文案：《东方新报》汽车版定位初步方案

　　以下是关于《东方新报》汽车版定位及主要版面内容设置的初步方案的文案。

　　汽车版已成为当今都市报业竞争的新焦点，而报纸设计对一张报纸的成功与否至关重要。不同的报纸在已有风格、读者构成、市场地位等各方面均有不同，因此也需要有不同的办版策略。表现在版面的策划上就是要根据自身多方面的特点扬长避短，设计出一份有自己特点的报纸，争取获得一部分市场份额。都市报汽车版的情况也是这样。

　　背景

　　国内新闻学者对都市报有各种各样的定义，其中郑保卫的观点很有代表性：都市报是由党委机关报主办的，面向所在城市及周边地区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报 。这个定义涵盖了都市报地域化、市场化的特征，却未将其另一个重要特征——市场化充分表现出来。

　　慧聪传媒副总裁姚林则认为，都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸 。都市类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。因此，综合都市类报纸在报业中占据着主导地位。这个定义比较浅显，但由业界大亨所下，自然更为贴近实际。

　　房地产、IT、汽车作为当前消费热点成为当今传媒关注的三大热门行业，它们也是都市报关注的焦点，并成为都市报最主要的广告收入来源。其中，汽车行业是最晚受到关注并发展起来的。我国汽车产业自1953年7月15日一汽举行奠基典礼至今50年间，取得了巨大的成就。2003年我国汽车产量达到390万辆以上，居世界第4位。按现有的发展速度，中国的汽车市场将在10年后超过日本成为世界第2大汽车市场。同时，汽车私人消费正日益成为公众的消费热点。2001年11月国家统计局的有关调查显示，五成以上的城市家庭有购车的愿望。2003年上半年的SARS疫情更促使北京提前进入汽车私人消费时代 。与此相关，媒体汽车广告的数量也大幅度增加。北京慧聪媒体研究中心通过对全国1000多份平面媒体的广告监测发现，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%，两项增速均位于各行业前列 。这样，近几年各大都市报纷纷开办独立的汽车版就不值得奇怪了。

　　然而，各报纷纷上马汽车版的结果是质量参差不齐，一些报纸在尚不具备开办独立汽车版的情况下仓促上马，导致不管是内容还是广告经营方面均问题多多。如蒋志高在其论文《设置新闻议程：汽车报道中的记者、企业巨头和不明消息来源》中就对国内几份重要报纸的汽车报道进行了研究并表示质疑 。他认为，汽车报道中存在严重问题：记者经常有意无意地在报道中扮演了专家的角色；企业巨头新闻泛滥；匿名消息来源过多。这些问题都降低了新闻的质量，并对媒体的公信力造成损害。

　　这些问题出现的原因除了某些采编人员的水平不高之外，还与一张报纸的编辑方针、报纸的定位与设计紧密相关。例如，报纸的读者定位如果偏向经济界人士，那么报道必然偏向产业生产而不是行业消费。这样，关于媒体巨头的报道偏多也是题中应有之义。

　　在当代报业竞争中，报纸定位与设计已经成为决胜的关键所在。这里我们主要讨论报纸的内部结构设计。报纸的内部结构是指报纸全部版面的分工与组合形态，如报纸有多少块新闻版、专版专刊、副刊、广告版面组成，以及各部分在空间上排列的顺序、出版时间的安排等 。科学的内部结构设计应该在严密的市场、读者调查的基础上进行，并以满足目标读者的需求为目标。

　　读者定位

　　从人与汽车的关系来看，汽车版的读者可以分为四类：有车族、无车族和正准备买车的人。但是报纸内容应瞄准有买车意愿的人群，其次是潜在的汽车消费人群（无车族），最后是有车的人群。这是由都市报市场化的特点决定的。

　　从读者的角度来讲，尽管现在私家车消费越来越多，但毫无疑问不论是全体居民还是读者有车族还是少数。若将太多的版面分给有车族会使其它版面相对减少，这无疑是失去了大多数读者。

　　从广告的角度来看，都市报汽车版上的广告大致可以分为两类：一类是汽车销售广告，主要面向正打算买车的人群和无车族（不排除那些准备买第二辆车的有车族，但无疑是以前者为主）。另一类是汽车修理、服务及附属产品广告，目标人群是有车族。其中第一类广告大多占版面1/4以上；而第2类广告虽然为数不少，却多为栏花广告。结合广告报价分析，报纸的广告收入来源应该是以第一类广告为主。广告的目标受众为买车者，所以报道受众也应为买车者。

　　另外值得注意的是，出租车司机（的哥）是一个特殊的有车族，我们也不能忽视了这个群体。

　　版面分析与内容设置

　　从版面总体形态来看，《东方新报》汽车版可以分为“汽车”、“车市”、“开车”三部分，每个部分下面又可分成不同的板块，各部分比例大致相当，内容上各有侧重又有交叉。

　　一、内容侧重

　　对于媒体来说，汽车版的报道范围可分为两个大的方面：产业和行业。产业侧重生产包括资本市场，行业侧重消费市场。二者又可分为很多小的方面。都市报由于其市民定位，报道理应更偏向消费市场，但一些产业信息也是读者希望得到的。总的来说，报纸的内部结构设置侧重应以汽车行业报道为主，产业报道为辅，与消费市场紧密相连

　　二、不同类型的版面构成

　　报纸的受众是由不同需求不同兴趣爱好的不同读者构成的一个集合，这个集合又是由许多子集构成的。不同的读者喜欢不同类型、不同风格的文章，这些文章的特点各有不同，因而也需要设计出不同类型的版面来进行整合。不同类型的版面还会增加版面的灵活性，提高版面的总体赢利能力。

　　“有调查显示，对消费者购买汽车影响力最大的是媒体上对汽车的介绍文章，其次才是广告的作用 。”报纸既然定位生活服务、指导消费，那么为了更好的服务读者就必须设计更多动态信息和产品介绍类的版面，此类版面的数量在某种程度上也反映了报纸赢得读者的可能性。

　　都市报汽车版应以动态信息类和产品介绍类为主，同时当前读者的消费特点兼顾全面性。

　　三、丰富性及特色版面

　　这一部分旨在考察报纸内容的丰富性及特色版面。喻国明认为，“中国的大众传播已经告别了精英文化时代，”步入了新的大众文化的时代。这个时代“在人们对传播内容的评价选择标准上，‘全面’比‘优异’更重要，‘充分’比‘精致’更具‘卖点’ 。”正因为如此，本文将版面所提供信息的丰富程度作为衡量版面设置成功与否的一个重要指标。

　　特色版面即一份报纸所独有的、不同于其它报纸的版面。特色版面是一张报纸区别于其它报纸的重要表现形式，是赢得读者的重要手段，也是市场细分和差异化市场定位的必然要求。一张报纸特色版面的多少是其创新能力高低的体现，也在某种程度上代表了自身的不可替代性，体现了报纸的竞争力。

　　要想在众多报纸中脱颖而出，《东方新报》必须另辟蹊径，设置特色版面，从新的角度切入报道，给人耳目一新的感觉。

　　由于各种原因，初期在各个领域报道的广度与深度都会有一定局限。故我们可以将“服务”作为我们最大的亮点，把服务单独拿出来做深做大，比如消费者维权的报道版面。

　　在重合的版面上，可采取与对手不同的报道角度。比如“爱车”，我们可引入了名人，这样等于在报道中加入了娱乐元素，是报纸趣味性、可读性都得到提高，而且名人与车的某些感受与普通有车族的重合更容易产生别样的感受。同时，“爱车”还可将出租车纳入其中，为报纸带来了一个新的读者群。

　　版面初步设置如下：

　　我们最大的特点是立足本土，对长沙及其周边地区的车市做详尽的报道和介绍，故版面内容设计也要充分体现这一点。同时，在报纸整体内容布置上要有一定的联系，可以对一个大问题采取分而化之的方法：首先，认真分析问题的内涵和外延；其次，依据稿源和具体情况将大问题分解为若干个子问题，把文章归入不同的小栏目之中。这样一来整个一期报纸各个栏目以及各篇文章之间都有内在的联系，避免了内容松散、浅尝辄止、既没广度又没深度的情况。当优质的特别策划交付于读者手中时，让读者在第一遍阅读时所产生的效果并不是对某一个标题或某一篇文章印象深刻，而应该是一份旗帜鲜明、思路清晰的策划文案，它产生于创作者的纸间，却跃然于读者的脑中，是一种逻辑，更是对读者的一种征服。

　　其栏目初步设置如下：

　　汽车 车市 开车

　　新车

　　访谈

　　热点

　　商务车

　　国际  信息

　　观察

　　二手车

　　进口车

　　技术

　　试车  活动

　　专题

　　这三个版面正好暗合人从买车过程中的三种状态：“汽车”是买车前的资料收集，尽量了解各种车的性能特点的阶段；“车市”则是买车者跃跃欲试，到市场上去买车的阶段；“开车”则是有了车之后设计生活。这样的版面设置角度将汽车厂商和消费者联结起来，有利于报纸的广告经营。“汽车”的功能在于知识普及和兴趣培养与满足，目标读者是尚无买车打算的人群，他们可能仅仅对汽车感兴趣。作为汽车潜在的消费者，他们是广告生产商培养品牌意识的灌输目标。同时，他们还是报纸读者的主体，且报纸出于可持续发展的需要，也会尽量笼络。“车市”则是正要买车的一部分人，他们需要的是实用的车市讯息，也是汽车销售商瞄准的广告目标，而汽车生产和销售商是报纸最大的广告来源。“开车”则是有车人的生活，与此相对的广告是汽车维护及附属产品广告，这一部分广告市场并不大。这三个部分的版面比例可以是3︰4︰2。

　　在这三个部分之下，有各种类型、不同体裁的文章，如“汽车”中既有动态消息，也有深度访谈，还有分析评论。“车市”则体现专业性，介绍车市的各种情况，包括二手车，以及“试车”。对于一个对汽车消费感兴趣的人来说，手拿这样一份报纸可以说一起他所需信息已经都有了，不再需要其它报纸了。

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