杨海峰：传统手机厂商转型互联网渠道之路

　　有调查显示，2013年中国市场内销突破4亿部手机，其中，网购市场共销售手机约5300万部，销售额达到786亿元。这意味着，我国手机的线上销售比例约占到整体手机销量的13.3%。用户购物方式的转变以及厂商基于成本方面的考虑，使得传统手机厂商面临转型的挑战。

　　此外，手机从生产到销售，30%—40%的成本用在了渠道、物流上。一般来说，1000元的手机，手机厂商只能收到600-700元。而在电商渠道，产品零售就可以省去传统渠道的那些成本，直接让利给用户。用户花更少的钱买到更超值的产品，就会对这个品牌产生好感，这个品牌就会慢慢产生溢价。

　　据我们了解，在国产主流手机品牌机中，联想擅长社会渠道，中兴和华为比较擅长运营商渠道，小米则是完全开放的渠道。不过，渠道多元化成为大家的共识，因此都向各自薄弱的环节渗透。

　　以小米为例，说是完全依赖互联网渠道，实际是依托互联网，引导线下渠道，形成线上造势抢购，线下加价销售的模式。根据多方数据，小米线上，运营商和社会渠道占比为3：3：4。可以说，与其他几家不同的是，小米的渠道占比更为合理和均衡。这其中，电商或者说互联网渠道所起到的作用十分明显，没有互联网渠道的成功就谈不上运营商和线下社会渠道的跟进，这也是和其他厂商布局多元渠道不同的地方。

　　而根据GfK全国零售监测数据，2013年中兴手机在运营商渠道占比为86%，社会渠道占14%，线上占比约12%。由此可见，中兴过于依赖运营商，大部分产品销售来自运营商捆绑市场。而运营商定制机采购价格普遍偏低，且1500元以下中低端产品占很大比重，直接导致中兴销量结构中大部分是中低端机型，而这一市场的利润低，且竞争激烈。

　　上述种种迹象表明，未来的手机市场，或许不再是运营商的天下，网商的兴起和“开放渠道”，即非运营商渠道的不断发展，让中兴走到了一个必须从思维开始变革的十字路口，即中兴势必要全力应对全面开放渠道（主要是互联网渠道）的营销环境。

　　其实中兴早在2011年就将电子商务渠道作为渠道转型的重要方向。2012年，中兴高端Grand系列第一款产品Grand U970在京东上市，短短几个月便跃居热销排行榜TOP3。2013年高端旗舰产品Grand S、Grand Memo等都选择在电商渠道首发，均取得了不俗的市场表现。而2013年年底，随着高级副总裁曾学忠全面负责中兴终端业务运营的接棒，中兴的互联网渠道转型正式打响。

　　进入到2014年，中兴手机意图明显，就是主打电商平台。例如中兴手机今年4月发布的三款新品——1699元“天机”、799元“V5”、1399元“星星一号”，均是在面向电商平台先期销售两个月后，再进入运营商和传统开放渠道。在电商渠道选择上，中兴手机选择了京东与天猫作为主要互联网销售平台。其中“天机”已被天猫包销50万台，目标销量100万台。“V5”目标全球销量1000万台，京东商城目标销量200万台。“星星一号”目标销量500万台，其中电商销量200万台。

　　最具代表性的是中兴联合天猫发布的Grand S II，采用高通骁龙801处理器，5.5英寸全高清IPS屏幕，支持高速4G网络，让Grand S II问鼎旗舰手机之列。再加上1699元的售价，被称为天机的Grand S II一时间变得炽手可热。例如中兴天机发布预售第一天就将近200万部。仅仅7天，预约量就超过1000万台，刷新了历史。首轮抢购5万台在28秒内就被抢光，第二轮补货1万台同样在200秒内被抢购。在前七轮的抢购中,10多万台中兴天机Grand SII以平均每秒几十部的速度被抢购一空,出现了一机难求的局面。而如此秒抢的局面，不由得让人想到一个词：“饥饿营销”。

　　但众所周知的事实是，饥饿营销的本质是有货不卖，而中兴手机真的是压着天机不放货么?近日，天机增加了京东销售渠道成为一个很好的反击。增加销售渠道意味着出货量的增加，中兴开始对这款极具性价比的产品加大产能，相信随着两个渠道的开放购买，越来越多的消费者可以购买到中兴天机这款产品。

　　更为重要的是，定价仅1699元的天机堪称上半年性价比最高的骁龙801手机，黑莓技术团队打造的语音交互性与安全性并重的神机，也顺应了手机未来发展的潮流。所以所谓一机难求是因为性价比高，电商认同，用户喜欢，而且，充足的备货量以及包销、推广政策，既显示了两大平台对中兴天机的巨大信心，同时也显示了中兴在互联网渠道上的创新整合能力。

　　另外，需要说明的是，在产品上市周期极短的国内市场，更多的强势渠道就可能意味着更大关注度和购买量，而这对厂商的供应链和交付能力都有很高要求，而通过天机同时登陆两大电商平台看，其产能显然完成了爬坡。值得一提的是，中兴目前已经建立了完整的互联网售后模式：京东售后到家+中兴售后在线服务系统，覆盖所有手机网购人群。

　　谈及整合创新，自去年开始互联网营销的中兴，则在今年“星星一号”智能手机发布之时，在内部推出了“微品会”平台。类似淘宝的开店方式，用户只需下载一个 App 安装、并注册成为微品会的会员，便可在移动端经营自己的手机店，不过销售的只是中兴手机；同时所有移动端中的店面信息均由中兴承担，其中包括产品配送、售后服务等，会员只需在微信朋友圈或其他平台进行推荐，让其他用户通过链接进入店铺即可进行买卖，会员每卖出一台手机便可获得 5%～10% 的返利。可以说，具有社交营销属性的“微品会”为所谓的互联网营销开拓了新的思路。据悉，天机也会在微品会上进行促销抢购。

　　尽管中兴在整合互联网渠道商收获颇丰，但中兴在做强扁平化的互联网渠道的同时，并没有完全抛弃成熟的运营商渠道。为此，中兴建立组织架构、渠道部、电商部，建立B2C流程。 2013年，中兴手机在运营商渠道的出货量达到80%（中兴数据），未来希望将这一占比每年下降10%，到2015年底，运营商渠道和开放渠道的出货比例各占50%。

　　综上所述，从2011年中兴手机开始涉足互联网渠道到今年天机在中国两大主力电商渠道同时销售，中兴的互联网渠道已无到有，从弱到强，标志着传统手机厂商中兴已经具备审时度势的创新整合能力，而这背后所包含的产品创新、市场策略、组织架构等的调整对于其他尚处在转型中的传统手机厂商不失为很好的借鉴。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。