文案：吸烟有害健康，我们能做什么

　　2002年中国保健品市场最火的莫过于以清华清茶、亿利甘草良咽、虎们清烟片为代表的清除烟毒产品。它们采用不同的市场推广手段，在2002年的中国大地上，刮起一阵“清烟洗肺”的市场狂潮。

　　人体还有哪个部位没被人关注

　　2000年，哈慈集团从刚收购的内蒙古扎兰屯制药厂选出一个叫“养阴清肺口服液”的准字号药品，进行包装策划，推向市场。时任哈慈集团营销副总的何坊认为，在中国，人体的各个部位基本上都有强势产品“照顾”着。肾不好，有汇仁牌肾宝；胃不好，有吗叮啉来帮忙；肠道不好，让昂立一号来清除体内垃圾；骨骼发育不好，补钙；乳房不够丰满，用婷美；身材太胖，减肥品多的是；皮肤不够白，方法就更多了；连鼻炎，也有个蒙药独占鳌头。只有肺部，还有一个缺口。“清肺”，应该是“养阴清肺口服液”的主打概念。

　　我们都知道，吸烟以及大气污染等原因，每天都有无数的有害物质进入我们的肺部，它直接严重影响了我们的身体健康。这种概念，消费者是很容易接受的。因此，何坊极力主张“养阴清肺口服液”应主打“清肺”概念，以大概念大市场的推广策略迅速占领全国市场，获取高额回报。但决策者最终没有采纳何坊的思路，而去主打止咳功效。这直接导致了后来在业内影响非常大的“红人出走，哈慈高层失血”事件，何坊从哈慈辞职，后来自己组建了蜥蜴团队。

　　● 一个概念，同时被四家企业所推崇。

　　2002年3月份，珠海威尔集团的董事长周老板找到我们，他想做一种从山藤神茶提取有效成分的口含片，对吸烟所导致的咽喉不适有很好的效果。当时我们提了这样的一个概念：“烟戒不了，就清清毒吧。”周老板闻言大喜：对，就这么做。于是，从四月底，我们进驻珠海威尔企业，开始策划这一项目，并将该产品命名为虎门清烟片，主打清除烟毒概念。广告语有两个：“吸烟有害健康，烟后请用虎们清烟片”和“烟戒不了，就清清毒吧”。

　　非常巧合的是，我们在哈慈的同事、多年的战友段炬红女士出任上市公司亿利医药科技股份公司的营销总经理，负责新项目亿利甘草怡喉爽的上市。亿利甘草怡喉爽旋即改名为亿利甘草良咽，同样主打清除烟毒概念。此时，金百合口服液在河北市场也推出了“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”的广告。另一彪保健品营销精英迅速在北京市场推出清华清茶，广告语同样是“老公，烟戒不了，就洗洗肺吧”。

　　这时候，中国保健品市场出现了非常有意思的一幕，同一种概念同时被四家企业所推崇，心有灵犀的各路精英同时看好一个市场。

　　各出其招，谁能笑到最后

　　后来有人问我们，今年这场清烟毒市场烽烟是谁先挑起来的，我们摇摇头，说不清楚。我们策划的虎门清烟片因为某些原因，在7月份才开始在《中国经营报》等媒体投招商广告，而亿利甘草良咽在产品包装都没有定型的情况下，6月份就开始投招商广告了，清华清茶也在差不多同一时间开始炒作北京市场。

　　谁先挑起的不要紧，毫无疑问地，清华清茶在2002年是赚到最多钱的，北京的经销商在5个月内就赚了500万元，河北经销商赚了400万元，国庆前后开始运作的一些市场，因为众所周知的原因，基本没赚到太多的钱。清华清茶能成为这场烽火大战的领头羊，原因在于它采取的是快速掠夺式的营销策略和配套的营销手段。我们蜥蜴团队杭州普华公司代理了它的杭州市场，只动用了不到20万元的资金，1个月的销售额就达200万元，每期广告一打，当天就能走掉1000多盒。它采取的是“狂轰滥炸20天”的营销模式，第一周打了两个整版的广告，接着连续投放了五个整版广告。市场迅速炒热，每天咨询电话几乎都要被打爆，业务员每天都要忙着给终端补货。这种营销模式最大的特点是市场起得快，退得也快，要求各经销商拥有丰富的媒体资源和良好的政府关系。由于总经销商与批号拥有者的合作出了一些问题，清华清茶市场热潮逐步冷却。金百合及其他几个跟进的“洗肺”产品也逐步退出市场。

　　● “狂轰滥炸”的营销模式，起得快，退得也快。

　　亿利甘草良咽今年的广告投入预算为1个亿元，而且并不希望今年能赚钱，因此，它采取了一种更为长久的营销手段。首先，它定价较低，使其有可能成为消费者日常消费品；其次，与脑白金一样，采取渠道招商和建办事处协销相结合的模式，加强终端的建设。亿利甘草良咽花了300万元请葛优和吕丽萍两个明星，由冯小刚执导，拍了一条广告，并在中央台和各地卫视大规模投放。据它做得最好的经销商反映，亿利甘草良咽在当地3个月回款120多万元。这对于单价只有9.9元的产品来说，销量已经是比较可观的了，如果它能坚持下去，将会做得更长，很有可能真的成为大众消费品。那时，它将笑得更好。在写到这里时，刚好有做亿利甘草良咽的朋友在旁边，据说，强生公司的泰诺甘草怡喉爽已开始在终端紧跟亿利甘草良咽，以价格优势抢夺市场，并准备改名为泰诺甘草良咽。看来，明年的清烟毒市场还有一场战争。

　　虎们清烟片由于相关的资源没配套上来，它的老板在接到1700多个经销商电话后，毅然决定停止招商。11月中，周老板专门来到上海，跟我们说，虎门清烟片的保健食品批文即将正式下来，虎门清烟片的商标也已经注册下来，它的样板市场已成功运作起来。这是一家有相当资金实力的企业，从周老板的眼神中，我们看到，明年，虎门清烟片将会发力，在清烟毒市场争得一席之地。

　　● 成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：（1）潜在需求巨大；（2）概念（营销）创新。

　　新概念大市场

　　为什么这个市场能火起来？而且是出其不意地火起来。其实，如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，要成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：（1）潜在需求巨大；（2）概念（营销）创新。

　　从1997年政府对保健品进行第二次整顿后，“包治百病”的产品不复存在，市场相对规范，消费者也相对理性。近五六年来，全国市场一片红的产品主要有红桃K、哈慈五行针、珍奥核酸、脑白金、婷美、可采，以及今年的清华清茶等产品。

　　红桃K出来时，中国妇女贫血的状况非常普遍，但那时的人们更多的是注意日常的保养，煲只老母鸡或者吃点补品，没有强势的产品来做这个存在巨大潜在需求的市场。红桃K进入这个市场后，营销上采取人海战术，每到一个市场，将车贴贴满所有的公共汽车，同时强化销售队伍的管理，成就了年销售十多亿元的大市场。

　　哈慈五行针所进入的是老年人市场，这个市场的最大特点是老人几乎都存在这样那样的疼痛，需求非常强烈，可是市场上并没有相应的产品来满足老年朋友的这一需求。哈慈五行针提出了“哪疼针哪的家庭针灸师”的概念，首创大规模投放“垃圾时间段”，以专题片来教育消费者的营销战术，现在已销售出去700万套产品。

　　● 新的概念，创造新的市场。

　　脑白金进入礼品市场更是它创造年销售额10亿元的前提保障，过年过节给老人和领导送礼是中国的传统，每到节前都有不少年轻人为给老人或领导买什么而发愁。因此，“送礼就送脑白金”通过史玉柱高超的策划和推广，很快就扎根于消费者脑海中。

　　珍奥核酸更是通过打“核酸——基因产品”的概念，满足老年人健康长寿、减少病痛的需求，如果不是某些媒体的质疑，估计还能再火两三年。

　　而对于婷美来说，它提出的“美体修形，一穿就变”概念，让无数女人重新审视自己的体形，无论是下垂的、松弛的，还是太胖的，乳房太小的，都想改变体形，让自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速风行全国，我们千万不要眼红周枫赚了多少钱。

　　可采的总代理是个做保健品出身的年轻人，他用保健品的营销手段来做可采，首先，把可采放到药店来卖，其次，将消费者对眼部美丽的需求强化，使“美目”成为去年的潮流。因此，今年初我们在着手虎门清烟片的策划时，马上意识到，这是一个可以火爆全国的产品，因为它具备了做全国大市场的前提条件。我们知道，曾经有中脉烟克等戒烟产品做得很好，这充分说明了无论是吸烟者本人还是吸烟者的妻子或者子女对吸烟的危害是有充分认识的，可是，对于吸烟者来说，戒烟是一件比较痛苦的事，如果有一种产品，能让他继续享受吸烟的乐趣，又能够减少吸烟的危害，至少从心理上，给他一个继续吸烟的理由，这种产品一定有很大的市场，中国有3亿的烟民啊！这种潜在的巨大需求，如果通过营销的创新使其顺利地转化为现实需求，一年做几个亿元是完全有可能的。

　　● 潜在需求有可能转化为消费，也有可能永远是潜伏在消费者心中。

　　明年还会有什么大市场机会

　　有一次我们在给企业讲课时，有人问，同样是3亿烟民作为潜在消费人群，为什么戒烟产品的市场却逐年萎缩呢？它们的潜在需求应该是一样大的。我们笑了，我们的营销也要与时俱进啊。

　　在营销学中，需求分潜在需求和现实需求两种。这两种需求是有很大区别的，潜在需求是指消费者客观上需要某种产品或服务，这种需求有可能转化为消费，也有可能永远是潜伏在消费者心中，不能促使他去消费。比如，亚健康，中国有75%的人都处于亚健康状态，客观上他们是需要消除亚健康的产品的，可事实上，他们根本不把亚健康放在心上，他们很难会为了消除亚健康而购买相应的产品的。从海尔、采力等几个把几千万元资金打水漂的产品中，我们也许会明白这种潜在的需求是不会转化为现实需求的。现实需求是指消费者自身已经意识到，并已经开始选择某些产品或服务去满足自己这种需要的需求。比如，减肥、壮阳、补血、补钙等十大市场需求。

　　同样的消费者，同样知道吸烟的危害，为什么戒烟市场逐年萎缩，而清烟毒市场却在今年迅速爆炸呢？关键在于，消费者需求的迫切性。消费者都知道吸烟有害健康，但这种危害性并不是致命的，人们会用失去吸烟的乐趣与吸烟的危害两者相比，人们往往会选择继续吸烟而不去购买戒烟产品。在人们都知道吸烟有害健康，吸烟者不得不承受来自社会和家庭的谴责和压力时，他们对能继续吸烟，还可以减轻吸烟危害的产品的需求是非常迫切的。因此，这种潜在的需求很容易转化为现实需求。

　　● 产品立项时，千万不要以为潜在的需求就是现实的需求。

　　我们在产品立项时，千万不要以为潜在的需求就是现实的需求。那么我们在此预测一下，下一个全国性的市场需求在哪里。除了十大现实需求的市场，我们还有机会进去分一块蛋糕外，我们大胆预测，补充维生素市场、排铅市场将是新的市场机会。当然，前者是有上海健特这样的大企业在培育市场；而后者，如果我们有合适的产品，能够在营销上进行创新，一定能在明年炒起来。

　　当然，还会有其他巨大的潜在需求转化为消费者的现实需求。更多广告文案请继续关注广告网。