试析生活服务类周报如何做成主流大报

   《大趋势》作者约翰?纳斯比特曾说过，未来趋势之一就是报纸文化逐渐消亡。他说的是我们看报纸的习惯逐渐消亡，关于这一点，《渝州服务导报》也日益感受清晰。近一年来关于报纸是否会消亡的争议不绝于耳，笔者认为报纸并不会消亡，新闻更不会消亡。在现代社会，人们要了解社会必须通过传媒，只是人们接受资讯的载体或平台发生了变化。

　　新媒体冲击下，传统媒体需重新定位

　　在网络和手机等新媒体的冲击下，不仅是报纸，包括电台、电视台在内的传统媒体都需要重新定位，具体来说有如下趋势。

　　其一，报纸精英化。都市报的辉煌走到尽头，都市报的信息快餐很快将被网络、手机媒体取代。京华时报社长吴海民曾说，以2005年为拐点，传统报纸停下持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。网络媒体的临界点和报纸的拐点同时出现。报纸之间的竞争不再是信息，而是信息的加工、深度解读，最终报纸会走向精英化，未来解读性报纸将远离老百姓，走向精英人士，所以报纸的规模（发行量）会缩小。

　　其二，电台小众化。在电视的冲击下广播本来已经萎缩，是私家车拯救了电台。如增加1000万私家车，就增加1000万新听众。最火爆的音乐台、交通台发展，都跟私家车相关。但广播几乎是区域化的，很难全国覆盖，因此电台必定是小众的。目前全国有1988套广播频道，还可发展更多套，进一步小众化。

　　其三，电视娱乐化。四大电视台“花旦”，湖南、浙江、江苏、安徽，其节目全部是娱乐为主。报纸生来为新闻，电视生来为娱乐。没有好的娱乐节目，电视无法兴旺，娱乐化已成为电视台的基本战略。

　　在传统媒体日益受到新媒体冲击的情势下，生活服务类周报在经历多年的反复后（类似电台的发展轨迹），今后反而可能迎来新的发展机会。因为生活服务类周报从诞生的那一天起，就是小众化、娱乐化的，后来又逐渐增加了精英化。可以说，生活类周报兼具了在新媒体冲击下传统媒体的转型特点。

　　从《渝报》改版看全国周报

　　《渝州服务导报》（以下简称《渝报》）创刊于1999年，是重庆最早创办的生活服务类周报。《渝报》面临的很多问题不仅是重庆周报的问题，也是全国生活服务类周报的共同问题。

　　第一是定位不清。都针对都市白领，但这个人群跟电台一样，看似小众，实则也是大众。锁定都市白领中的哪部分人群，这是每个生活服务类周报都面临的问题。《渝报》自创刊后定位就不停摇摆，所以才会让《新女报》后来居上。《新女报》至少在“女性”的符号上标识明显，因此在百货卖场、美容整形等行业广告上吸附力显著，但吸附房产、汽车、3C等行业广告明显弱势。在重庆后来也出现了很多专业性周报，如《旅游新报》、《健康人报》、《人居周报》等，但发展情况都不是很好。

　　由于中国转型社会的阶层断裂，很多报纸都面临定位困难或者自相矛盾的问题：如果选择大众化，75%的工农大众最缺乏消费力；如果选择精英化，8%的社会精英、党政干部、企事业主管，人数太少，社会影响小；如果选择都市化，针对白领，这个群体又不关心政治，缺乏主流影响。而在重庆，这种断层更为严重。2009年12月，重庆社科院一项课题研究表明，重庆目前的社会阶层结构呈倒“T”字形。构成倒“T”字形结构中的一横是庞大的农村社会阶层，而一竖则主要是代表规模不大的城市社会阶层。这反映了重庆大城市与大农村并存的城乡二元分割现实。

　　可以说，如果在重庆做一份纯粹的高端精英周报，结局肯定是一个“死”字。如果锁定都市白领，则必须增加意见领袖和行业精英的声音，否则报纸的影响力始终做不起来。因此《渝报》2009年7月21日全新改版，兼顾了两者，基本解决了定位问题。编辑理念是“城市潮 生活家”，一份重庆时尚生活消费指南，既有时尚潮流生活引导，又有本地吃喝玩乐资讯。读者锁定为30岁左右的都市白领，主要以80后为主，兼顾部分高端读者；在内容设置上除了生活服务类周报常规的内容设置外，增加了商务类报道和行业报道的分量，以吸引高端读者和男性读者；在纸张印刷上，封面铜版纸，内页轻涂纸，套袋，外观精美，整个报纸的品相很好。可以说除了开本外，形式上也很杂志化，但内容又不失报纸本身的报道性。

　　《渝报》的改版方向符合全国生活服务类周报的发展方向，即通过内容结构调整，来锁定都市白领中30岁左右主流消费人群。改版三个月后，《渝报》请第三方市调公司进行的读者市场调查表明，《渝报》在原先奠定的读者结构基础上男女比例调整为34:66。相应的房产、汽车等行业广告明显增加。

　　《渝报》的模式与《精品》殊途同归，如内容、男女比例、广告结构，也易于异地迅速复制。

　　第二是双转问题。所谓“双转”，一是体制转型。2010年，除时政类报纸外全部由事业单位转型为企业，《渝报》继《新女报》之后，也进行了体制转型，为《渝报》在未来的竞争中奠定了良好的基础；二是形态转型。以前都是单一媒体，多媒体全方位传播资讯是全球大势所趋。《渝报》也已涉足，但在报纸网站和手机报的盈利模式方面，传统报业大都站在同一起跑线上，处于摸索阶段，在此不赘述。

　　跨区域战略合作是未来发展之路

　　传统媒体特别是日报因体制的原因很难实行跨区域的合作，但面对新媒体的不断冲击，这个禁区迟早会有冲破的一天。而周报率先打破了这个禁区。

　　2009年，渝报实现改制，在重庆日报报业集团的大力支持下，由《重庆商报》社主导，引入现代传播集团、都市传媒连锁机构注资合作，合力打造《渝报》，强大的资源背景让这份拥有9年历史的城市周报和过往迥然不同。

　　跨区域合作从根本上解决了《渝报》从体制、领军人物到团队的问题，进行股份制改造后，《渝报》市场化程度极高，能够以极其灵活的姿态，应对残酷的传媒市场竞争；而《周末画报》则派驻了一批在杂志领域里的精英人才，其中包括《渝报》总编辑的派驻，不仅带来了全新的办报理念、设计理念，同时也带来了超前的经营管理理念，而都市传媒把其重要骨干以及全国28个城市长期积淀的广告客户资源全部贡献给了全新的《渝报》。这样强大的资源背景和资源平台，建设一个出色的新《渝报》也就顺理成章。

　　重庆是中西部地区唯一的直辖市，有着3000多万人口。重庆蓬勃发展的态势是显而易见的，在报纸、电台、互联网媒体多维叠生的重庆媒体生态中，一份周报，只要能找到合适的定位，未来能够填补日报在新媒体冲击下出现的缺位，找到它的生存空间。