让红包飞接力冰桶挑战，病毒传播引爆春节营销

　　让红包飞接力冰桶挑战，病毒传播引爆春节营销

　　此前，我们在支付宝与微信做的红包对抗中，指出，社交网络的“通路”与“出口”的价值——社交网络具有“出口”与“通路”价值，而通讯录则只有“通路”价值——路通的链接，点对点的链接，这一点支付宝可以通过手机通讯录完成，而最为重要的还是“出口”——既能点对点，点对多的链接，又能Show，能炫耀的渠道，那便是社交网络。

　　今天接着分析下，支付宝红包大战中，另一个盟友——微博，以及“让红包飞”的模式。

　　从微博作为社交媒体的属性来说，它的“通路”与“出口”价值与微信是有差异的。微信的通路，是群、朋友圈，是半开放的，它的“出口”价值，也就是让用户Show与炫耀的体验，也与微博不同。

　　从传播的角度来说，微博的开放性，以及它本身有着强烈的媒体属性，让微博在一些重大社会性事件上的传播力，远高于微信——这一点，对于有着强烈传播需求的企业，或者机构、明星来说，也是吸引他们的关键所在。也正是如此，才有了“让红包飞”的成功基础。

　　微博红包的核心玩法——“爱的供养”

　　2月6日，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在“主场”送出红包，并给多位大佬的红包塞钱。这引发了江南春、杨元庆、王长田等企业家周末两天里的接力，不但在微博上隔空喊话互相“塞钱”，还投身到给明星“塞钱”的行列。这种玩法很像去年夏天微博上的“冰桶挑战”。以名人为引爆点，先通过他们相互塞钱让尽可能多的名人参与。在春节这样的节点，很难想象被塞了钱的大佬们都能像张朝阳一样淡定，这样就很容易形成大波名人发红包的情景。

　　名人之间的互动和红包成为粉丝围观、参与的理由，而粉丝在抢红包的同时也参与了传播，这又加速了红包的扩散。再加上一些热点事件的刺激，比如汪峰求婚成功后曹国伟给他和章子怡红包各塞入1314元。塞红包这种玩法对粉丝来说比围观更有吸引力，因为抢红包的乐趣首先在于游戏带来的快感，而微博红包恰恰满足了大家的快感，就像冰桶挑战让公益不再苦情一样。

　　对粉丝而言能抢到明星偶像的现金红包已是不小的诱惑，而如果能给偶像塞钱发联名红包则是莫大的幸福感。实际上我们也看到，活动上线第一天，支付宝钱包还没来得及给tfboys塞钱，三只小鲜肉的妈妈们就已经把他们顶到了土豪榜的前列。活动上线以来已经有100万人在微博塞钱，金额达到500万，相当于微博已经发出红包的30%，说明大家已经玩起来了。这样红包就有了自传播的效应，而微博本身具有强大的自传播能力，很容易就能形成红包刷屏的场面。

　　很多行业中V的参与也让微博红包的传播效应获得提升。相对于明星大V而言，中V与粉丝的互动更频繁，而且其兴趣聚合的特征更明显。中V也希望通过微博红包这样的活动进一步提升影响力和拉粉丝，自然自己也会想出很多创新的玩法，比如“万能的大熊”在第一天就给很多明星的红包塞钱。

　　明星大V吸引粉丝的围观和参与，使微博红包的声势足够大。中V和粉丝们的参与则是微博红包足够活跃。两种效应的结合，微博红包的参与度自然不会低。上线第10天已经有5600多万人次在微博抢红包，相当于每天560多万，已经超过微信去年除夕482万人次的峰值数据。显然微博红包的玩法比微信更能吸引人。

　　病毒传播能否引爆春节营销？

　　据观察，微博上已经出现了专业抢红包党、抢红包攻略，甚至有第三方开发抢红包软件，这从侧面证明了活动影响力，对微博来说无异于幸福的烦恼。

　　正如我们所说的，“万万没想到，红包成了互联网最有效的推广方式”。2015年的红包大战升级为互联网现象，从打车一直延续到春节红包，阿里与腾讯两大阵营的对战不断升。而微博今年在公开的粉丝红包和半私密的群组红包上的双管齐下，真正触及到了用户痛点，也因此赢得了大量参与。群组红包在测试期内发放红包金额超过100万，其中个别群组单日红包金额更是达到8万元，这种密切程度比关注更强的红包玩法，一定程度上是入侵了微信红包的领域。能否给微信也来一次“偷袭珍珠港”，不妨静观其变。

　　回头来看，微信红包固然有其独特价值，不过也有不足。首先，微信提供的主要是用户之间的玩法，和传统红包相比只是阵地转移。其次，它在传播性上，比起微博而言，还有一点折扣——要从小圈子的红包，转化为现象级活动，需要更大的事件来带动，比如微信与央视春晚的合作。这也印证了微信红包在传播上的不足，需要借助春晚的平台影响力，进行动员与传播。

　　与之对应的是，微博红包彻底打通了社会的各个环节，让兴趣节点发挥影响力，明星、名人、大V以及垂直行业中V的大量参与，从而带动了网友的热情。从去年全球盛行的“冰桶挑战”，到红包大战，“让红包飞”，微博都是主战场，其实，这也再次证明病毒性传播只有在微博这样的公开平台上才能玩出最好的效果。