薛雯漪：不要让营销停留在武松打虎的年代

　　在近1000年前，山东出了一位打虎大英雄武松，那个时候是中国北宋年间，本文当然不是要讲《水浒传》，只是用名人效应标题党一下，告诉你我们要讲的故事发生在哪个年代。

　　故事是什么呢？打虎英雄的年代，宋朝人，宋朝的商家们是如何做营销的呢？

　　在中国国家博物馆中，保存着这样一份文物，它可以让我们回到1000年前的营销环境中：

　　这是一家名为“济南刘家针铺”的铜板印刷宣传单实物，以及用该实物印刷的样品。上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个传单标志、宣传语、地点信息、商品品质等一应俱全。

　　我们在惊叹古人精巧的技艺和出众的营销思路之后，不妨来回顾下企业现在做执行的营销策略：这种营销模式直到今天，仍然被广泛使用。在雕版印刷发明之后，宋朝人很快利用了当时这个最高科技产品来进行营销，而历经900多年，处于21世纪的企业是否应该继续固守千年之前的方法呢？是否应该也用当下最为现今的技术去服务营销呢？

　　我们看到，很多的传统企业现在的营销工作实际上和一千年前没有太大的区别。诸如大卖场、日化等企业仍然采用将自己的促销信息印制在纸质的宣传单上，通过邮寄、自取等方式分发到用户手中的方式。传单的印刷技术有了质的飞跃，但本质上仍然和千年之前的“刘家功夫针铺”同出一辙。

　　这种方式的优点是简单直接，不需要用户有任何学习成本，一张简单的传单就可以得到全部的促销信息。然而，其缺点在当下也逐渐突出了。刘家功夫针铺的客户可以只是济南城中的达官与百姓，但现在在中国市场的企业，需要面对的是庞大的中国市场，印刷再精美的传单，也需要在消费者手中才能发挥它的作用，才能给企业带来的新的用户和新的营收。这不仅不容易，而且成本不小，现有的传单，每份价格甚至超过人民币2元，对于客单价只有几十元，甚至十几元的快消、零售、食品等行业企业，这个成本过于高昂了。这是营销的第一阶段。

　　在有互联网之后，企业发现，同样的一份传单，在互联网上进行传播，传播的面更加宽广，同时传播的成本更加低廉。比如利用大众点评这样的平台，企业甚至可以将一份优惠券的成本控制到几毛钱，甚至几分钱。和第一阶段本质相同，企业所传播的都是优惠券，不过通过互联网，企业大大降低了这种营销措施的成本。这是营销第二阶段。

　　然而，进化到第二阶段并没有消除优惠券模式的本质缺陷——对券不对人。不论是否借助互联网进行传播，优惠券确实是发到消费者手中，但企业核销的并不是消费者本人，而是消费者手中的券。也就是说，企业无法确定一名手持优惠券的消费者是否曾经购买过他们的商品，是否曾经使用过他们的优惠券，也无法确定他/她今后是否还有可能进行消费，同时，当新的优惠信息需要传递时，企业也没有合适的渠道可以传播给他/她。企业的营销，表面是上针对人，实际上却是针对券。

　　企业要对此作出改变殊为不易，因为此时的营销是基于中心化的平台，企业发放的优惠券都需要在天猫、大众点评等互联网平台上进行，在这些平台上，用户的数据都被平台商所把持，企业即便想要了解是谁对他们的产品感兴趣，也往往有心无力，同时，中心化的高度集成也让流量成本越来越昂贵，互联网带来的成本优势被逐渐蚕食。

　　为了改变这个现状，第三阶段出现了，这也是我们认为当前最为高效合理的 O2O 阶段，也是随视正在努力去打造的阶段。去核心就是去中心化，从散点到散点帮助企业建立 O2O 的闭环。

　　怎么理解这点呢？

　　我们仍然以一个大型商超环境举例。一个大型商超中往往会进驻大量的品牌，而品牌往往无力独自获取消费者，需要依托商超平台，然而，所有的结账环节均有商超统一进行，也就是说，品牌无法获知是谁来查看了他们的柜台，是谁对他们的商品感兴趣，是谁购买了他们的商品，同样，品牌也无法分析用户对哪些商品更感兴趣，用户还关心了哪些竞品……所有的一切数据，都是不透明的。

　　优惠券的发放，同样也被大型商超所垄断，品牌的优惠券一般都是印刷在商超的统一优惠券册上。

　　而建立 O2O，就需要对这一模式进行改变，品牌不论身处商超，还是通过经销商售卖，优惠等信息是以人为单位进行下发，并且通过品牌自己进行下发，而在这个过程中，品牌需要能够直接与消费者建立联系，同时又不能够破坏既有的经销商体系。

　　这其中，核心就是将对物、对券的营销，转变成为对人的营销。这就需要 O2O 有开拓新客户，维系老客户的作用。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。