用同性情侣做广告的勇气

　　从大量的市场调查数据中我们可以看到，同性恋群体其实有着优渥的经济条件。而很多时尚品牌们也纷纷瞄准同性恋群体开展他们的营销推广。

　　如今的奢侈品界很少有让人一惊一乍的事情——我是指，真能让人扶眼镜的惊喜。说实话，这个行业本就充斥着让人精神起来的美，确实很难有什么惊世骇俗的动静。今年以来让我兴奋的事情，就得数蒂芙尼(Tiffany)做的那组新广告了。广告词本身挺俗套的，“你能承诺永远不停止对我的爱吗？这是我常常害怕的。你会让今天成为我们永恒故事的开始吗？让我们的故事永不结束。”但蒂芙尼特别的是，这对话发生在一对同性情侣之间。这对穿着体面，看起来也魅力十足的璧人在广告海报中亲昵地坐在一块儿。广告照片还被处理成具有历史定格感的黑白色。时尚杂志《ELLE》的报道说，这对恋人可不是什么专业模特，而是一对生活在纽约的真实恋人。

　　这广告无疑就是蒂芙尼的一个宣告：我们要把产品卖给同性爱人了，所以很自然地，我们支持同性恋。同性恋这个群体在地球上的大部分地区还不被主流群体接受，在包括中国在内的很多国家和地区，关于同性恋的大部分话题还是神秘又禁忌的。在蒂芙尼的发源地美国，尽管有些州已经允许同性爱人的合法婚姻，同性恋仍然是个颇具争议性的话题。所以，蒂芙尼的这则广告博来眼球的同时，是需要冒不小风险的，因为这足以让那些反感同性恋的消费者从此屏蔽该品牌。对于在营销上向来保守的奢侈品界而言，蒂芙尼此举堪称勇敢。更何况，它已经是个具有高知名度的品牌，从收入角度来说，公司的规模也不小。

　　但看看蒂芙尼最近的业绩表现，你就能够明白它为什么甘冒风险了。在过去不久的2014年圣诞假期间，也就是美国传统的销售旺季，蒂芙尼在占它全球销售49%的美国主战场的销售成绩与2013年同期持平，同店销售还下降了1%。这意味着，虽然美国经济已经有了明显的提振迹象，消费者却可能还处在观望状态，或者是，还没从经济危机的节俭状态里爬出来。总之，他们并没有在蒂芙尼这样的奢侈品牌上挥霍太多。

　　蒂芙尼的消费者是谁？当然是那些传说中的中高收入的美国中产阶级。而美国本土中产消费文化的重要潮流是什么？当属赢得美国摩登家庭中越来越多同志家庭的欢心。

　　虽然关于同性恋市场究竟有多大，几乎没有什么权威数据可供参考（因为我们能得到的数据都来自那些已经出柜的同性恋），但是已有的市场调研显示，同性恋群体其实有着优渥的经济条件。有一家叫做Simmons的公司曾经做过一项调研，结果显示：在美国，同志消费者比其他消费者拥有度假屋的概率高两倍，拥有普通房屋的比例比其他消费者高5.9倍，连拥有笔记本电脑的概率都要高出8倍。在中国，鉴于同性恋这个话题处于更加灰色的地带，当然不可能有什么调研报告表明同志消费者的优势，不过，就我身边的例子而言，我的那些同志朋友兼具男性的理性逻辑和女性的细腻情感，成为优秀人物的概率确实很高。

　　更重要的是，一旦抓住了这群同志消费者，他们对于品牌的认可比异性恋们要忠心多了。想想看，从某种程度上说，他们本来就是一群边缘人物，或者至少，他们中的绝大多数没有办法开诚布公地讲出自己的情感状况，这对个人来说是多大的不自由啊。而一旦有品牌跳出来宣布说，好了我愿意给你们背书，这种支持必然能赢得这个消费群体掺杂感动甚至感激的喜爱，此般情深意重的喜爱之情很容易就演变成对品牌的忠诚。

　　说起来，好多品牌已经意识到这一点。蒂芙尼此次的勇气，并不是什么“首次”，而是由大量时尚品牌作为前驱，已被证明的是：瞄准同性恋群体的营销，常常能换来目标消费者的欢心。

　　排在第一的要属最能代表美国中产阶级生活方式的服装品牌J.Crew——顺便说一句，美国第一夫人米歇尔·奥巴马也是该品牌的忠实拥趸——在2011年的产品手册里，J.Crew展现了一对男性同志爱人，其中一个人挽着另一个人的胳膊，底下有一行介绍说，“这是我们的设计师Somsack和他男朋友，Micah。”没错，蒂芙尼启用真实同性恋人的点子，也许是从J.Crew这儿来的。

　　随后，2012年的时候，同样是美国时尚品牌GAP的广告板里也出现了同性恋人；2013年，和GAP同属一家公司的香蕉共和国(BananaRepublic)也邀请一对同样身为设计师的同性恋人加入了广告拍摄。瞧这美国时尚界的架势，仿佛不在广告里加入同性恋人元素，都算不上了解美国中产消费者的时尚品牌了。

　　没错，这股营销趋势如此重要，站在潮流先锋的时尚品牌率先用了，就该离大众市场不远了。果不其然，在去年美国本土的“超级碗”比赛中，可口可乐作为赞助商展现了一对同性恋人，雪佛兰汽车的广告也有一对男同性爱人的婚礼场景。像可口可乐如此谨慎小心的大公司都开始运用同性爱人元素，对整个广告业来说，都可说是“人类历史上的一大步”了。

　　在我看来，除了博眼球效应，这些聪明的品牌必然有其理性的考虑。在信息爆炸的时代，广告轰炸让我们的眼球疲惫不堪，到底是什么才能让广告脱颖而出？不如说是“真实”吧。好广告本来就是反映我们如何生活。如果广告能够反映人与人之间真切的关系和情感，人们能在广告中找到“我自己”，那么品牌无疑会使他们产生深深的共鸣。今天，人们想要跟那些特别理解他们的品牌发生关联。还有，这一代年轻消费者自小就跟父辈们的成长环境不同，他们之中的很大部分已然将包容和多元性作为世界观中不可分割、融入血液的一部分，在我身边，年轻人对于同志朋友的接受程度，远远高于我们的父辈。所以，当品牌展现出包容和多元性，不仅是同性恋群体，其他的年轻消费者同样会为此买单。

　　GAP就说了，他们想要重新找回他们在1990年代“特别能理解酷是什么”的那种感觉，这种酷劲其实还反映了一种时代的精神思潮。这让我想到后来也成为同性恋的美国作家苏珊·桑塔格。她在1960年代时，将美国社会里呼之欲出的同性恋潮称为一种“Style”（风格），在她的理解里，Style本来就是一种对正常的偏离，“一定要出挑，一定要偏离一个既定的世界，这才是‘style"”。

　　在一切显得特别模糊、又很难界定的当下，运用同性恋人作为营销元素，到底是表明品牌的Style，还是顺应社会潮流，又或者是社会的开明程度在推动更多品牌拿出勇气呢？这还真说不好。

　　也许随着社会变得更加宽容，越来越多的“蒂芙尼的勇气”还将继续涌现出来。更多广告策划服务请继续关注广告网。

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