从形式创新看新浪世界杯营销

　随着第十九届世界杯足球赛的临近，新一轮角逐在中国互联网行业迅速展开。尤其是门户网站凭借其资源优势，通过内容和服务创新，进行实力与市场的比拼。而在Web2.0时代，互联网传播手段、用户使用方式，以及广告商的营销需求都在不断变化。对于网络媒体来说，“内容创新”只是成功营销的基础，“形式创新”的重要性则愈加凸显——这或许正是麦克卢汉所谓“媒介即信息”的真谛之一。

　　如今，视频、博客、微博等网络应用得到快速发展。在经历2008北京奥运会之后，这些互动产品不仅意味着传播技术与形态的发展，也意味着用户体验、市场培育与开发、网络营销模式等层面的突破。

　　形式创新带来深度互动

　　作为Web2.0时代极具代表性的实时通讯系统，微博（Microblogging）打通了互联网与移动通信网的界限，轻松实现了跨平台的数据交换。用户可以通过网页、即时通讯软件（QQ、MSN、Gtalk、Skype）、手机和外部API接口等多渠道向外发布消息。自2006年微博被引进中国，目前已有超过30家互联网站运营或添加了微博的功能。可以预见，微博将在2010世界杯的资讯传播和互动沟通中扮演十分重要的作用：

　　1. 微博有助于传播行为向人的主体性的回归，形成一种深度互动。对网络用户而言，他们不再满足于通过互联网获取体育资讯，更需要实现自我的表达、宣泄，以及与他人的交流、分享。较之传统博客等网络应用形式，微博操作更简单方便，广泛分布在浏览器、移动终端等多个平台上。参与者对内容的生产、组织更加自由，信息交换频率也进一步提升，建立起更加多样、即时、便捷的沟通模式。在许多重大事件尤其是突发事件中，通过微博进行传播的实时性、现场感，已经引起了广泛的关注。

　　2. 深度互动会进一步影响用户认同感、用户粘性的增加。对于同质化日益增强的网络媒体，网络营销价值不仅在于占有资源，更在于多方互动所形成的认同。在某种程度上，传统的传播机制更加偏重对非关系型内容的传播。比如来自门户网站、论坛的内容，有很大部分是互不相关的陌生人的信息传播。而微博则实现了大众传播、群体传播，与人际传播等不同传播方式的整合。微博用户通过“追随”逐步建立自己的内容关系网络，可以在第一时间了解较为亲近、或者较为关注的人群。通过这种途径获取的信息，与其他信息相比具有高度的相关性，有助于提高传播的有效性。可见，微博体现出整合多种传播方式的能力，有助于用户使用习惯的培养和粘性的增强，最终延伸到网络媒体自身营销价值的提升。

　　凭借以上优势，微博迅速赢得了商业营销领域的关注。美国酒业公司Teusner Wines向Twitter用户推销各种新产品，希望以此发展高忠诚度的用户群；戴尔电脑借助Twitter使DellOutlet的销售收入突破200万美元；百事可乐则在Twitter上研究日常语言对用户购物心理产生的微妙影响。在中国，从2009年开始3G业务快速发展，互联网业与电信业相继推出了微博类产品，显示出微博对未来移动业务竞争所具有的潜在战略意义；同时，微博的发展又体现出门户网站替代专业网站的趋势。

　　或许，我们可以进一步断言：由于集社交门户、新闻门户于一身，未来真正的门户统治力量将只能属于微博。

　　对于门户网站新浪，正是凭借以微博为代表的多产品经营，即通过视频、博客、播客、微博等传播方式，鼓励用户更深入的参与、分享和沟通。这种形式创新，加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对2010世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。

　　基于深度互动的网络营销

　　正如新浪针对2010世界杯所提出的营销理念，在“赛事”之外，还扩展到“情感”、“激情”、“乐享”、“美色”、“Lucky”等不同维度。这种鲜明而丰富的情感诉求，正是以深度互动为依托，从而促进世界杯营销价值的充分实现。

　　1. 深度互动能够带来整合营销优势。

　　经过中国媒体对国际足球的大量报道，以及中国队连续冲击世界杯的历程，更多人熟识了这项四年一度的赛事，并产生了越来越高的心理期待。随着网络媒体日益扩大的影响力，网民对网络媒体的依赖程度日益增强。这一背景既为世界杯营销培育了市场，又对体育营销策划提出了更高的标准。这就要求对于世界杯的报道，必须超越赛事本身，即对内容的依赖。

　　由此看来，网络媒体的营销价值，不能仅仅依靠传播覆盖率和到达率的优势，更需要充分利用门户平台和视频、博客、微博等产品，与用户形成深度互动。这种互动可以更大限度的开发潜在市场，充分调动用户积极性，将世界杯从一场体育赛事变成饕餮的盛宴。在这一基础上，强化对情感诉求的渲染，将会大大丰富体育营销的内涵，带来更多的营销切入点。

　　从2010世界杯营销策划看，新浪将整合不同传播平台制作互动类视频节目，对世界杯加以创新解读和深度挖掘；利用评选、竞猜等多种在线互动活动，鼓励球迷随时交流自己的看法，满足其全方位参与需求；同时开通足球游戏平台，使网民能够在线模拟世界杯比赛，足不出户体验网络世界杯盛宴。从这些营销方式看，完善互动视频平台、增加微博平台、整合其他网络传播平台，都是为了更好的整合内容和技术产品，提升平台效果和用户体验，最大效度的网聚用户的持续关注。

　　目前来看，网络媒体多元化的发展趋势基本遵循着从媒体平台到互动平台，再到商务平台的发展顺序。虽然各种新兴网络应用的盈利模式尚处于探索过程中，但不可否认，基于形式创新的深度互动，对积累用户，提升品牌美誉度和忠诚度，进而促进整合营销都具有重要的战略意义。

　　2. 深度互动有利于实现差异化营销。

　　无论是博客、播客还是微博，这些网络应用形式的背后都体现了共同的本质，即推动了以网络媒体和手机为代表的，普通个人受传合一的传播形式。这也是所谓“自媒体”、“个人媒体”、“参与性媒体”、“平民媒体”等概念。这种传播形式能够积极对市场分化、消费趋势等信息加以反馈，为实现个性化营销提供重要参考。

　　例如，直观而计量便捷的订阅数，就成为考量微博营销效果的一个重要指标。而Twitter等微博网站的广告收入则依赖转发的累计叠加，这个传播效果同样是可以测量的。网站可以凭借传播的有效性收取相应费用；广告商也可以理清目标人群，拟定销售策略，无疑是一种比关键词搜索广告更精准的投放模式。可见，网络应用的专业细分，有利于更直接、更有针对性的接触网民自主发布、关注的信息，挖掘出更真实、更具市场价值的数据——即基于深度互动的网络营销能够进一步实现精确营销。

　　从以上层面分析2010新浪世界杯营销会发现，基于深度互动的网络营销，也体现了差异化营销的理念。这种理念贯穿于网络传播的各个环节，超越了仅仅搭乘世界杯赛事本身而进行的品牌曝光和宣传。

　　随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。如把企业的营销与世界杯等大型体育赛事本身相结合；把体育精神移植到到品牌上，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；准确把握网民的兴趣点与关注趋势，在各种深度互动中适时植入企业元素等等。