种新兴的平台，参与交易的各方也都需要时间去思考，对于新事物的好奇而引起各个行业争相开发这种平台会导致的无序竞争等等，都是可能。

　　潘静就表示，“DSP无疑是个好东西，特别是谷歌在中国正式推出Double Click Ad Exchange，更是能直接推动市场发展。但同时当我们欣喜地看到这些新的理念和方法被市场逐渐了解、熟悉起来时，我们同时也看到目前中国的DSP 市场实际还面临着不少的挑战。”

　　首先，从媒体方面来看，中国市场上CPD仍是最主要的媒介购买方式，CPM、CPC都不算主流;另外广告形式繁多等，若要让媒体资源加入到竞价平台，则媒体需适应统一的广告形式/尺寸;其次，市场需求方面，对于电商这类效果导向型的客户，竞价模式容易接受，但是针对品牌类媒体资源，价格很难被计算和证明。由于基于RTB 的购买并未将媒体环境与质量考虑在内，优质品牌资源可能仍然需要其它的购买方式。

　　针对国内2012年初不断问世的DSP新平台，将RTB技术作为“标配”，纷纷标榜RTB的优越性。易传媒有着不同的看法，副总裁王华就接受本刊采访时表示，“真正有效的平台要满足广告主的传播需求，随着市场环境、生态系统的演进而进化，不能简单死板的照搬国外的做法。”RTB是DSP实现媒体购买的手段之一，不仅要需求方的推动，也需要供应端的媒体提供支持RTB的优质资源。“目前RTB在中国刚刚起步，接受RTB的优质媒体资源相对仍然稀缺，因此理性的推动RTB市场发展很重要。仅仅通过RTB在Ad Exchange上购买媒体是不够的，真正有效的需求方平台要能够为代理公司、广告主整合大量不同来源的媒体资源，还应包括广告网络和其它支持CPM购买的媒体上的资源。”王华表示。

　　“目前RTB在中国刚刚起步，接受RTB的优质媒体资源相对仍然稀缺，因此理性的推动RTB市场发展很重要。”

　　易传媒ADP：打造最适合中国市场的DSP

　　针对中国复杂而特殊的互联网环境，一向以技术引领的易传媒早在2009年开始组建团队，开始研发AdChina Demand Platform数字营销操作平台，并在2010年6月正式面向广大广告主及代理商开放。

　　超越常规意义上的DSP

　　从时间点来看的话，易传媒介入DSP市场的时候，当时并没有谷歌Ad Exchange广告交易平台，因此对于这套平台系统的定义也会不同。谈到易传媒系统研发的初衷，负责ADP平台产品的王华表示，“我们是从广告主和代理公司的实际需求出发，为他们来提供这样的需求方的平台，来管理他们有关广告的一切活动。”

　　今天我们看到的易传媒的ADP平台产品不论在功能上还是技术上都已经超越了常规意义上的DSP。王华表示说，“易传媒ADP不仅仅是包括常规意义上的DSP。随着数据来源的不断扩充，深度整合和挖掘，甚至是跨媒体的数据，真正为广告主提供更好的一个服务价值。”

　　2011 年Forrester Research 对美国DSP 市场的报告指出，DSP 的核心功能包括：多渠道媒体资源整合;自动实时优化;统一的广告项目追踪和报告;提供受众洞察和“以人为本”的定向。易传媒认为，一个好的DSP 平台的购买功能应该能够通过多种方式,整合多种媒体资源和技术手段(包括,但不仅仅是RTB)，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP 的目标。

　　易传媒推出的ADP 平台由DAS(数字自动化系统)、DSP(需求方平台)组成，并且包含数据管理功能。ADP 整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化代理商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。

　　资源与数据的整合释放优化潜能

　　基于中国市场的特殊网络环境，易传媒ADP 平台不仅对接广告交易平台(Ad Exchange)，以RTB 方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400 多家优质媒体进行深度合作，为客户提供大量整合后的优质媒体资源。通过整合多渠道媒体资源，基于强大的技术手段，易传媒ADP 平台为广告主实现跨媒体、跨广告网络、跨竞价平台的受众购买、实时优化、创意轮播和频次控制。

　　端到端的大平台战略

　　虽然“端到端”的表述看起来并不是很浅显，但是如果是互联网广告整个产业链的角度来看，易传媒的“大平台”的布局和战略无疑是更加合理和具有前瞻性的。中国互联网行业亟需建立一个从底到顶、端到端的整合数字广告平台。易传媒正在搭建这样的大平台。这个平台以AdManager广告操作系统为核心引擎，并在此基础上向数字广告产业链的两端延伸，为供应端(媒体)和需求端 (代理公司和广告主)打造数字广告操作系统。打通供应端和需求端，使得易传媒可以真正掌握海量数据和媒体资源，并利用技术盘活他们、帮助产业链提升互联网广告的投放效率。