试析《申江服务导报》的探索

　2009年是传统平面媒体面临严峻挑战的一年，也是《申江服务导报》“学实活动”展开的一年，两者相遇启发《申江服务导报》的就是学会如何智慧地生存，科学地发展。在传统媒体的危局中突围，探索中国城市周报发展的新路径。

　　正确的发展路径取决于正确的形势研判，在“势”与“术”的关系中，如果大势研判错误，具体的战术也难以奏效。《申江服务导报》作为中国城市周报的一员，同时由于地处经济发达的上海，排列并研判10多项曾冲击《申江服务导报》发展的内外因素，对分析中国周报市场有所裨益。经过分析，笔者认为目前中国周报面对的冲击因素主要有三项：第一项是同质化和报纸免费趋势对提价报纸的冲击，但《申江服务导报》12年来基本一直是在这样的竞争环境中生存，并没有倒下，所以这方面的冲击不会是最致命的；第二项是2009年来势汹汹的金融危机，这是对整个经济领域的冲击，影响也是最直观的，但金融危机仍具时间性，正如股市，总有一天会触底反弹，所以仍是可以期待的；第三项是互联网新媒体冲击，以经营日久的PC电脑和近来吸引眼球的3G智能手机为基础，这是最根本性的、不可逆转的冲击，直接针对传统报纸行业，不仅美国成片报纸倒下，我们身边也有曾对之充满敬意的竞争伙伴休刊。而这三点，同时也是整个中国报业面临的问题。

　　不同的是，由于本身具有的特殊性，周报在严峻的生存形势下仍拥有一定的自由空间：其一，由于网络具有信息海量、发布速度快等优点，传统都市类日报的“消息优势”日益衰落，但城市周报由于出版周期的关系长期以来形成“深度报道”的理念，避开了与新媒体最直接的内容竞争。那些精于深度报道的周报，由于为不满足于快餐文化的受众提供了新的选择，也就为自己赢得了相对广阔的发展空间。其二，城市周报的出版周期同时决定了它“船小好调头”的特点，仅就资本投入而言，就不必像日报一样每天都要投入大量的资金。其三，一般在都市类报纸的同城竞争中，如曾经的重庆报战、昆明报战等，投入战局的都曾多达十余家报纸。城市类周报尽管也面临着激烈竞争，但毕竟数量较少，同类相煎的局面并不多见，因而也获得了相对宽松的生存环境。其四，也是最重要的一点，随着中国城市化进程的加快，不断涌现出许多新兴城市，为城市周报的发展提供了继续延伸的梯度空间。

　　有鉴于此，笔者认为目前中国城市周报面对的是这样一种趋势：一座城市的周报或许会趋于饱和，更多新兴城市却存在城市周报的梯度发展空间；城市周报或许会式微，城市人的生活服务需求却永远存在；与都市报、日报一样，报纸产品的形式或许会改变，作为内容供应商的角色却永远存在；纸质媒体或许会衰落，数字传媒却会在更高技术层面上激活文化创造的内涵；单一产品和行业或许会衰落，积累的品牌效应和终端消费者却价值无限。

　　1998年1月1日创刊的《申江服务导报》由解放日报报业集团主办，在竞争激烈的上海报业市场中从无到有，从小到大， 2006年名列全国生活服务类周报综合竞争力10强之首, 2009年经营性资产成功注入新华传媒上市公司，效率和效益是其受到业界关注的原因。在金融危机影响下，据最新统计，报社2009年的利润达5200多万，作为50人编制的团队，人均创利连续多年保持在百万水平，创刊10年累计创利加上市估值近9亿元。虽为周报，却走出了一条快速发展的道路，理念的不断变革是发展的原动力。

　　10年中，《申江服务导报》曾经有过三次重大的战略性提升：第一次，1999年报社将创办之初把报道重点放在报名的“服务”上转移到了重点放在“申”字上，这次重要的战略提升，明确了基本品牌内涵；第二次，经过6年发展，报社逐渐认识到，《申江服务导报》经营的不仅是一个报纸产品，更是一个品牌。如果说产品只是满足消费者功能上的需要，那么品牌代表的则是一种价值观，一种生活态度和生活方式；第三次是2009年报社进行的一次重大资本运作，即将《申江服务导报》的经营性资产剥离，通过定向增发的方式注入到A股新华传媒(600825)上市公司。

　　12年中，《申江服务导报》的发展大致可分为筹备创业、产品建设和品牌建设三个阶段。筹创阶段坚持“人才为王”作为创业之本，产品建设阶段坚持“内容为王”作为立身之本，品牌建设阶段秉持“整合为王”作为强身之本。目前的《申江服务导报》正处于品牌拓展期，开始步入资本运作领域，强调的是“资本为王”作为发展之本。

　　通过研判发展形势、进行理念嬗变，几年中《申江服务导报》实现突围的战略大发展是按照“三跨”（即跨媒体、跨地域、跨行业）和 “三在”（即在播、在线、在场）的思路进行的。最近两年，《申江服务导报》不仅按照“五位一体”整合营销的思路，继续《申江服务导报》年度春秋发布制，还与上海银行合作成功发行了“申情宠爱”信用卡，举办了“新生代新申袋”报纸报袋设计竞赛, “申报魅领”活动也在火热进行中。

　　除此以外，《申江服务导报》不仅坚持“内容为王”作为立身之本，更强调品牌的重要性，坚持“品牌为王”作为强身之本，从大战略的角度拓展出“申活馆”落地开店、“申报网”深度开发、“申连锁”异地拓展传媒方阵、“申活剧”参与打造都市白领剧、“申活沙龙”活动品牌等五个“申”字头的品牌项目。在全报社内招募项目负责人并积极推进，目前均已找到了匹配的合作对象。

　　在《申江服务导报》全媒体拓展战略中，报社配合集团的新媒体战略，和新媒体部积极配合，建立联动机制，优势互补、资源共享。以周刊和申报网为全媒体运作试点，以新闻和专副刊作为网报互动阵地，在为新媒体服务的同时打造“新媒体板块”。并尝试以“便利叠”作为时尚生活服务内容和分类广告切入点，与集团新媒体部共同打造叨逗网——《申江服务导报》手机网站。与三大通信商之一探讨3G手机平台的合作可能性，尝试向新媒体方向突围，实现全媒体运作。

　　与此同时，报社政策层认为加强战略管理和人力资源管理，培养一支能让《申江服务导报》可持续发展的团队至关重要，为此报社建立了拓展项目联席会议制度、《申江服务导报》普利策奖评选制度、年轻员工入门培训制度、青年采编人员双月座谈会制度、青年记者深度访谈年轻读者制度等。