视频网站的广告仍然拼不过电视台广告

　　视频网站为行业带来了强大的推动力，从“自制剧元年”到“自制综艺元年”，而今年又带来了一波 被称为“会员元年”的小节奏。

　　这两年高歌猛进的视频网站，在“烧钱”的名声之外，显示了越来越大的野心和实力，更多的内容只在网站播放，借助网络口碑逆袭的剧集和综艺节目也越来越多。不过，虽然网络对影视生态的改变已日渐加深，但关于电视荧屏没落的担心，多少还是有点“狼来了”的多余。

　　更多综艺只能网络看

　　在人们对视频网站的惯常印象里，“错过电视看网站”是它的主要功用。但从今年开始，这种格局发生了变化。不管是超级网剧《盗墓笔记》、《无心法师》、《心理罪》的出现，还是网络自制综艺《奇葩说》、《我们15个》和《看理想》的颠覆姿态，已经出现了越来越多只能通过网站平台观看的内容。视频网站，已不再是次于传统电视台的第二选择，而是开始与电视台并驾齐驱。

　　这种趋势在2016年将继续加速。背靠湖南卫视这棵大树，芒果TV从今年开始就有了《完美假期》和《百万秒问答》的尝试，并在点击量和商业回报上收到了良好反馈。2016年，已停滞多年的《超级女声》，将在网络平台回归。据芒果TV常务副总裁刘琛良介绍，这次的玩法更具网络趣味，也摆脱了电视台的种种限制而具有了更多可能性，比如电视选秀选手必须成年的规定就被打破，“选手在年龄上不受限制，上到60岁、下至6岁都可以。”再比如，曾经轰动一时又被禁止的全民投票方式，在网络平台也不再受限制。

　　凭借自制综艺打开局面的各大视频网站，也不会放弃大好局势。2016年爱奇艺将推出近20档自制综艺，《十三亿分贝》由天娱马力团队出马，主持人汪涵加盟。此外还有台版《大学生了没》的中国版本《元气大学生》，以及由《非诚勿扰》原版模式公司Fremantle推出的新型非益智类节目《神马都知道》。腾讯视频则把自制综艺的类型，拓展到了包括真人秀、美食类、时尚类、语言类、音乐类、亲子类在内的所有综艺类型，在节目形式创新上展开各种“脑洞大开”的探索，比如，《约吧！大明星》、《RUN快跑》主打明星粉丝在线互动，《搜神记》让冯唐寻找13位“大神”，实现最强对话。

　　付费观看渐成习惯

　　对观众来说，网站的自制内容越来越丰富自然是好事。不过，如果网站自制内容前加上了“收费”二字，还会有这么多人买单吗？

　　对视频网站的“大脑袋”们来说，这似乎不是值得担心的问题。各家视频网站今年已经开始了小范围的付费尝试，像《盗墓笔记》和《暗黑者2》，都采取了会员一次性看结尾的方式；《蜀山战纪》则采用会员比电视台提前半年观看的“福利”；而《暗黑者2》则放出了只有会员能够看到的剧集周边片段“福利”。根据爱奇艺官方公布的数据，经过《盗墓笔记》的会员观看方式“试水”，爱奇艺的月度付费会员数在6月份已达501.7万人，按照会员费最低20元来计算，这至少为爱奇艺赚得了过亿元的收入。

　　据爱奇艺首席营销官王湘君透露，“过去一档节目的播放量破亿，一般是按星期来算，现在新节目上线24小时播放量上亿都是经常见到的。”这给了各家网站极大的信心。腾讯副总裁孙忠怀预测，2016年，全行业的付费会员规模将达到10亿人次，“几家视频网站加起来的付费收入肯定也会有几十亿”。

　　广告拼不过电视台

　　对始终顶着“烧钱”名号的视频网站来说，越来越多的中国观众愿意为内容付费，无异于雪中送炭。毕竟，“自制内容+会员收费+周边联动开发”的多重收入方式，改变了过去视频网站单一依靠贴片广告的收益方式，而扭转亏损的“拐点”似乎快要到来。

　　不过，各家视频网站倒没有这么高的预期，毕竟这种根本性改变似乎在短期内难以实现。据腾讯视频市场部总经理韩志杰介绍，他手中握有2016年50亿元左右的经费预算，“大头”还是花在购买来自传统电视台的影视及综艺内容。如果按照爱奇艺买下《跑男3》网络独播权需要4亿元、一线热门电视剧网络播放权价格2000万元左右的价格标准来测算，即使被称作业内土豪的腾讯视频，50亿元的预算也显得不那么多了。

　　“尽管这两年网站的广告招商势头越来越好，但据我的观察，传统电视台的广告收入并没有出现大的波动，更多的广告流向了几家大的卫视。”在孙忠怀看来，“视频网站将取代传统电视台”的说法目前并不成立，“最强的综艺节目一定还是由电视台制作，再分发卖给网站。我们很难想象，如果‘跑男’的网络播放权没有卖给腾讯，我们该怎么办？”

　　事实也确实如此，根据最近各家卫视公布的招商数字，仅浙江卫视一家就将80亿元的广告收入囊中，而湖南卫视更是打出了“广告收入过百亿”的口号，其中仅《快乐大本营》一档节目的广告费就卖出了7亿元的高价，而《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》等压轴节目价格只会有增无减。“整个电视行业的广告收入只是局部弱势了，相比这些龙头企业，视频网站还是相对较弱。”孙忠怀直言，在相当长时期内，视频网站与电视台仍将是互通有无的合作关系。

　　由此可见，虽然视频网站广告发展速度飞快，但作为传统媒体的电视台广告依然具有强大的优势。更多新媒体广告代理请继续关注媒体资源网。