浅析2010世界杯的互联网营销生态

    2010年的世界杯即将到来，这个四年一度的全球体育盛会，也成为了品牌营销的绝佳舞台。对于很多中国人而言，南非是一个遥远的国度，但是因为有了互联网，这个时空的距离正在被缩短，在网上看世界杯、谈论与分享世界杯成为越来越多网民在世界杯之年的典型肖像。对于广大的品牌主和互联网媒体来说，如何抓住这个四年一遇的网络营销机会呢？

　　观世界杯的网民心理之变

　　2006年的世界杯已经是一个网民狂欢的世界杯，CNNIC当年的调查显示，网民球迷中，通过互联网来获知世界杯信息的比例已经接近九成，互联网超越报纸成为继电视之后的第二信息来源，而女性球迷的比重超过百分之四十，还有很多学生群体。这些数据说明，通过网络看世界杯已经是越来越多人的选择，而网民看世界杯的结构也发生了变化，更多的细分群体在逐渐发展成为世界杯的重要关注群体。

　　除掉这些变化之外，事实上，人们看世界杯的心理也发生了变化，过去世界杯的核心在于“竞技”本身，但是随着人们价值观的多元化，以及众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军当中，人们关注世界杯的内容也开始多元化。比如有的人喜欢看比较时尚的明星、有的人看自己喜欢的球队、有的人看球技、有的人则看热闹……今天的世界杯对于人们来说越来越像一场“娱乐秀”，特别是没有中国队参与的2010世界杯，没有了对国家队的紧张期待，大家看世界杯的心情就更加放松。

　　人们看世界杯的心理之变，带来的启示是传统的媒体形式很难满足人们多元化的偏好，人们关注世界杯内容和偏好的丰富性，需要媒体在报道世界杯的时候要有更多的维度，并在每个维度上都要有吸引眼球的创意和对于受众关注的内容资源的整合，因此网络媒体无疑具备独特的优势，只要报道主题策划得好，就可能赢得网友青睐。目前，世界杯营销的网络之战已经展开，各个网络媒体都开始紧锣密鼓，准备在2010大展拳脚。而在这些网络媒体提出的世界杯规划中，不乏绝妙的创意，例如，新浪倡导以“赛事”为主，同时融入“情感”、“激情”、“乐享”、“美色”、“Lucky”六大维度，从各个角度对接用户的心，满足各类用户观看世界杯的各种需求，为各类客户提供最佳营销方案，却是顺应网友观看世界杯偏好和心理变化的典型写照。

　　权威网络媒体的集中之势

　　中国的网络媒体从过去的百花齐放到今天，越来越趋于集中化，在10年前，人们上网更多是为了猎奇、休闲娱乐，但是今天越来越多的人追求互联网给自己工作和生活带来的价值和乐趣，网络的“效率”受到网民的高度关注，网络媒体的品牌影响力也直接影响着网民的浏览行为。

　　网络媒体的品牌影响力和产品的品牌一样，“认知”很重要，尽管现在互联网界推出了各种各样关于流量、用户数等等测评的工具，但是真正高价值的互联网媒体却存在于人们的头脑认知中，不是靠一些数字游戏可以改变的，这种认知的形成更多来自于媒体的个性、媒体提供的内容资源的定位，以及网络媒体面向受众的传播。

　　综合的网络门户由于其综合性的特点，成为追求效率的互联网网民选择关注新闻和热点事件的主要平台，因此，对于世界杯这样的全球顶级体育赛事来说，综合门户也自然就成为网民首选，在这样的背景下，品牌主选择在综合门户进行广告投放，其ROI一定会优于其他网络平台，这种集中化的格局会由于很多网络媒体的专注和网民的黏性的增强而越来越明显。

　　互动与分享的网民行为之变

　　今天的中国网民，越来越追求与媒体的互动，每个中国人都希望能够和别人实时的分享自己关注的一些热点事件的一些见解，这几年，互联网的高速发展也加速了人们的互动行为，每个人都希望能够表达自己的意见，几乎人人都是新媒体，而互联网也是目前唯一能与受众做到24小时高度互动的媒体。

　　互联网互动工具和平台发展也很迅速，从过去传统的BBS/论坛发个帖子，到今天，人们开始利用即时通讯工具、博客、SNS、甚至包括微博客等与别人进行分享和交流。甚至很多人还乐意参与各种由品牌主发起的网络互动活动，并且创意无穷，互联网越来越像是一个内容产销合一的虚拟世界。对于世界杯这样的体育盛会，中国网民这种行为也会更加频繁和突出，因此如果能够抓住网民的互动与分享的特性，为品牌主搭建创意互动营销的平台，将可能起到非常好的效果，而且在网友们正在热议世界杯的时候开展创意互动营销，还能够获得网友们自发的传播行为。

　　网络媒体如果可以整合旗下不同的渠道平台来吸引网友的积极参与，并在一些热点报道话题中，植入一些品牌的品牌形象，这都能够赢得网民的共鸣。例如，新浪网计划在世界杯期间开通足球游戏平台，整合数款当红经典足球游戏，网民在网上可以模拟世界杯比赛，控制球队、买卖球员，足不出户体验网络世界杯盛宴，这也是非常好的创意。

　　微博客深度谈论世界杯时代

　　从2006年，Twitter在美国诞生以来，短短的几年时间，微博迅速窜红，微博客不仅在奥巴马这样的总统选举中成为重要平台，同时也改变了互联网既有的生态格局。2007年，中国第一家微博网站“饭否网”诞生，2009年，新浪微博的上线则让微博成为中国互联网的新的热点，2010年，腾讯、网易、搜狐、人民网、和讯等等都纷纷推出微博，时下，有没有微博似乎已经成为网络潮人们又一款新型标志性装备。

　　在新生代市场监测机构的调查中，18-45岁是微博的主要用户群体，而这一群体也是最为核心的世界杯的观看群体，而从用户总体使用微博的目的来看，表达自己的情感、释放自己的情绪和记录生活点滴这类即兴抒发情感的使用目的成为“围脖们”的首要应用目的，“此情此景，聊聊数语，不发不快”这恰恰是微博应孕而生的根本缘由，而大约60%的微博用户已经把微博当成自己生活中的一个重要媒体和获取信息的重要方式。

　　从当前网民对于微博客的热情来看，2010世界杯期间，微博客将可能成为网友讨论与分享世界杯的又一块重要阵地，如果加上那些到现场去看球的微博用户的参与，世界杯现场的激情与冲动、兴奋与愤怒都将可能在微博客上得到最为即时的分享，因此，微博客也将成为企业开展世界杯营销的又一个新的网络平台。

　　不一样的世界杯，不一样的网民，不一样的互联网生态，这就是2010年世界杯网络营销的环境，无论是品牌主还是网络媒体，都要学会去抓住这些世界杯心理和行为变化中的机会，以在2010世界杯中获得更多的回报。