文案：“益脑胶囊”重庆市场推广案

　　以下是“益脑胶囊”重庆市场推广案的文案。

　　产 品 分 析

　　一、产品特征

　　1、功能

　　该类产品表现于竟品具有较高的同质性特点。益脑胶囊组方源于《千金翼方》，采用纯中药制成，具有补气养阴、滋肾安神、益智健脑的功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。目前与益脑胶囊具有类似功效的药品有十多种，且大多为中药制剂，因此益脑胶囊在功效描述方面必须寻求差异性描述点；

　　2、品牌

　　益脑胶囊在重庆市场的销售时间不长，广告投入量也不大，不论是“芜湖绿叶制药有限公司”还是“益脑胶囊”，在重庆基本上没有知名度。我公司此次专门针对有失眠症状的消费者的市调数据显示，即使是在集中的产品目标消费群中，益脑胶囊品牌也是寂寂无名；

　　3、疗程、疗效

　　益脑胶囊以3盒（30粒装）10天为一个疗程，服用一个疗程能够有效提高睡眠质量，改善失眠症状，治疗失眠疗效确切、显著。“益脑胶囊”的显著疗效可以作为一个明确的推广点；

　　4、价格

　　益脑胶囊零售价45元/盒，一个疗程需花费135元，按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元。目前重庆市场竞争药品的零售价格集中在10元-30元，平均零售价为30.26元，只有少数药品和礼盒装产品的价格超过了50元。与同类产品相比较，益脑胶囊的价格处于一个较高的水平线上。

　　5、基于产品的SWOT分析

　　1、产品对失眠症的疗效较好

　　2、消费者使用后的重复购买率较高

　　1、产品为中药制剂，见效较慢

　　2、对于重庆消费者，产品的价格偏高

　　3、产品初次试用率不高

　　1、消费者对安眠药的副作用已有一定认识，转换使用药品的倾向越来越大

　　2、该品类的OTC市场中目前还没有市场

　　领导者

　　1、争品牌较多，竞争压力较大

　　2、重庆消费者对药品见效迅速要求较高，安眠药仍占据市场第一份额

　　产品的优势和机会点：

　　失眠症是威胁现代人身体健康的又一顽症，益脑胶囊对失眠的治疗效果比较好，特别是顽固性失眠症，有明显的改善作用。这一点可以从许多消费者给绿叶制药寄去的信件中得到印证。因此使用过益脑胶囊的消费者重复购买率较高，品牌忠诚度相对较高，这是产品持续销售和增长的宝贵动力。

　　另外，由于现代消费者的保健意识越来越强，他们对治疗失眠的传统药物——安眠药带来的副作用，越来越不满意。但是因为安眠药见效快，能够直接及时地解决失眠的痛苦，因此许多消费者虽明知安眠药有害，仍不得不服用安眠药。益脑胶囊开拓市场的良机正在于此。

　　在推广上，一方面宣传益脑胶囊确切的疗效，另一方面强调安眠药对人体的危害，促使消费者转向选择益脑胶囊。而目前失眠药品OTC市场上还没有哪个产品特别突出，进行广告宣传推广的也很少，如果益脑胶囊能够加强推广力度，利用广告增加对消费者的影响，当能占得市场先机。

　　产品的劣势和问题点：

　　作为纯中药，益脑胶囊不可避免地存在见效较慢的问题，特别是相对于安眠药一类的西药而言，益脑胶囊不可能在服用当天就产生直接的效果，而是通常需要1个疗程10天的时间。对于深受失眠困扰的消费者来说，就有一个等待忍耐的过程，这是目前与益脑胶囊同品类的中药产品都将面临的问题。消费者选择安眠药还是中成药，很大程度上取决于他们对药物效果的信任度。如何建立消费者对益脑胶囊疗效的确切认识、信任和记忆，是产品推广必须解决的关键问题。

　　同时，益脑胶囊的价格对一般重庆消费者偏高，也高于同类产品的平均价格，一定程度上阻碍了产品的初次试用，不利产品扩大销售。而产品知名度、铺货率不高，也使得益脑胶囊的尝试性购买降低。

　　二、产品定位

　　睡眠质量关系到人体健康和生活质量，如果长期睡眠不足或失眠，会出现精神不振、疲劳无力、烦燥易怒、健忘，严重的甚至会导致抑郁、精神障碍等，直接危害健康。

　　我们认为：益脑胶囊主治的失眠多梦、体倦头晕、记忆力减退三种症状中，失眠对人体危害最大，在目标消费群体中的发病率也相对较高，人们对失眠症的关注远远大于其他两种症状。而益脑胶囊最明显的疗效恰恰是针对失眠症状的。因此益脑胶囊在广告宣传中可作如下产品定位：

　　“益脑胶囊”是专门治疗失眠的“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐产品

　　1、产品USP定位（针对重庆市场）

　　通过调查，重庆有过失眠经历的消费者在购买相关药品时，选择见效快的有77.6％，选择无副作用的有65.3％，选择无成瘾性的有38.8％，表现出消费者最看重的还是药物真实的效果，而健康意识的提高也使人们越来越注意药物的副作用。当然，价格依旧是重庆消费者考虑的重要因素，有49％的选择比例。

　　由此可以分析出消费者关心的产品利益点：

　　能够快速有效地治疗病症           快、有效

　　没有毒副作用，无成瘾性、赖药性          安全

　　价格合理          便宜

　　因此，益脑胶囊的USP定位如下：

　　快速、安全、高效地治疗失眠

　　目前治疗失眠的竞争产品相当多，从目前监测到的广告来看，提出“治疗失眠”的产品不少，但没有一个产品将“快速、安全”作为自己的卖点。这恰好为益脑胶囊提供了一个定位空间，益脑胶囊不仅“专治失眠”，而且“快速、安全”，明确提出这样一个卖点，能够更直接有效地契合消费者的理想需求，诱使消费者产生强烈的消费欲望。“高效”则简明扼要地表述出了益脑胶囊治疗失眠症的确切疗效。

　　2、诉求重点内容

　　“益脑胶囊”作为一种新药品在重庆市场上市，应首先在市场上诉求其药理及疗效，在基础消费群体中造成广泛的影响。

　　（1）产品功效：宣传益脑胶囊的主要功能、疗效、疗程及药理，重点支持产品的USP。

　　主要功能：治疗失眠。用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的失眠多梦、体倦头晕、记忆力减退。

　　疗效：针对失眠症疗效确切，不易复发。可明显延长睡眠时间，改善睡眠质量。

　　疗程：疗程较短。一疗程即可见效，仅需10天；最佳治疗期也只需三个疗程。

　　药理：组方源于隋唐名医、药王孙思邈的《千金翼方》，为纯中药制剂，无副作用，无赖药性；通过提高血液中脑活素Gred蛋白的含量，修复受损的神经纤维，延缓脑细胞的衰老，从而根治失眠，不易复发。

　　（2）造成失眠的根本原因：提出有利于支持益脑胶囊作用机理的失眠病因。

　　大多数情况下，失眠并不是一种独立的疾病，它更多地表现为其他疾病的一种症状，例如神经衰弱、脑动脉硬化、更年期综合症等。这些病症都有着相同的根本病因，即患者神经纤维受损，脑细胞衰老，神经功能紊乱、下降。

　　（3）安眠药的危害：与益脑胶囊的安全形成对比，促使消费者放弃安眠药。

　　安眠药是通过强制抑制神经中枢，麻醉神经细胞，降低细胞活性，同时抑制呼吸中枢和血管运动中枢而达到促眠的作用。安眠药品具有成瘾性和药物依赖性，停药后易复发失眠。长期服用可能引起中枢神经中毒，出现意识障碍、记忆衰退、思维迟滞和老年性痴呆等症。安眠药治标不治本，危害健康，明智的消费者应放弃使用安眠药。

　　3、诉求形式

　　以理性说明为主，感性引导为辅。

　　在理性说明益脑胶囊的功能、疗效、药理的基础上，采用典型的故事，通过描述失眠给患者造成的痛苦和困扰，形成与广告消费者的情感共鸣，进而引入益脑胶囊的产品介绍，提高产品的亲和力，从情感上诱导消费者选择益脑胶囊。

　　4、推广切入点建议

　　睡眠也需要安全

　　这个切入点是针对益脑胶囊的主要竞争产品——安眠药的副作用和成瘾性提出的，体现益脑胶囊安全治疗失眠的特点。

　　一疗程解决睡眠问题

　　这个切入点主要突出益脑胶囊疗程短，见效快的特点。

　　让你告别夜不成眠的过去

　　这个切入点主要体现益脑胶囊确切的疗效，向消费者提出一个确切的利益承诺，即服用益脑胶囊后可以根治失眠，重新享受良好的睡眠。

　　健康睡眠，健康生活

　　这个切入点则是从宣传健康睡眠对生活质量的重要性着手，而益脑胶囊可以让广大失眠患者获得健康睡眠，创造出健康生活的条件。

　　媒 介 策 略

　　一、目标消费人群的媒体接触特征及媒介选择

　　根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径。

　　传播途径 电视 报纸 人际传播 电台 互联网 其他

　　受众选择 83.34% 53.74% 27.1% 12.32% 7.74% 2.3%

　　在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：

　　医生：53%；亲戚朋友：24%；营业员：21%；其它：2%。

　　1、目标消费群体对电视媒体的收视分析及电视媒介选择

　　（1）频道

　　调查发现，在较多接触电视媒体的被访者中，认为最看好的10个电视频道，依次为中央1台、重庆卫视、重庆4台、重庆1台、中央5台、中央6台、湖南卫视、重视2台、中央3台和中央8台。数据如下表所示：

　　频道 中央1台 重庆卫视 重视4台 重视1台 中央5台 中央6台 湖南卫视 重视2台 中央3台 中央8台

　　偏好度(%) 68.8 50.5 49.5 46.5 23.8 23.3 20.3 16.8 14.9 15.2

　　分析认为：重庆卫视、重视4台、重视1台等重庆本地电视频道在消费者心目中具有较高的喜爱度。

　　重庆电视台（CQTV—重庆）

　　重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。

　　●收视率的高峰值集中在19：30—22：30。

　　●上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。

　　分析认为：重庆卫视虽然覆盖范围广、绝对收视人口多，但其集中在重庆市区的观众量相对较小，市场份额和收视率不高。故该频道不是“益脑胶囊”在重庆市电视传播的首选频道，仅作参考。

　　重庆电视台一套（CQTV—1）

　　重庆电视台一套覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，收视人口3000万左右，在重庆地区占绝对优势。重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得多，是重庆市场份额最高的频道，重庆电视一套频道收视率的最高值出现在20：00至21：00时段，平均收视率在20％以上。

　　20：00到21：00黄金时段的市场份额在30％以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。在非黄金时段，该频道的市场份额的多数时间在15％以上。

　　●重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。

　　●25至50岁的观众相对较多。

　　从收视观众的集中人群可以看出，该频道基本上覆盖了“益脑胶囊”基础消费人群中的中年消费群体。并且观众没有明显的性别倾向。

　　重庆电视台都市频道（CQTV—4）

　　CQTV-4覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县，有效收视人口已达3050万。重庆电视台都市频道全天的平均市场份额仅次于重庆电视台一套和中央台一套，是重庆的第三大频道，并且在重庆主城区收视率位居第一。

　　●重庆有线台综合频道的优势时段为20：00-22：00。

　　●从市场份额看,除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额也较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。

　　●25至54岁的观众占了所有观众的2/3。

　　●受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高。

　　●中高收入的人群更多选择本频道。

　　●观众的职业对本频道的收视情况影响不大。

　　各年龄层频道收视比较：

　　据调查显示：

　　CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年龄层重庆消费者的喜爱；

　　35~45年龄段的频道收视偏好分别是CQTV~4、CCTV~1、CQTV~1；

　　45~55年龄段的频道收视偏好分别是CCTV~1、CQTV~4、CQTV~1；

　　55以上年龄段的频道收视偏好与45~55年龄段基本相同；

　　（2）时段

　　调查发现，消费者收看电视的时段主要集中在20：00-21：00和21：00-22：00分别为71.8％和73.8％，其次是19：00-20：00和22：00-23：00，分别为58.4％和49.5％，收视比率较高时段的数据如下表：

　　时   段 11：00-12：00 18：00-19：00 19：00-20：00 20：00-21：00 21：00-22：00 22：00-23：00 23：00-24：00

　　比率（％） 9.9 11.4 58.4 71.8 73.8 49.5 17.8

　　结合以上分析，针对“益脑胶囊”本季度目标收视群体的电视媒体选择如下：

　　频道的选择：集中在CQTV-1，CQTV-4两个频道，以CQTV-4为主。（中央一台虽在重庆地区有很高的收视率，拥有较多的观众，但在此不作为区域投放的重点。）

　　栏目的选择：以晚间电视剧场为主（兼顾插播和贴片）。

　　时段的选择：以晚间黄金时段20：00—22：00为主（用以投放CF广告片），以白天和深夜时段为辅（用以广告专题片的投放）。

　　2、目标消费群体对报纸媒体的阅读分析及报纸媒介选择

　　《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》是受到各年龄层读者喜爱的三大报纸；

　　虽然《重庆晚报》的发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多的读者偏好于《重庆晨报》；

　　《重庆商报》是白领、准白领的另一主要阅读媒体。

　　据上分析得出：《重庆晨报》、《重庆商报》是“益脑胶囊”在重庆市场上推广的主要报纸媒体。

　　《重庆晨报》、《重庆商报》的版面安排主要是根据读者的喜好度进行设计的，新闻、热点追踪等占据大量的版面。在日期的安排上，两种报纸分别根据星期的不同而版面的安排有所变化。

　　《重庆晨报》一般的版面有：头版新闻、晨报新闻、都市新闻、体育新闻、经济新闻、热线新闻、证券股市、市井新闻、娱乐新闻、财经报道、医药保健版、文学副刊等。

　　《重庆商报》一般的版面有：头版新闻、中国新闻、世界新闻、体育新闻、要闻、都市新闻、文化娱乐版、经济新闻、焦点新闻、电器版块、房市版块、财经证券、健康医疗版等。

　　消费者阅读版面特性：

　　重庆地区消费者对《重庆晨报》的版面阅读集中在体育新闻、都市新闻、热线新闻。

　　重庆地区消费者对《重庆商报》的版面阅读集中在中国新闻、世界新闻、体育新闻。

　　中老年人相对其他年龄层读者更关注有关健康医疗和生活常识的内容。

　　45-60岁读者表现出对国内新闻和本地新闻兴趣更高。

　　体育新闻的大部分读者偏向中青年年龄段。

　　结合以上分析，针对“益脑胶囊”本季度目标群体的报纸媒体选择如下：

　　（1）、报纸媒体选择：《重庆晨报》、《重庆商报》

　　（2）、栏目版面选择：本地新闻、健康医疗版

　　二、广告传播策略

　　1、广告传播主体对象分析及定位

　　根据目标消费人群的界定，“益脑胶囊”广告传播的受众群体主要是以下两个层次：

　　核心层：（基础消费群体）治疗性层次，对疗效的明确指向性高

　　中年人群：针对中年人（35—50岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状。

　　老年人群：针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状。

　　扩展层：（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效的明确指向性低

　　主要针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体，包括部分公司企业的中高层管理人员。

　　这两个层次的目标群体对产品功能及疗效的重视程度是不同的。

　　核心层由于工作家庭压力和自然衰老等因素，易发神经衰弱和脑动脉硬化，由此引起失眠多梦、体倦头晕、记忆力减退，他们更容易关注与他们疾病症状相关的药品，在购药治疗方面心态相对更加积极和急切，是益脑胶囊在销售拓展中应首先争取的现实消费人群。

　　而扩展层的病理性症状不明显，他们更多地倾向于采取诸如调整生活节奏、注意休息等方式来解决问题，或是选用保健品改善体质，没有核心层那种使用药物治疗的迫切需要，学生市场更随考期表现出较强的周期性波动特征。

　　因此，在益脑胶囊重庆市场推广的第一季度，我们建议选择以上核心层（基础消费人群）作为广告传播的主体对象，更易与消费者的现实心理需求产生共鸣，进而刺激实际的购买行动。而对扩展层人群的广告传播，则应根据后续营销阶段的市场状况逐步扩大，并形成阶段性传播重点。

　　2、一季度广告主要目标设定

　　1）提高消费者对产品的认知和记忆，初步建立品牌知名度。

　　2）提高产品初次试用的购买率，为进一步重复购买创造可能。

　　根据以往多次市场调查时与消费者的访谈接触，我们发现虽然现在重庆消费者的购买决策过程越来越理性，但消费的广告传播导向仍然较高。OTC药品市场中，消费者在决策时除了主要考虑药品本身的效果和价格外，他们还容易受到亲友、医生推荐的影响，另一个突出的表现是，消费者很少选择购买自己从未听说过的产品。因此提高消费者对益脑胶囊的认知和记忆度，是益脑胶囊广告推广的首要目标。

　　三、媒体组合策略

　　1、总体策略

　　一种药品进入一个新的市场，宣传推广是营销推广成功与否的关键因素之一，尤其是OTC市场更为明显。根据重庆地区脑产品市场竞争状况和重庆地区消费者广告信息的接触特征，“益脑胶囊”作为一种新型脑产品进入重庆市场，在传播媒体的选择上以“电视+报纸为重点，电台、车身等媒体为辅助; 以功效推广为主、品牌宣传为辅”的策略，作为在重庆市场本季度的总体推广策略，即在推广上以功效的推广为重点，着重诉求“益脑胶囊”的功效；同时通过广告塑造“益脑胶囊”的品牌形象，实现推拉带动市场的启动。同时加强终端现场的宣传，形成立体式的宣传态势，迅速扩大“益脑胶囊”的市场知晓度和知名度，打开市场局面。

　　2、季度投放策略（2001年11月—2002年1月）

　　本阶段是“益脑胶囊”的产品导入期，除了进行终端的铺货和终端店面的建设包装外，益在广告的投放上采取市场渗透广告策略，让目标消费者关注本产品并试用，逐步提高“益脑胶囊”在重庆地区的品牌知名度。

　　电视:以CQTV-4、CQTV-1两个频道为主，偏重于CQTV-4；广告形式以15秒CF广告（晚间时段）投放，主要目的是通过高频次的品牌输出迅速提高产品知名度。另外，针对产品特性，应使用1分钟的广告专题片（白天时段）加强产品药理信息的输出。

　　报纸:选择《重庆晨报》，以软文形式进行产品机理信息的输出，同时间隔在《重庆晨报》和《重庆商报》上投放品牌硬广告。

　　车身：选择主城区线路较长的路线。（定为一年的投放期）

　　电台:重点选择重庆经济广播电台，主要在新闻类、整点报时中投放品牌广告。并针对老年人在健康类节目中开展专家咨询，详细介绍“益脑胶囊”在治疗脑动脉硬化方面的显著疗效。

　　3、季度广告费用的预算：

　　2001.10.—2002.12.是益脑胶囊开拓重庆市场销售最关键的第一年，广告投入的多少直接关系到重庆市场的开拓力度和销售业绩。因此，这一阶段初步拟定以销售额的25～30％投入广告，按预期销售额1000万元计算，则年度的广告费用约为250—300万元。而第一季度的广告以时常渗透为主，其费用投入应占全年的25%左右。

　　据以上推断，本季度广告投入费用约70万元。

　　四、推广与促销配合

　　1、目的：

　　“益脑胶囊”本季度的市场推广的主要目的，是要在短时间内让重庆地区的消费者知晓该品牌，推动消费者对产品的初次试用，提高尝试性购买率，并形成一定的销售势头。除了广告的拉动外，促销的推动作用也不容忽视。

　　结合媒体广告投放的宣传推广，促销可以在地面部分形成网络式推广配合，加强产品的深度推广，增加与广大消费者面对面沟通的机会，拉近与消费者的距离，提高产品及品牌的亲和力和美誉度。

　　2、总体促销策略

　　总体采用强势促销策略。

　　在促销形式上以较密集的区域性小型促销活动为主，配合大型专题活动，店头终端的人员促销则作为推广的必备措施常年进行。

　　3、促销活动的形式

　　1、专题活动

　　2、专家咨询

　　3、特价促销

　　4、买赠活动

　　（二）2001年11月广告投放计划及市场推广活动计划

　　1、广告投放计划：

　　媒体：电视、报纸。电台和车身的广告投放在本季度的中后期，视前期的广告投放效果再作调整。

　　费用及分配：电视（15万左右），报纸（10万左右）

　　广告投放排期表（附后）

　　2、市场推广计划

　　本月在重庆市场上的推广，除了落实终端铺货、店面包装，电视、报纸广告投放外，宜开展几次小型的区域性活动。

　　区域性活动：

　　目的：近距离同消费者接触，在增加品牌知名度的同时，   增强品牌的美誉度。

　　形式：

　　i.专家咨询：聘请医院的医师等在现场，对前来咨询的消费者详细讲解，同时可以开展关心消费者健康的小主题活动：量血压、测身高、体重、血型、肺活量等，以拉近同消费者的距离，增强品牌美誉度。

　　ii.买赠活动：用宣传小册向消费者宣传“益脑胶囊”的功效，同时开展买赠活动，增加消费者试用本产品的机会。

　　时间：周末。

　　地点：人口较密集的小区、街头广场。

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