罗超：网络电台，争夺耳朵的战争

　　电台对于许多人而言只存在于记忆之中了。移动互联网掀起的新媒体大潮，清洗了传统媒体的势力范围，电视、平媒都被波及，电台也不例外。然而，汽车产业的繁荣却给电台带来了第二春，车内成为电台最具存在感的地方。与此同时，互联网与电台结合的产物——网络电台更是风生水起，重新定义了“电台”二字，给电台带来了更多可能，成为热门创业领域，瓜分着用户耳朵的时间。

　　从井水不犯河水到FM混战

　　今年各家网络电台之间爆发了多场口水战，在AppStore刷榜被下架、内容版权诉讼，这些行业常见的争端陆续出现在网络电台领域。在此之前，网络电台是一个相对安静的市场，中国最有名的4家网络电台各有所长，井水不犯河水。

　　蜻蜓FM：较早的网路电台，在2011年便被评为App Store最佳收听广播电台的工具，创始人之一杨廷皓曾做到美国知名视频网站HULU高级副总裁。蜻蜓FM的核心模式是与3000多家传统广播电台合作，让用户可以方便地收听和点播各个城市的广播，其后也引入了PGC、UGC模式。发力较早的蜻蜓FM曾获得创新工场投资，用户达到2亿，DAU（日活跃）1000万，并计划在未来一年内在国内上市。

　　考拉FM：母公司为车语传媒集团，百度百科显示其为“中国领先的音频媒体运营商”，2007年便已进入广播行业，我理解是帮助企业更好地在电台做营销。2013年推出了考拉FM，核心特色是采取PGC（专业创造内容）模式，并瞄准车内这一广播最核心的应用场景，白领碎片时间和大学生休息时间则是辅助场景。其6月公布的用户数为1.16亿，成为进入“亿用户俱乐部”的三家网络电台之一。

　　荔枝FM：荔枝FM在广州，笔者之前采访过荔枝FM，与其创始人赖奕龙有过一次长谈。与考拉FM一样，荔枝FM也成立于2013年，今年拿到了包括小米在内的机构共2000万美元的融资。荔枝FM主要特色是走UGC模式，理念是“每个人都有一个电台，满足用户的主播梦想”。节目以情感类居多，故事类占比很大，睡前是重要场景。荔枝FM用户数已超过3000多万，平均每个活跃用户一天使用超过1个小时，荔枝FM相对而言调性更“文艺”。

　　喜马拉雅：成立于2012年，宣称要做音频领域的“Youtube”，足见其模式核心是UGC，即人人可以做主播。与其他家最大不同是，喜马拉雅尝试自建内容，即聘请播音员生产一些音频内容，将书本、文章转换为音频内容，以实现点播听书功能，喜马拉雅还推出了专门的喜马拉雅听书应用，2015年喜马拉雅宣布用户数已达到1.5亿。

　　这四家网络电台各具特色：蜻蜓FM重视传统广播内容聚合、荔枝FM强调人人可参与的大众化主播、考拉FM重视车内场景和PGC内容、喜马拉雅则是UGC+点播听书为特色。四家网络广播陷入混战的核心原因在于，今年大家都陆续走向UGC+PGC的内容生产模式，都期望做音频自媒体平台，都期望抢夺对方所专攻的场景，越来越同质化。音频市场除了数字音乐就是电台，再加上商业化节点到来，竞争自然会愈加激烈。

　　缘何纷纷瞄准用户的耳朵？

　　互联网出现之前最大的三类传统媒体是：电视、广播和报纸。报纸出现最早、广播次之，因为录制、传递和存储声音的技术先于影响技术发明。不过它们一直并存着。到了网络时代，这三类媒体对应到三种内容形式：影像、声音和图文。它们适合不同的内容消费场景，谁也无法取代谁。声音还具有独特的魅力。

　　对于用户而言，它是一种消费成本最低的内容，不需要占用特别的时间。相对而言，声音是最不具有“侵入式”的内容形式，你可以在做别的事情，例如走路时、开车时顺便听广播。还有，音频所耗费的流量比视频内容小许多。

　　站在行业角度来看，移动互联网已走过“工具阶段”，基础工具的需求被很好地满足了，内容将越来越重要，就算移动互联网之后，人类依然还需要源源不断的内容供给。基于此，腾讯、阿里、小米都将内容作为重要战略，也有很多内容型创业团队，视频、图文、音频兼而有之。而相对于视频而言，音频内容的生产成本会低很多。

　　内容型App的核心价值是获取用户的注意力，越多用户安装、越多次数打开、越多时间使用，App的价值越高。音频App属于黏性高、打开频繁、使用时间长的应用，一听就是几十分钟甚至更久，而工具类App、新闻类App则很难获得这么多时间。这意味着音频App有很强的商业化潜力。虽然基于单屏广告模式的视频网站十年来未取得盈利，但音频广告可以与汽车这类场景天然结合，变现能力更强。

　　网络电台市场最重要的四件事

　　在各家网络电台纷纷宣布用户数达到数亿之后，接下来这个市场迎来最重要的是四件事情。

　　第一件事情是商业化

　　只在汽车内找存在感的传统广播电台，活得很好。不过网络电台盈利能力如何还有待验证——音频广告相对而言更难做，它没有视频这么多的广告插入机会（专业术语可以说是广告库存），而且由于无法直接点击也只能做品牌广告，但网络广告主流是效果广告。因此网络电台必须寻求多元化的商业变现之道，大家目前都还在探索。如果没有商业模式，用户再多也只是一个数字而已。

　　考拉FM的商业化探索较早，比较有示范意义。

　　1、精准的广告投放。通过大数据推荐精准定位用户进行音频碎片广告的投放，这一技术之前豆瓣FM也用到了，根据你听歌习惯推荐更符合你气质、更可能激发你兴趣的声音广告。

　　2、开放式内容营销平台。类似于微信公众平台，声音自媒体可以去创造内容，内容相关的广告收入由考拉与自媒体分成，同时也支持粉丝打赏。

　　3、基于车联网做O2O服务。由于考拉FM的主要阵地在汽车，而汽车又是经典的O2O场景，它在不断移动过程中带来很多生活消费，例如汽车后向服务（洗车、加油），本地生活服务（吃饭、游玩）等等，考拉FM基于LBS等技术可以给其推荐甚至语音口播优惠口令，导入到线下，获得收入。

　　由于考拉FM母公司是做广播运营的，所以拥有较多的广告主资源、音频广播营销经验以及汽车产业链推广能力，所以商业化应该是其强项，前提是要有可观的用户基础。荔枝FM则在探索“社群电商”模式，因为荔枝FM是做UGC的，所以可以形成社群，基于主播与听众之间建立的强信任关系，主播可以推荐商家商品、甚至自建商城来实现商业化。音频商业化将产生许多新的玩法。

　　第二件事情是做内容。

　　既然是内容型App，在基础功能做好之后，最大的精力将放在内容上面，视频App、文学类App、阅读类App都陆续走到这一步。即要大而全，又要保持特色和质量，不论是自建、PGC、UGC还是采买，都需要投入更多成本。这是今年版权大战的缘起，大家都走PGC+UGC模式，甚至出现了内容同质化的情况，例如《罗辑思维》《凯叔讲故事》等明星节目就出现在多家平台。

　　第三件事情是圈场景。

　　不同用户群，不同收听场景需要的内容差距是非常大的。比如车内白领需要财经商业资讯、睡前的大学生则需要一些暖心故事、有孩子的妈妈可能需要一些亲子节目……因此网络电台必须要找到自己适合的场景。

　　最受亲睐的场景非车内莫属——这是传统广播的主阵地，是最典型的广播收听场景。车主是高质量的金主型用户、每天都可辐射数倍于车主的乘车人、正在高速增长的汽车市场、以及正在崛起的车联网市场，都让汽车成为炙手可热的场景——网络电台会是车联网的重要组成部分。在汽车争夺大战中，考拉FM和蜻蜓FM最具优势：考拉FM母公司本身是广播媒体运营商，拥有较多汽车产业链和广播广告主资源，并一直将汽车作为重点场景在做，并为此针对性做内容，通过汽车前装等手段做定向推广。而蜻蜓FM打的是传统广播内容聚合牌，尝试与科大讯飞等合作谋求进入汽车。

　　第四件事情是拼技术。

　　网络电台看上去并不是很有技术含量，实则不然。它对这些技术有较高要求：

　　1、音频处理技术，包括音频录制、直播和收听技术，处理得好与不好关系到节目质量和收听体验。

　　2、互动广播技术，传统广播便设置有电话互动这样的环节，互动是互联网的优势，因此网络电台会将互动做得更好，未来与车联网结合甚至还可与社交结合。

　　3、个性化推荐技术，用户获取内容不再是调频而是点播、或者被动推荐感兴趣的，因此网络电台需要利用大数据技术给用户推荐需要的频道、自媒体和内容，这是所有内容平台都急需的技术。

　　声音是十分重要的内容形式，电台市场有巨大的增长前景以及商业化潜力，网路电台们正在围绕着用户耳朵开战。上述四件事情，将是网络电台决定胜负的四大战役。更多广告新闻观点请继续关注媒体资源网。