京东618实战秘籍——高成交量背后的秘密武器

　　今年的618京东购物大趴在跨境电商、网络金融、O2O三大板块火力全开，618当天下单量超过1500万单，成交量同比去年同期增长100%，移动端订单量占比超过60%，在电商战火纷飞的年代，京东用惊艳数据说话，带动上市后首个周年庆的销售狂潮。

　　如何赢得京东618销售大战？大品牌商家如何利用京东直投在营销推广中做曝光量与销售量双丰收？新品牌又如何借助广点通亿万曝光平台华丽逆袭？ 现在就让我们来看看腾讯广点通所打造的京东直投三大实战秘籍，助力广告主决战京东618。

　　秘籍一：基于亿级曝光量的营销策略，投放方案订制化

　　此次京东618大促期间，广点通联合京东直投提前1个月就召集人马，提前制定了运营计划，同时根据不同类目的广告投放进行了沙盘推演。作为腾讯效果广告平台，广点通聚合了腾讯内部来自QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻、应用宝、腾讯视频等PC及移动端产品超百亿的流量，覆盖超过8亿人24 小时的行为热链，但如何帮助广告主有效的利用广点通平台的亿级曝光量变成了重中之重。

　　“我们会根据不同类目的特性为不同的广告主定制不同类目的打法，基本逻辑是不同类目主攻的广告位置不同，发力的时间点也会根据类目特性进行定制。具体为：根据不同广告主的实际情况及所属类目进行建议，基本原则是小商品投小图，大商品投大图，无图投文字。”广点通运营负责人解释道。

　　此次大促，豪伦诗钟表一鸣惊人，全店销售额由之前的日均10万快速升至日均40万，全店UV由日均850万快速提升至2800万，下单ROI稳定在10以上，在热销商家排行钟表行业中稳居第一。而其成功的关键，就在于广告位置及投放时间的精准把控，在移动端杀出重围，取得了惊人的战绩。不同于豪伦诗钟表，TCL 冰洗在广点通团队的建议下，将主战场放到了QQ秀擎天柱的广告位上，效果出人意料的好，6月份累计投放42万，合计带来4.4亿次品牌曝光。15天口径全店下单ROI日均超过7.8，远高于大盘3.9的平均水平。

　　秘籍二：基于大数据洞察的广告投放，剑指目标受众

　　通过广告投放获取精准有效的流量，大数据的运用功不可没。具有一定规模的优质数据流量，匹配智能的广告产品，可以深入挖掘用户购物行为，帮助品牌商家精准定位到目标用户群，而广点通所提供的精准定向技术无疑是京东618高成交量幕后的隐行推手。

　　广点通及京东直投为此次大促定制三种不同的定向包，广告主能够根据自己的产品进行不同的定向排列组合，快速找到自己的目标受众。 第一种定向包是基于定位潜在的新用户所规划的，也就是根据商品销量的数据，去定向性别、年龄、地域和学历等这些基本条件。第二种是做购物行为的类目定向，比如商业兴趣、关键词等等进行交叉定向。这种定向很精准，适合高价位产品，因为定向的成本比较高，因此适合比较成熟的女装和手表类目。第三种定向是让卖家进行店铺定向，针对本身占流量比较高的商户做一些老客户营销。

　　此外，广点通相关同事还向笔者透露了一个实战秘籍，在进行行为定向时，广告主需要做到“一个明确，三个分析”——明确投放目标，分析投放类目，分析以往成交数据，分析投放商品，并且思考关联类目，触达潜在受众。只有在投放前期精准把控，才能做到剑指目标受众，提高下单转化率。

　　据京东内部人士介绍，今年618活动中，3C类商品依旧火爆，超额完成了目标值的200%。以TCL冰洗产品为例，商家使用勾选核心地域城市、根据商品目标人群画像特点选择合适人群的定向包，而TCL的惊人曝光量及销售量，带动了全网3C类商家的投放热情，vivo手机、惠普电脑等都加大了投放力度，销售额均创新高。

　　秘籍三：基于过往大量投放经验的素材制作，缔造销售神话

　　此次618，主分会场的连环轰炸、店铺的精心设置、色彩斑斓的各式广告都让消费者沉浸在大抢购氛围之中。而广点通从店铺的装潢到素材的精选，从落地页的制作建议到投放量的把控，无时无刻不在广告主的幕后充当军师。

　　素材和落地页的搭配是直接影响到商品销售效果的最关键因素，广点通和京东直投团队会根据过往大量的投放经验，要求广告主至少制作3种不同形式的落地页，并在投放前期进行测试，选出效果最好的落地页进行投放，牢牢抓住消费者眼球。

　　以大校男鞋为例，广点通和京东直投团队建议用颜色鲜艳的休闲透气鞋子做素材，因为根据投放定向的买家偏低龄，所以自定义页面一定需要选择年轻化产品，避免商务款。在结合高曝光量的投放位置，大校男鞋618期间全店UV由日均1300快速提升至15万，环比增长115倍，一跃进入男鞋类目前50。同样获益的还有伊奈尔女鞋，广点通在素材设计上给予了适合该品牌的建议，认为其应选择店铺爆款商品作图，使用大促满减为噱头，利用促销信息刺激用户消费。广告投放三天以来，CTR均值为2.3%；ECPM均值为13.7，均超过行业平均水平。

　　总的来说，在京东618销售大战中，最大的秘密武器其实是广点通、京东直投以及广告主所打的完美配合战。借助广点通及京东直投的多种广告产品，品牌商家依据自身预算及目标进行个性化的广告投放。通过真实有效的大数据分析，准确描绘用户画像并做好用户群定向，建立品牌与买家的沟通和互动，进一步完成订单转化。618余热尚存，双十一的战火即将燃起，广点通与京东直投期待与更多的商家一起，为商家带来更多腾讯优质流量的销售转化。