媒介环境支离破碎广告不能只投数字媒体

　　有限的媒介投放预算哪些钱不值得省?通过停止广告投放来省钱，就如同停下时钟来节省时间一样。--托马斯·杰斐逊

　　众所周知，媒介环境复杂而且支离破碎。事实上，媒介环境不会发生变化，而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散，有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。营销人员面临的一个关键挑战是，不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息，而且还要确定如何有效管理(正在缩减的)媒介预算。

　　有些人称之为"新常态"。简而言之，这就是我们面对的现实。往往伴随新常态出现的问题包括：我们该如何在各种媒介之间分配我们(有限的)资源?我们是否该因为一种媒介，例如因为电视确实物有所值，而放弃另一种媒介?

　　但在这种背景(媒介碎片化)下，媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介，尤其是最适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品，它们都是各不相同的，而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。

　　简而言之，接触点的联合作用效果最佳，应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。营销者需要一个整合一体的宣传平台，最好是侧重于接触点的附加性和连续性：例如哪些媒介帮助吸引消费者，哪些媒介最适合激发消费者互动，而哪些媒介又最有助于达成交易。

　　对品牌最有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之，使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的最佳保障。尤其是，因为各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。

　　然而，有些品牌实例屡见不鲜，它们选择"偃旗息鼓"(完全停止广告投放)，或选择一种媒介而放弃所有其他媒介(越来越多的品牌选择数字媒介，而放弃像电视这样的渠道)。但在我们搞清楚这些行动的后果之前，先让现实来快速检验一下吧。

　　这是一件好事，因为强大的品牌资产有助于确保消费者反复使用营销者品牌的产品，即使有价格溢价也是如此。它有助于创造消费者对品牌的欲望和热情。

　　但是，对于品牌表现不相上下的品牌来说，广告亦能起到重要作用。从一些实例中，发现三组品牌中的每对品牌，产品表现不相上下，但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是，具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品(乃至服务)品类中，顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的，因此，广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。从某种意义上说，如果所有其他方面不相上下，广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。

　　决定"偃旗息鼓"，还是完全只投入数字广告

　　意识到有多个因素在决定是选择"偃旗息鼓"和暂停广告，还是为一种媒介放弃所有其他媒介(如"完全只做数字广告")时起到作用。很多时候，这些因素都超出品牌的控制范围，但是否还有需要考虑的影响呢?

　　尽管"偃旗息鼓"或选择数字广告在短期内可取得显著的节约预算的效果，但长期后果会很严重。

　　鉴于广告确实有助于构建品牌资产，在有些实例中，采取"偃旗息鼓"或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产(乃至购买忠诚度)方面显著下降，这并不出乎意料。

　　有一个实例，一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。

　　这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。

　　在另一个实例中，尽管总体而言，数字广告依然主要由"搜索"推动。而且，数字广告面临的关键挑战是其到达非常低，但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。

　　在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：

　　当总体品牌认知度保持稳定时(它是一个成熟品牌)，但是关键的消费者行为指标(品牌使用情况和购买意向)显著下降。

　　消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。

　　广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。

　　因此，数字广告确实能够产生影响(对于主动寻求信息的消费者，更是如此)。所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用(比如：吸引和摄动)。

　　而且，并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响，而是提倡更高效的投入。

　　切记创意为王

　　具有讽刺意味的是，虽然在任何市场，媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分，但为了取得好的投资回报率，"创意"必须做到优秀;市场不会抵消糟糕创意带来的影响。

　　有趣的是，多支创意亦不如一支强势广告来得高效，因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。

　　是否还有其他策略可最大限度减少电视支出

　　经验表明，最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入，紧接着的波段采用近期策划。

　　关键是最大限度减小停播时间，因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。

　　当广告正在播放时，广告回忆度确实有所攀升，表现符合预期，收益递减。但当停止播放时，广告回忆度有所衰退。所以，当广告商竭尽全力提升回忆度时，收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间，后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中，因此，起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来，广告回忆度就会衰退。

　　如何才能最大限度减少广告回忆衰退?间歇式排期策略能奏效。

　　或者采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。

　　一旦得到强势传播的支持，品牌就能构建更优秀的品牌资产。接触点共同作用时效果最好。一旦绝世创意与高效的媒介计划匹配，就不必付出巨大的代价。而且，这有望意味着你无需做出极端的选择，便能打造自己的品牌。广告买卖网