李书航：穹顶之下，新媒体掷出的新"魔弹"

　　说实话，我都担心在两天后说出关于柴静雾霾调查视频《穹顶之下》的相关评论已经是算是晚的了，因为在这两天之内的讨论，似乎已经耗光了互联网上大家的所有精力，用光了人们所有可以想出来的讨论字眼。但是，互联网上的世界依然是令人绝望地与其他不上网的人隔离开的。所以，我觉得自己写的没准还有点用处。

　　新媒体

　　柴静于二月的最后一天上午十点，在人民网和优酷土豆平台同时首发了这部两小时的演讲视频。仅仅几个小时之后，它就出现在几乎所有的视频网站，以及挂靠这些视频网站的智能机顶盒等屏幕上。不管有没有经过授权，所有网站都使了吃奶的力气来推广，并且热烈地参与到话题讨论当中。然而此时，如果你不上网，你看到的依然是一片沉寂。根据我的观察，截至当天深夜，全国所有的电视台上星频道，没有一家报道关于《穹顶之下》的消息。直到晚上十点，地方新闻台当中较大的上海新闻综合频道才在《新闻夜线》栏目当中，花十分钟的篇幅浓缩了这个纪录片的主要内容。到了第二天，东方卫视在得到新任环保部部长关于视频的“朱批”之后，才播出了相关报道。在描述来龙去脉之前，他们还特意拉出部长的相关言论作为“镇楼”。当天出版的全国报纸当中，只有《北京青年报》把这个纪录片的相关消息放到了头版。根据每天都会检查全国报纸的微博账号 @传媒老王 表示，当天早上的全国各大报纸，几乎没有对这个片子做任何报道。

　　一直到昨天晚上十点左右，各大网站才步调一致地将关于这部纪录片的新闻和评论下沉，从网站首页撤下。但是直到此前，不管在网上还是网下，对于它的讨论都是相对自由的。在神秘命令还没有生效之前，为什么传统媒体面对这一突发事件，普遍采取了一语不发的态度？

　　本次柴静为了能够让这个片子存活的时间更长一点，选择了一个出人意料的平台：人民网。考虑到柴静在做多年央视记者当中积累下来的人脉，在中央新闻单位当中选择一家作为首发，同时还可以让这家媒体负责检查这个视频是否足够政治正确，应该是顺理成章了。问题就在于到底选择哪一家媒体作为首发。中央新闻单位主要包括新华社，中新社，人民日报，中央电视台，中央人民广播电台和中国国际广播电台等。新华社已经开通了自己的电视频道CNC，并且有中英文两个版本。央广和国际台都在地方领取了数字电视的牌照，这些频道都可以在广电官方机顶盒当中落地。至于央视嘛……作为前东家，对于脱离队伍独立发展的作品不做任何报道，即使在私营企业里也是完全正常。因此，柴静的选择只剩下人民网和中新网。这样的话，人民网的优势是显而易见的。

　　视频发布后，就连《人民日报》社旗下的小报《环球时报》，也在官方微博当中极为罕见地表示了对柴静的支持。联想到《环球时报》曾经对所谓打着公知旗号的知识分子表现出极大的不屑和不满，这条微博也成为了推动这一话题发酵的议论当中一个特别显眼的符号。

　　实际上，人民网和其他中央新闻单位的新媒体一样，实际上是独立于上级媒体之外运营的。包括《环球时报》的那位微博编辑在内，他很有可能也就是几年前的大学毕业生，来到一家普通的单位，负责管理微博的发布而已。甚至于新媒体和隶属的传统媒体之间，可能还会存在着竞争与合作并存的关系。我们完全可以把这一次柴静选择的发布渠道，看作是传统媒体和新媒体争夺话语权的一个标志性事件。

　　与《穹顶之下》相比，在国内几乎带来同等社会影响力的纪录片，大概就只能说是央视曾经播出的《舌尖上的中国》了。然而相比较二者的拍摄过程，却可以发现截然不同的路径。《舌尖上的中国》第二季的制作花了3000万元人民币，相比之下，柴静只花费了100万元人民币，而且这些钱出自本人的自筹资金。以这部纪录片为代表，“低成本，大制作”的个人团队项目，从“播客”的复兴开始，总算结出了一颗足够饱满的果实。《穹顶之下》的成功，其实也是柴静单挑制片体制的成功。这意味着传统传媒业者的出路也增加了，可以号召更多人脱离体制，而不仅限于之前，总是科技媒体记者要排队离职。

　　新“魔弹”

　　《穹顶之下》由于柴静个人影响力受惠良多。从采访对象我们可以推测，她所收集到的人脉，必然为片子省去了大量沟通关系所用的成本和经费。有很多我们都熟知的人或者公司及时伸出援手，其中就包括最近同样饱受争议的罗永浩，他和锤子手机负责产品宣传的团队，为柴静的纪录片制作了现场幻灯片，以及担任舞美指导。这使得这个纪录片从上到下都带着“锤子”的气息。应该说，就算在所有的手机发布会里，为细节偏执的老罗做出来的现场效果也算是最好的一批，它用于长期死气沉沉的电视业，带来的洗脑般冲击几乎无可避免。

　　柴静在片中引用了她于2004年拍摄的《新闻调查》的画面。对当时的节目形态我还是有一点印象，俗气的开始曲是《义勇军进行曲》的变种音乐，而每天主持人坐在一个背景板前，先念出节目的内容，剩下则完全由前方记者的同期声现场发挥。这个节目尽管内容深刻，发人深省，却难免展示模式单调，甚至连字幕出现的地方都完全符合预期。而我们从来没有看到过，主持人能够像一位老师一样站在讲台面前，对着幻灯片直接自己口述出所有的结论。

　　只有结论，只有“首先-其次-所以”这样的叙述，而很少深入地提及思考过程，不给你大脑任何喘息之机。我们看到在片中，有一些采访的录像（比如她参与地方污染防治立法听证的过程）是因为篇幅过长的原因不得不省略，而最终两个小时只能剩下像上课讲知识点一样的思路梗概，尽管每一处都会在屏幕右上角打出资料来源，彻底消灭观众提问的机会。

　　按照传统意义上的新闻纪录片的制作方法，信息应该尽可能由第三人或者现场拍摄的影像录音，由当事人的同期声来转述，而不应该由记者本人叙述，此所谓“用事实说话”。我们曾经受过的教育是，要让事实通过编排来体现编者的逻辑和价值观，道理永远不用记者的嘴来讲，包括CBS的《60分钟》和上面提到的经典款《新闻调查》都是这样理论的忠实践行者。因此，柴静的这个纪录片，实际上说教意味甚浓，跟美国前副总统戈尔拍摄的，同样是有关于环境保护的著名影片《难以忽视的真相》，基本上是如出一辙的操作。

　　这让我联想起自己还在学习新闻理论的时候，所接触到的那几个广为人知的理论。要知道，新闻学真正成为一门课程，还是在上世纪五十年代左右，这是一个崭新的学科。而关于这个学科的一些理论的提炼，肯定也是从人们所不了解的现象开始的。

　　在传播学“史前时代”，由于强力媒体工具的出现，使得媒体说什么，大众就听什么的“魔弹论”风行。CBS广播剧《外星人入侵地球》造成的真实恐慌，希特勒和日本军国主义对本国公民进行的宣传，让人觉得宣传手段是无所不能的。这种影响一直延续到今天的朝鲜。然而在其他地方，当人们渐渐地开始醒悟，民智已开的时候，媒体的影响力下降就非常严重。人们不再信任媒体所叙述的，而且也不会轻易地被节目间隙所播出的广告所引导。所以跟“魔弹论”完全相反的理论“有限效果论”在二十世纪七十年代左右浮出水面。现在人们普遍认为，媒体对于公众所造成的影响力，介于强效果和弱效果之间——这句话说了等于没说。

　　回望这场在中国大陆引起民众热捧的纪录片传播过程，中国大陆的观众从来没有完整地看过像《难以忽视的真相》，《食品公司》以及《海豚湾》这样的纪录片在本土的复刻版本。我们虽然看过那些片子，也带中文的翻译，但他们说的毕竟不是自己家乡的事，自己身边的事。我们只是亦步亦趋。国外出信息图和动画视频来解释，出了html5的互动图表，那我们就抄过来。但是，国外的观众可能早已习惯这类带有强烈主观色彩，利益相关和个人立场，通过个人魅力来向人灌输思想的宣传手段。我们，却是从柴静这里才第一次开始上这门课。

　　因此，柴静的对手——如果有对手的话——一定要拿出同样的努力和勇气，并且树立同样的公众形象，采用同样给人心里震撼的，第一人称视角的，充满主观的传播模式，才有可能让人们的印象再度扭转过来。我们已经看到，超过一天之后，各种利益相关方的反击言论逐渐在微博上提出，但是却无法影响底下评论的人们分毫。笃信这部纪录片的人，条件反射一般反驳，批评甚至辱骂观点不一样的人。那架势，甚至让你有一种看到邪教在传播一般的危机感。

　　这就是新的传播形式给人们带来的震撼。我甚至觉得，当初施拉姆大爷没有悟出的东西，现在已经可以解释了——所谓“魔弹论”，不是是个媒体就可以掳获人心，而只限于人们从没有见识过的媒体形态，传播形态，才能对人们造成“降维攻击”。百年前，报纸只不过是识字人消磨时间的读物，直到照相技术出现，为报纸带来革命；广播和电视这种妇孺皆知，老妪能懂的通俗传播渠道出现，传媒才可以发挥“洗脑”的作用。新的媒体形式其实不是指技术形式，而是指不一样的编排，不一样的叙述方式，对细节的重视，所有这些都符合人们的认知过程，合乎人情。

　　当人们逐渐适应了《穹顶之下》的叙事形态，所有出得起钱的机构都可以来一部的时候，这类片子能带给人们的影响也将会迅速下降。只要从我们自己的历史来看就知道了：从独苗一根的《第一次亲密接触》，到十万字几分钱的网络小说市场；从获得德国之声嘉奖的“反播”，到专业制作的“罗辑思维”，再到全民上阵的播客平台；从韩寒木子美到俯拾即是的“自媒体”们。带有冲击性的新媒体，其冲击力的衰减现在已经变得越来越快了。

　　如何快速的培养我们观看这类冲击型的宣传，并自我纠偏的能力，是摆在现代媒体受众面前的一个新问题。我们已经说了很多年的信息过载，人们漂浮在大量信息的海洋里面，这冲击性的信息是第一次到达中国人的面前，但在未来一定会越来越多。柴静说，面对雾霾天，家长想把孩子抱出去，提前感受环境，提高免疫力是不行的。然而在媒介丛林中，我们每个人把自己抱出去，多接触，多感受，提高免疫力，却是完全行得通的，也是未来每个人的必修课。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。