百读社：苏宁“打脸广告”的传播思路及策略

　　今天主要跟大家介绍一下苏宁打脸双十一和打脸双十二的传播的思路和策略，我就抛砖引玉一下吧，简单的介绍后，留下更多的时间给大家来一起来讨论。

　　打脸双十一主要是从用户的一些网购的痛点出发，比如假冒伪劣、虚报高价再打折、快递变慢递等等，从这一系列的痛点出发来做广告的创意和设计。

　　在我们广告的投放策略方面，很重要的一点就是我们选择了平面媒体，比如南方都市报、北京的京华时报、南京扬子晚报等等这种影响力比较大，还比较开放的都市类媒体进行投放，而且我们选的版面位置也非常的重要，所以广告一刊登出来以后，就很快吸引了大家的注意。

　　关于打脸双十一，可能大家会做一些猜想，其实我觉得更多的是基于用户痛点吧，然后在媒体的渲染之下，很快成为一个行业性的话题，甚至有很多的大大小小的同行都在模拟打脸的广告，所以觉得打脸双十一的成功我们是相当于抛砖引玉的角色，让更多的同行激发了更多的想象力，然后大家一起来创造，我觉得互联网时代就是大家一起来创造神话的时代。

　　打脸双十一我们最大的一个亮点可能是六连版的广告，结合了政府的政策，因为在双十一之前，国家工商总局也约谈了大概十多家的主流的电商企业，要求我们在促销、价格方面都规范化，进行法制化的运营，所以我觉得我们应该是响应了国家这种大的政策的号召。

　　另外一个就是苏宁做为一个有责任的企业，站在行业的角度来呼吁我们同行之间的规范化、程序化和法制化运营，这也是我们做打脸双十一的第二个出发点。

　　而关于打脸双十二，我们更多的是选择了一种比较接地气的，大家耳熟能详的或是大家有一种可能对这些这三个工作人物比较义愤填膺的一种态度来进行的，我们想表达的也是大家的一种心声，“打就打了”，就是这样一种快感。

　　打脸双十二的广告是今天刊登出来的，大概在上海晨报、南方都市报、扬子晚报、京华时报等比较有重量的媒体，但是我们这次咱们广告就是更多的是结合了上一周比较火的“一百块、小红帽、项链姐”等等的一些比较红的网络人物来进行策划。

　　这些素材的选择，我个人觉得就是首先大家一看就懂，一看就明白，一看就喜欢去传播，我觉得互联网时代的传播是大家一起玩出来的，而不是一个人单独的推出来的，好的传播的素材，一定有很好的一种值得大家去分享、去讨论或者是去争论的话题或是事件。

　　打脸双十一和打脸双十二的成功，我们也在不断的总结和分析，第一个就是选择了一种大家认知度比较高的人物作为典范，包括打脸双十二，是选择了近期比较红的网络红人，用他们的真人真话来作为广告的素材。

　　其实我们现在的传播，其一就是社交化，另外一个就是与新闻化的相互的配合，就是我们的打脸广告在社交方面的一个讨论，包括在新闻传播上怎么去形成可以传播的新闻话题，包括每一个文案的一个设计，我们都考虑是否符合大众传播的要求？是否符合大众传播的话题的要求？

　　我觉得现在向打脸双十一和打脸双十二，我们更多的是在思考，什么样的传播更加接地气？什么样的传播更加能够引发大家的共鸣？什么样的传播更能够引发大家的讨论、争论、分享和转发？这是我们在后续的传播过程中，怎么去设计的传播的过程？这是需要考虑的。

　　刚才给大家发的图就是我们今天在各大媒体刊登出来的平面广告，更多的是用比较诙谐的调侃的语言发出来的，互联网时代传播很重要的一点就是，“你若端着，我便无感”，所以传播的时候要更加接地气，善于借势和造势！

　　好的，下面欢迎大家提问、讨论。

　　「庄帅」我先来问一个问题：苏宁的这种转变是从什么时候开始的？为什么会有这样的改变？

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」正如刚才闵总说的，苏宁之前的传播都是高大上的，甚至是一次性的，点状的传播为主。这样的传播往往会造成我们在消费者心中的印象不深刻，苏宁在大家心中还是一个卖家电的，比较传统的企业。打脸广告之后，外界对苏宁的印象应该说来了一个180度的转弯。为什么会这样呢？是因为苏宁以一种更加开放的姿态站在了行业的前沿。打脸广告就是打破了人们脑海中对苏宁固有的看法，大家看到广告之后肯定是对苏宁刮目相看的，六连版的广告更有冲击力。

　　「庄帅」这种开放有没哪些具体些的做法？

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」从去年开始，我们全面转型互联网公司。这就要求我们在战略、策略，甚至是策划方面都要求从用户的角度出发思考问题。广告作为传播的一种很重要的形式，也必须接地气，引发大家的共鸣。微信的传播更是一种熟人圈层的传播。目前我们对微信等社交化的传播非常的重视。好的传播就像风一样，无孔不入，微信表面上看起来是封闭的圈子 ，但是人和人之间的联系不是封闭的，是开放的，因此，可以一传十，十传百……每个人都有公共的朋友，每个人都是传播的信源，我们目前需要开发的就是这样的影响力。苏宁对移动端和社交化的传播非常的重视。

　　「学员」请问许总，针对微信，如何扩大传播范围，或者是，让受众觉得有必要且心甘情愿在“封闭圈子”转发一条广告呢

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」我决的有几个方面：1、好玩（比如冷笑话）；2、有用（比如专业电商知识）；3、有话题（比如打脸广告）；4、有感染力（比如公益接力）。我们之前投平面媒体，都是硬广。现在通过创意的广告形式去投，特别是花钱去投大版面，本身就是一个事件和话题，可以引起广泛的关注的。

　　「庄帅」平面引发的网络二次传播

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」是的，庄总说得很对，有时候反弹琵琶效果更好。

　　「庄帅」所以很多网络媒体愿意从传统媒体找素材，其次是有创意的广告在传统媒体会被手机拍照后在网络二次传播

　　「学员」请问许总，你们如何设定传播效果的kpi，双十一的传播效果怎么最终影响到你们的生意？

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」因为这些广告都投入都是在核心的版面。特别是在APEC期间，能够在京华时报看出这样的广告，就需要很大的魄力。当时各大报社的高层，为了刊登这个广告都集体看会讨论的。这本身就是故事和话题！传播效果的KPI很大一部分是直接流量和百度指数。双11期间，我们的百度指数飙升很明显。直接流量也很不错，当然，最终的销售结果也很好！超出预期！

　　「学员」苏宁的微信矩阵是怎么布局的？

　　「苏宁新闻公关部经理许敏」我们各个事业部各个品类都有自己的社交媒体运营人员。微信矩阵和微博矩阵只是我们社交化媒体营销的一部分，苏宁18万员工的社交化媒体才是我们真正重视和开发的。我们内部叫千军万马做社交。

　　「苏宁新闻公关部 闵总」总部职能主题矩阵+商品矩阵+地区官方矩阵+门店社区矩阵。任何一条相对有创意和干货的内容，通过矩阵层层扩散，很容易达到十万阅读量级，仅时光盛典一个主题，全国苏宁开发的高质量素材就高达上百个。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。