余德：酒仙网O2O产品酒快到究竟意欲何为？

　　6月9日，酒仙网旗下O2O产品“酒快到”正式上线，在北京、上海、广州、杭州等十一个城市进行试运营。据了解，“酒快到”将在6月16日左右更新版本，增加用户评价功能。

　　这是垂直电商酒仙网从B2C到O2O的一次尝试。然而，3月份老友记曾经报道酒仙网的“白酒迷局”，指出酒仙网在白酒垂直品牌中遇到的一个困局，上游“茅五剑”品牌酒商“单飞”之后，酒仙网依赖高端品牌带来的行业地位以及代运营业务将如何继续。（详见：酒仙网的“白酒迷局”）

　　此外，据业内人士指出，酒仙网自有网站销量一般，其销量高度依赖天猫商城、京东商城。这对试图独立发展的酒仙网来说也是一件颇为头疼的事情。

　　在内部问题尚未解决的前提下，酒仙网为何要布局产业链长、盈利前景未卜的O2O产品“酒快到”呢？

　　白酒玩不转垂直电商“三板斧”

　　纵观国内垂直电商，真是“月儿弯弯着九州，几家欢乐几家愁。”

　　专门做服饰特卖的唯品会当年“流血上市”，迄今股价翻了几十倍，成为国内电商第一“妖股”，然而同样上市的当当网却在挣扎转型以及在是否退市之间“徘徊”。近期上市的美妆特卖网站聚美优品虽然股价尚可，然而其关于假货的质疑使其一直无法摆脱被“做空”的风险。

　　酒仙网的招聘信息上重点标注，在这里您有机会去敲钟，可见上市是其重要的目标。据公开信息显示，酒仙网目前已经有过5轮融资，总计6.5亿元，资本套现压力不小。

　　行业人士指出，垂直电商发展大多依靠“三板斧”，特卖、活动、冲规模。其实这个玩法与商业地产的玩法异曲同工。先用优惠的政策吸引一线品牌商入驻，积累人气，然后对二三线品牌收取高额佣金。电子商务则是先通过特卖、活动聚拢人气，然后通过带动二三线品牌甚至自有产品来赚钱、冲销售规模。

　　酒仙网此也是同样的玩法，低价特卖高端品牌白酒，冲交易额，吸引人气。然后通过这些人气带动二三线白酒品牌产品的销量。此外，酒仙网还参与打造白酒互联网品牌“漂流瓶”进行销售。

　　然而从垂直电商品类特征来说，近几年各大服饰品牌库存的“尾货”足够唯品会销售的，但同样以折扣特卖为模式的聚美优品则迟迟无法消除其“假货”的质疑，因为其销售的美妆产品不可能有那么多的“低价爆款”，得不到品牌背书的聚美优品永远无法自证清白。当当网发家的图书品类不能适应这样的玩法，但其在其他品类方面同样这样操作，比如其也在尝试“”尾品汇“特卖模式。

　　白酒品类极为特殊，其随着年份的增长不仅不会贬值，还会增值。而且，品牌白酒的价格高度透明，因此电商最擅长的”价格战“在白酒行业真是不好打。

　　跟传统销售渠道比起来，电商销售的数量并不能占到采购优势，而”价格战“会直接影响到品牌白酒线下销售体系，遭到联合抵制。今年3月，茅台、郎酒联合宣布抵制酒仙网、1919网就是一个鲜明的例子。

　　另外，除了一线品牌之外，二三线白酒品牌具有鲜明地方特色，很多地方品牌的白酒并不适合做全国性电商。即使强行上线，也未必有好的销量。

　　酒仙网的“内忧外患”

　　据知情人士指出，B2C电商模式并不是酒仙网的全部，酒仙网最大的收入来自代运营业务。即帮助品牌酒企运营其天猫商城、京东商城的旗舰店，其中五粮液的天猫旗舰店也是由酒仙网代理。

　　酒仙网代运营服务报价不菲，知情人声称，酒仙网提供了三个品牌营销方案，报价分别为298万元、198万元、98万元。对于营销费用充足的酒企来说，前两个价位是销售主力，最低价位几乎无人问津。

　　据老友记获得的资料显示，截止2013年底，酒仙网代运营的酒企旗舰店为177家。按照最保守的算法，此项业务也带给酒仙网2亿元以上的收入。

　　一个传统酒企营销副总指出，对于年投入几千万元甚至过亿元市场营销费用的品牌酒企来说，几百万的市场费用确实不多。但是酒仙网一方面自己做独立销售平台，一方面又在做代运营业务。感觉酒仙网在透支传统酒企的品牌成就自己。

　　据老友记得到的天猫商城第一季度销售数据显示，酒仙网天猫旗舰店上白酒销量为白酒品类第一名，并且已经占据到淘宝全网的三分之一左右。但其代理运营的诸多品牌旗舰店销量却不过尔尔。

　　该知情人士同时透露，品牌酒企五粮液、衡水老白干已经在积极寻找其他TP代运营商。而随着品牌酒企电商意识逐渐觉醒，自建电商团队或者找专业代运营团队应该会成为主流。

　　B2C受品类限制，代运营日渐式微。上市压力下的酒仙网，确实需要想好怎么向资本讲故事。此前让其赚的盆满钵满的代运营业务的故事，确实不够动听。

　　而其主营的B2C业务与京东类似，需要持续不断投资，冲交易量、扩大规模、沉淀用户。更为致命的是，作为独立平台的酒仙网并没有发展壮大，而是高度依赖天猫商城、京东商城。

　　综述，自有平台流量不够，高端品牌酒企”单飞“，第三方代运营业务逐渐下滑。对于一家试图通过冲规模到上市的B2C垂直电商公司来说，这些问题确实足够头疼。

　　O2O是好故事还是好商业？

　　3月酒仙网就宣布了要发布O2O产品”酒快到“的消息，直到6月才发布了一款功能简单的APP产品。其对外宣称的9分钟送到更接近一个噱头，完整解释是”最快9分钟可以送达。“

　　据实际体验，酒快到这款产品类似嘀嘀打车，根据LBS技术对周边销售酒的商户进行了整合，如果用户需要购买白酒产品，可以在手机端下单购买，商户会派人将产品送达。

　　值得注意的是，酒仙网的酒快到产品形态是做平台，商户通过商户端将产品添加到酒快到产品。如果商户和用户发生纠纷，酒仙网将作为独立第三方，而不需要承担连带责任。这是典型的POP平台的玩法，而不是此前的B2C模式。

　　这意味着，即使消费者在这个平台上买到假酒。那么酒仙网也不会承担连带责任。同时，酒仙网目前完全没有物流布局，送货时间完全取决于商户端。因此出现了”最快9分钟“的说法。

　　据了解，国内目前尚未有一家移动端电商产品发展规模化。目前，阿里巴巴、腾讯都在争夺布局移动端电商入口。而在生活服务O2O领域用户达到1.3亿的大众点评也尚未从O2O中取得多大的盈利。

　　电子商务研究中心主任曹磊指出，移动电商是重模式，涉及到的移动端体验、物流、供应链等相关工作需要行业联动、慢慢完善。不可能一蹴而就。

　　从这个角度来说，酒快到这样轻巧的产品基本停留在”讲故事“层面，远未到商业维度。就看这个故事资本市场愿否笑纳了。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。