杨海峰：从马竞狂虐皇马谈谈华为的足球营销

　　2月7日，对于所有皇马球迷而言，无疑是黑暗的一天，马竞在2014-15赛季以压倒性战胜皇马（此役过后六战四胜两平），而4：0的比分更是让所有皇马球迷无法接受的失利。当我作为一个皇马死忠奔赴万里去看球，甚至坐在马竞看台见证了马竞球迷四次狂欢的场景时，我的心几乎是流血的。

　　说这么多，也许只有球迷才能够理解我当时的心情。

　　看了很多知名球评人写的对这场比赛的看法，更多的人把问题聚焦在皇马身上。但我从马竞身上看到了许多不同的地方。首先，马竞在西蒙尼的调教下，与皇马的战斗从来不输气势，有种敢于挑战老大的气魄和动力，因此每次和皇马交手都是火药味十足。本赛季前5战德比3胜2平的交战优势，更让主场作战的床单军团拥有超级自信；二是马竞和皇马最大的区别在于皇马并不是一个传统依靠体系去赢球的球队，而是打球星战术，让巨额花费引进的球员去结束战斗，这是典型的英雄主义模式。当然皇马有这资格，但问题是英雄不可能是永动机，伤病、状态甚至说运气都能杀死比赛。虽然在安切洛蒂带领下，全队踢出了团队足球，可皇马骨子里就不是在关键时刻依旧坚持团队足球思维的球队。而马竞在过去几个赛季所倡导的恰恰是团队战术，在西蒙尼带领下，基本上“指哪打哪”，通过团队的整体作战来攻城掠地，去赢得比赛。马竞能够轻而易举地通过团队防守体系掐断皇马巨星之间的联系，令C罗等人陷入孤军奋战，与此同时通过整体协防对皇马造成巨大压力，输球成为必然，无非让所有人大跌眼镜的是为何被灌了4球而已。

　　因此，虽然作为皇马死忠，我还是要用“魔力鸟”惯用的一句话对马竞表示祝贺----表现更好的球队赢得了比赛。

　　事实上，对于这场比赛，还有一个赢家，那就是两年前赞助马竞及西甲联赛的华为。正是在过去这两个赛季，马竞有了突飞猛进的成绩，作为2013—2014赛季西甲冠军、国王杯冠军、超级杯冠军和欧冠亚军，马竞可谓是在西甲双雄时代突然崛起的第三股势力，不仅仅在西班牙及欧洲赢得了地位，甚至全世界都在关注这家“小球队”。

　　皇马的比赛从来不缺少观众，更何况这场比赛为照顾亚洲观众，下午4点多就开球，使得中国的球迷在北京时间晚上11点就可以观看比赛，收视率自然居高不下。而这场比赛不时在电视画面上出现的比分牌底下醒目的华为广告则被所有人看到。而这正是华为过去三年梦寐以求想要达到的品牌效果。

　　你可以说这是巧合，也可以说这是华为的精明，但不得不说的是，选择赞助马竞是和华为的文化、华为的奋斗史密不可分的。

　　早在2011年，我曾和华为终端多位高管沟通过关于赞助欧洲足球的一些看法。华为终端从2011年开始以自己的品牌向全球智能手机市场发起新的战略性攻势，在不断做好产品的同时，最重要的问题就是品牌如何切入？毕竟那个时候，华为手机的品牌知名度在海外市场几乎为零。如何从零突破，是一件非常困难的事情。况且那个时候，华为也没有足够的信心和资金在手机品牌宣传和推广上做太大的支出。

　　但欧洲作为华为发展的最主要战场，不去做一些事情是不可能的。那么，选择从何处入手呢？

　　选择的结果是遍布欧洲的足球文化成为华为品牌拓展的试验场。

　　2011年7月，华为尝试做第一次和足球相关的活动，而且是投入不菲的一次足球赛事赞助活动，2011TIM年意大利超级杯，而这个赞助也是因之前华为的一个重要客户意大利电信是这项赛事的发起人，另外一个渊源是，该项赛事被引进来到中国鸟巢进行比赛，机缘巧合，华为赞助了这场比赛，因为AC米兰和国际米兰在中国有着大量的球迷基础，因此这场比赛的关注度非常高，也正因为如此，华为赞助的事情被广泛传播。虽然当时华为手机的产品还远未像现在这样强，但这次活动却正式确立了华为终端和足球的不解之缘。随后的2012年4月，华为宣布赞助马德里竞技足球俱乐部迎战皇家马德里的比赛，这是华为首次在西欧赞助体育赛事。由此也拉开了华为与足球文化合作的序幕，并在之后的几年里，几乎覆盖整个欧洲并延伸至拉美等诸多足球文化盛行的国家和地区。

　　而之所以说足球文化，是因为足球在欧洲及拉美等地区是民众最喜爱的运动之一，在欧洲国家，大到数千万的城市，小到一两万人口的小城镇，每到周末，大批球迷涌入球场或者周边酒馆开始享受其足球文化。甚至有些地方是万人空巷，几乎全部都涌向了球场，试想，还有哪项运动有如此强大的号召力，而从品牌推广的角度讲，还有什么场所比足球场更适合品牌推广呢？

　　我们看看，从赞助马德里竞技队之后，华为开始和德甲多特蒙德、意甲AC米兰、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼俱乐部、荷甲阿贾克斯、比利时安德莱赫特等五大联赛球队及欧洲强队开始多年赞助活动，并同西甲联赛达成战略合作。另外，华为还和欧洲及其他拉美球队签署合作协议，进行多年的赞助活动，其中包括巴西Santos、秘鲁Cristal、哥伦比亚圣达非、土超加拉塔萨雷等球队。

　　这些赞助都有一个共同的特点，那就是选择五大联赛排名第二或者第三的球队进行赞助（其他联赛以知名度为主），因为这些球队相对于长期占据榜首的豪门球队更有获胜的欲望，有挑战王者的勇气，踢得更多的是团队足球。而这些球队的球迷也有其特殊性，以马竞球迷为例，如果说皇马是一家由学术和贵族成员组成的俱乐部,那么马竞就是由蓝领和工人阶级组成的球队。

　　那么，我们看到的就是这样的境况，这些球队的文化和风格和华为非常像，华为在过去很多年都是以追随者、挑战者角色进军全球电信行业，靠的就是不惧困难的精神和团队作战的力量。而这些球队的球迷，所需要的电子产品（例如手机）很大程度上不是苹果、三星这样的高端品牌，而华为的产品无论是质量、价格还是品牌则很贴合这些球迷。

　　除了直接的品牌和手机等产品赞助外，华为一个重要的赞助项目，甚至可以说是技术赞助的亮点是和球队签署的球场无线网络，尤其是WLAN场馆覆盖的赞助。比如，为巴黎圣日耳曼队王子公园体育场及商店搭建高密的无线网络、为阿贾克斯足球俱乐部以及阿姆斯特丹球场共建荷兰最大的智慧场馆，通过高密技术给现场50000名观众免费提供极速的Wi-Fi接入服务等，可以说，这些赞助或者说合作彰显了华为的价值。而现场球迷通过这些覆盖良好的网络及时分享现场情况，心情自然很爽。不过，我那天没有心情分享，你懂的。

　　当然，更为重要的是，华为不可能像三星、苹果那样大笔去砸钱赞助，这些球队的赞助相比诸如皇马、曼联、拜仁这些球队所用的花销就要少很多，而这些恰恰更能贴近华为的潜在消费者，并使得华为的品牌知名度在过去两年得以迅速攀升，这之中，既有产品质量的提升，又有足球营销的作用。正因为如此，根据益普索在全球32个国家开展的消费者调研显示：2014年华为品牌的知名度从52%提升至65%，这意味着华为品牌已被全球接近三分之二的消费者所认知。华为品牌净推荐值上升至43%，位列前三，这表明华为带给消费者的品牌体验有了明显提升，43%的华为手机用户都曾经向周围人推荐华为手机。从品牌发展活力方面，华为从众多的第二阵营品牌中脱颖而出，排名第三。在Interbrand公布的2014年全球最具价值品牌榜TOP100品牌中，华为成为首家上榜的中国大陆企业。

　　可以说，品牌是中国企业的痛，前知名记者曾航在和我一起看球时甚至表示，中国所有企业几乎都会毁在品牌这个问题上。但从华为过去三四年尝试的足球营销以及2014年以MATE7为代表的热销产品看，华为很有可能突破这个瓶颈，成为中国首家走向全球的领先的知名消费电子品牌也许指日可待。

　　尽管如此，路途忐忑，竞争激烈，华为还需更加努力。要知道，马竞是时隔18年之后才再次登顶西甲冠军宝座，可见华为在智能手机这一仗，同样需要长期的奋斗！更多广告新闻观点请继续关注广告网。

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