视频网站PK传统电视 广告主何去何从

　　不管在国外市场还是国内市场来看，视频网站和传统电视行业的战役都开展的如火如荼。

　　电视行业正在发生怎样翻天覆地的变化，从美国洛杉矶就可以窥一斑而见全豹：上世纪50年代，电视业曾在这里繁荣。而如今，这里成长起了新的事业。亚马逊在好莱坞预定了主要的电影制片厂，YouTube在这座城市的西部经营着自己的制片厂。Venice和SantaMonica现在被称为“硅滩”，因为数以百计的创业者在此试图从在线视频的繁荣中创造利润。

　　宽带和智能电视的普及，带来了大视频领域创新的黄金时代，有线电视公司、Netflix等视频网站，还有谷歌和苹果之类的科技巨头，以及索尼三星这些电视制造商都会加入这场役。

　　大电视时代，巨头们的战争好戏，才刚刚开始。

　　美国在线视频网站类型

　　在美国，VOD主要有三种类型：实时视频点播(TVOD)、订阅视频点播(SVOD)和广告型视频点播(AVOD)。电视节目基本遵循先在TVOD播放，再到SVOD和AVOD上线的顺序。

　　TVOD是“即买即看”的一种表现形式，iTunes、Vimeo、Vudu都属于这一类，“即买即看”的窗口期通常为30-60天。

　　SVOD因“什么都能看”的特性席卷全美，大部分SVOD平台的包月费用都在3-10美元之间。Netflix、亚马逊金牌服务(AmazonPrime)和HuluPlus是这一类平台中的佼佼者。

　　AVOD上观众可以免费观看节目，不过他们需要忍受各种广告的骚扰。美国主要的AVOD平台是Hulu。

　　Netflix特色

　　高性价比会员费

　　Netflix成立于1997年,原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(ReedHastings)分拆了公司业务，Netflix主营流媒体。随着自制剧《纸牌屋》的成功而声名鹊起。Netflix流媒体业务的盈利模式非常简单——它从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的11.99美元会员费，与美国一般家庭付出的50美元左右有线电视收看费用相比已是相当划算。

　　精准了解用户需求

　　因为Netflix的服务对象是每个会员，而有线电视是以家庭为单位，这使得Netflix能分别追踪每个人的观看习惯和偏好，收集更细化的用户数据，从而做出更精确的推荐。据公司统计，其会员观看的视频中，75%以上是源自系统推荐的。每天用户在Netflix上会产生3000多万个行为，用户暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次的搜索请求，询问剧集播放时间和设备。

　　社会化内容传播

　　2013年3月，在突破法律限制的障碍之后，Netflix终于和社交网络Facebook实现了“会师”。所有的Netflix用户，可以和自己的Facebook帐号实现联通。在Facebook上，用户可以分享Netflix的观影历史，看片心得等。Netflix还与Twitter合作推出流媒体内容提醒功能。当Netflix最新剧集播出时，Twitter可以向用户发送提醒信息。Twitter的Android和iOS应用内置了Netflix的相关插件。

　　AmazonPrime特色

　　半封闭式产业链

　　电商老大亚马逊插足视频业似乎有着更深远的考虑。PrimeInstantVideo是亚马逊Prime会员服务的一部分，用户每年需要交纳99美元才能使用亚马逊Prime，其中包括了部分减免运费、Kindle借书优惠等等。换句话说，用户不能单独购买视频服务，必须购买整个Prime。当用户对只能在亚马逊收看的原创剧感兴趣时，他唯一的获得渠道，就是花99美元，成为Prime会员。

　　而有数据显示，Prime会员在亚马逊网站上购物频率是非会员的四倍，平均消费更多。恐怕这也是亚马逊下这盘大棋的目的之一。视频流媒体服务作为亚马逊平台的一部分，和流媒体音乐服务、无限云照片存储等服务协同作战，吸引用户。

　　自制电影：多个环节捞金

　　电影方面，亚马逊主要把精力放在前期开发中，目前已有30余部电影提上日程，但都并未进入制作阶段。亚马逊计划从2015年开始，每年为影院和其经营的视频流媒体PrimeInstantVideo提供12部原创电影。亚马逊称，原创电影的创作工作将由著名电影制作人泰德霍普(TedHope)来领导。中国观众熟知的《饮食男女》，《卧虎藏龙》等都是他的手笔。

　　而影片自制，也可以让亚马逊在多个场景下成功捞金。

　　首先是院线放映。票房成为第一金。之后，亚马逊会把电影放在PrimeInstantVideo上(院线到网络的播映时差从大半年缩短到4至8周)。亚马逊还推出了售价39美元的FireTV流媒体机顶盒，整合了亚马逊既有的版权内容资源。另外原创影片版权在手，卖给中国的视频网站也是不错的方式。

　　自制剧：先拍摄试播剧集

　　亚马逊影视部门自2010年成立以来，目前已在电视剧集方面取得不小成就，在刚刚结束的金球奖上，《透明家庭》(Transparent)爆冷夺取两座金球奖，更是吸引了多位重量级导演的加盟，史蒂文-索德伯格(StevenSoderbergh)，雷德利-斯科特(RidleyScott)以及伍迪-艾伦(WoodyAllen)都已亚马逊签订合约，共同开发电视剧集。

　　亚马逊自制剧的打法也和Netflix有着明显区别。亚马逊的做法是：先拍摄试播剧集，在AmazonInstantVideo服务中播出，长度为半小时，以试探观众的反应，而后做出拍板决定正式拍摄反应良好的剧集。负责制作这些试播节目的亚马逊旗下部门AmazonStudio的负责人罗伊·普莱斯(RoyPrice)表示，正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失，到那时唯一有意义的事情就是，如果你正在尝试决定自己想要做什么样的电视剧，那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。

　　HuluPlus特色

　　以广告为盈利模式

　　HuluPlus的价格是每月7.99美元，简单地看，HuluPlus是最便宜的流服务，因为Hulu能够通过节目中的广告收费，从而可以让用户少付费。不过到目前为止，Netflix和亚马逊都未在视频内容中添加广告。国内几大视频网站均不同程度地采用了这一模式：以广告为盈利模式，用户可免费观看高清正版内容。

　　背靠大山，内容充裕

　　而对于众视频网站发愁的内容问题，干爹很多的Hulu并不担心。美国国家广播环球公司(NBC)、新闻集团旗下的福克斯(FOX)、迪斯尼集团旗下的美国广播公司(ABC)均为HULU的投资方。Hulu通过股东策略投资而独家获取内容授权，建立独有优势，Hulu与包括NBC环球、新闻集团的福克斯、迪斯尼等在内的170多家影视内容商合作。还借力新闻集团、NBC环球，建立广告主开发渠道。

　　如果用户想观看自己喜欢的最新流行节目，那么HuluPlus无疑是最佳场所。尽管用户可能会观看整个季节的剧目，不过，Netflix和亚马逊一般仍须等上几个月时间才能播放最新的节目内容。例如，在Netflix网站，用户可以观看两个季节的《NewGirl》内容，但要想看第三季的话，还必须再等上一两个月之后。而现在，用户却可以提前在HuluPlus上观看所有全新的《NewGirl》节目。

　　“少即是多”的广告路线

　　清楚用户早已厌烦了铺天盖地、没完没了的广告，于是另辟蹊径，只在视频内容中搭配少量的广告，尤为重要的是给予用户对广告的自主选择权。用户可以选择广告在何时出现，是在观看视频过程中穿插广告，还是在视频播放前一次性观看一段广告。此外，用户可以根据个人喜好来选择不同的广告种类。例如，某汽车品牌广告商会制作多个版本的广告供观众选择，让用户自己选择是看商务车型，还是家用车型，抑或是越野车型的广告。用户对哪款车型有购买意愿，就会选择相应的广告观看。这种个性化的广告满足了不同的用户需求，从而大大提升了广告的价值，因为当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。

　　美国视频网站对电视业的变革

　　满足用户个性化的内容需求

　　Netflix前期利用积累的大量用户数据有针对性的对观众喜好进行预判，并吸纳进剧本环节，从而提高节目成功几率。(同时Netflix的题材禁忌性较强，传统电视台不敢轻易冒险，Netflix等网络视频渠道相对较为宽松)。并且依托自有渠道的大数据系统，有针对性向用户宣传新剧，吸引试用用户转向付费订阅用户，同时广泛采用Youtube、Facebook等渠道进行宣传，聚集眼球效应。

　　改变电视业现有编播体系

　　Netflix《纸牌屋》的一次性连播形式打破了美剧通常的周播剧形态，这将反向影响美剧制作流程，或许美国传统付费电视行业也会逐渐采纳这一流程(这也迎合逐渐改变的用户收视习惯)。此外，其新技术(大数据分析、多屏收视等)、新播放模式颠覆了之前Netflix的“二次传播”(传统内容的二次传播平台)角色定位。这将对以HBO为代表的传统付费电视台产生较大影响，将加快后者的“二元传播”(从内容源头建立多渠道传播)革命，彻底改变现有的制编播体系。

　　构建半封闭的生态系统

　　在Netflix面前，亚马逊其实更像是个拷贝忍者：它在模仿Netflix做自制剧，不过亚马逊建立了自有的半封闭式产业链，自制剧主要针对AmazonPrime会员。对用户来说，与其花费额外的金钱付快递费，不如选择使用Prime，还能有额外的流媒体服务。Prime让亚马逊铸造了一条护城河，可以真正的锁住用户。

　　亚马逊的收费模式固然体现了其自有的电商属性及长期战略，但更反映了亚马逊对人性的深刻理解。2015年若Amazon达到3000W用户，仅此一项收入就是数十亿美金，不仅如此，Prime作为纽带，真正让消费者变成了用户、变成脑残粉，Prime已经成为Amazon生态系统最有力量的组成部分。

　　由此可见，虽然Netflix对电视台形成了很多的威胁，但是在国内市场中因为有着广电总局的政策监管而难以估量。更多新媒体广告请继续关注媒体资源网。