2016年广告传媒行业的八大趋势预测

　　1.网民数和移动网民数将双破7亿

　　根据CNNIC的数据，截至2016年6月底，我国的网民数达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民数为 5.94亿，市场渗透率为88.9%。而根据CNNIC的历年数据(具体见表1)，网民数进入2013年12月以来，网民绝对增长数趋于稳定，每半年基本上为1400万到1800万之间，如果按照这个速度，则到2016年年底，我国网民数则在7.1亿到7.22亿之间，互联网普及率肯定超过50%;而自从 2013年6月以来，我国的手机网民数的绝对增长额虽然波动相对较大，但每半年也基本上稳定在2700万到3700万之间，则到2016年年底，我国手机网民数会达到6.75到7.05亿，鉴于我国手机网民依然处于高速增长阶段，我们认为到2016年年底，手机网民数将超过7亿，市场普及率会超过50%。

　　2.互联网广告破2500亿元，移动占比超过50%

　　首先，基于庞大的用户，近些年来我国的互联网广告一直处于高速增长态势，根据艾瑞的数据，2014年，我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%，2015年，将到2093亿元，同比增长35.9%，2016，将到30.1亿元，同比增长30.1%。同时，根据上市公司的财报，2015年上半年，百度、腾讯、奇虎360、搜狐等11家互联网公司的广告收入之和为81.36亿美元，同比增长45.13%，可以看出整体增速还超过艾瑞的预测数据。因此，可以肯定地说，2016年，我国的互联网广告收入会超过2500亿元，而电视、报纸、广播和期刊等传统的四大媒体的广告收入将低于1500亿元，互联网广告收入将把传统媒体远远甩在后面。具体见表2和3。

　　其次，移动广告占比会超过50%。根据百度的财报显示，其2015年第一季度、第二季度的广告收入分别为127.25亿元、165.75亿元，移动营收占比超过50%，第三季度广告营收为183.83亿元，移动营收占比为54%。根据阿里巴巴的财报显示，其2015年第一季度，移动平台成交额为3038亿元，占比超过50%;第二季度移动平台成交额为3710亿元，占比55%，收入为79.87亿元，占比51%;第三季度移动平台成交额为4400亿元，占比62%，移动营收为人民币105.20亿元，占比61%。此外，腾讯、新浪广告收入增长主要来自于移动端，其移动端的收入基本上都超过50%。基于上述认识，到2016年底，我国移动互联网的广告收入肯定会超过50%，甚至会达到60%以上。

　　3.百度广告将超过传统电视广告收入

　　2014年，百度的广告收入484.95亿元，2015年上半年同比增速为35.52%，则百度2015年的广告收入将达到657.20亿元，将近700亿元，如果2016年还保持这样的增速，则达到890.64亿元，接近900亿元。

　　而根据中国工商总局的数据，2013年电视的广告收入为1101.1亿元，则2014年传统电视广告收入下降 7-8%，2015年下滑10%以上，2016年的下滑速度会进一步加大。如果按照最保守的下滑速度，则2016年电视广告收入为829.46亿元。可以看出，百度的广告收入会超越传统电视广告收入，而阿里巴巴的广告收入也将会接近中国电视的广告收入。

　　4.互联网视频尤其是移动互联网视频大爆发

　　如上文所述，到2016年底，我国的网民数和手机网民数会破7亿户，由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间、体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，其发展潜力更大。

　　在传统媒体领域中，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告是以报纸和期刊为代表的图文所承载的广告的2倍，而到了互联网尤其是移动互联网时代，预计到2016年，音视频所承载的广告将是图文所承载的广告的3倍，到了未来甚至可能高达4倍。

　　尤其需要指出的是，通信运营商正处于从话费收入为主的盈利模式转变为以流量收入为主的盈利模式，而移动音视频将是能为通信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，通信运营商将会大力支持和推广移动视频业务，这也必将为移动视频的突破式发展提供巨大的动力。

　　5.互联网视频的冠名费将大幅攀升

　　随着4G网络的大量商用以及大范围覆盖以及大量的用户向互联网尤其是移动互联网转移，网民可以随时随地更为快速地看手机视频，并且移动视频更能充分利用用户碎片化的时间和满足用户个性化的需求，受到了用户的青睐，通过互联网尤其手机观看视频开始成为主流视频消费行为。尤其需要指出的是，对于收入相对较高的中产阶层来说，为了追求更好的用户体验而更愿意进行付费收视。

　　在这种情况下，互联网视频尤其是移动视频的点击量在快速攀升，广告主开始加大投入力度，有些著名栏目的冠名费开始快速增长，预计2015年低，单个栏目的冠名费最高将会达到亿元左右，而预计到2016年，单个栏目的冠名费最高将会达到2亿元左右。而目前，传统电视经过十多年的发展，单个栏目的最高冠名费为5亿元左右，相信随着移动视频的进一步高速发展，在未来3年内，互联网视频单个栏目的冠名费将会超过传统电视。

　　6.央视难有根本性改革举措

　　央视作为传统媒体的老大，从2015年以来开始面临严峻挑战，主要变现在：骨干大量流失，从年初的柴静到年中的张泉灵再到最近的郎永淳;广告大幅度下滑，虽然不清楚央视广告收入下滑的真实情况，但是从央视各频道的广告刊登情况可以简单推算出同比下滑幅度应在30%以上。在这种情况下，央视开始一系列的举措，主要措施有新一批的人员任免、中央电视台网脱离央视网而独立等等。

　　虽然央视出台了一系列的改革措施，但是可以推断的是央视很难进行根本性的改革，原因有三：一是央视同时承载了社会效益和经济效益的双丰收且以社会效益为主的重任，在传统电视业处于高速增长期，这两种效益相对容易兼顾，而在传统电视业快速下滑的当下，必然会出现顾此失彼的窘态;二是央视采取的依然是事业单位体制，虽然其旗下成立了企业性质的中国国际电视总公司，但由于母体依然是事业体制导致其整体依然难以摆脱事业体制的束缚，这也使得其很难在市场快速变化的当下采取有效的措施应对挑战;三是一把手的年龄决定了现任一把手只能是央视台长的过渡性人物，而这显然不利于央视的长期转型战略。

　　7.“倒整合”步伐加快

　　近几年来，无论是国际上的亚马逊还是国内的阿里巴巴、腾讯都是利用其庞大的用户群、先进的技术和巨大的资金实力开始倒过来整合传统媒体。尤其是美国的亚马逊收购《华盛顿邮报》之后，通过近2年的改造和整合，《华盛顿邮报》已经重焕活力，显现出良好的发展势头，这也充分说明互联网倒整合传统媒体是一条可行之路。在国内，BAT等互联网巨头尤其是阿里巴巴对传统媒体开始了大量的倒整合动作，如收购《商业评论》、《南华早报》、文化中国等，以及与第一财经、四川日报等合作互联网新媒体等。

　　这种模式优势明显：一是阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头已经沉淀了数以亿计的庞大用户，这些用户和传统媒体的结合能够帮助传统媒体的价值放大，当然要实现这些用户与传统媒体的有机结合还必须搭建基于大数据技术的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，而阿里巴巴凭借其在大数据技术多年的积累，能够帮助传统媒体更好地解决用户和技术难题。例如，阿里巴巴通过投资第一财经而打造的第一财经新媒体，已经具备了潜在的数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等，从价值链上已经具备了类“彭博”的形式。二是BAT具有强大的资金实力。纵观全世界的传媒巨头，无一不是资本实力雄厚的资本大鳄，正是资本实力的悬殊差距，也导致我国的传统媒体难以具备世界级的影响力和传播力，导致我国的文化软实力也相对较弱。例如，阿里巴巴作为在美国上市的市值过万亿的上市公司，无疑具有强大的资本实力，这一方面能够为传统媒体的转型注入稀缺的资金，另一方面也能打造规模巨大的传媒帝国。

　　8.生态为王

　　传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争，发展到平台竞争和生态系统竞争。在互联网时代下，生态系统成为一种更为高级的、全新的产业协作形态。所谓生态系统，其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群，不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群，而形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统，深处该生态系统的所有参与者都能获得益处。例如，其庞大的商户是其互联网金融的放款对象，而其对商户的销售行为的系统把握又为其风控提供了相对详细的信息，这也使得其放贷的坏账率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付宝业务每天的沉淀资金量就超过一千亿元。此外，乐视也以内容为抓手，以用户为核心，成功打造了基于娱乐的生态系统。

　　互联网巨头也将会进一步加强其在传媒业的收购以强化自身的生态系统，一是充分认识到了传媒业的巨大发展潜力。根据国际发达国家的实践，当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时，其传媒业将处于爆发式增长阶段。到2014年年底，我国的人均GDP已经超过7800美元，我国的传媒业正处于爆发式增长阶段，例如，2014年，我国的总票房收入达到296亿元，同比增长36%，预计未来将超过千亿元规模;再例如，2014年，我国游戏市场实际销售收入达到1144.8亿元，同比增长37.7%。对于传媒业这个具有重大发展潜力的市场，阿里巴巴帝国自然不会错过。二是传媒业作为流量入口能为阿里巴巴的生态系统带来更多的流量和用户。例如，新浪微博能够为阿里巴巴的电商平台带来更好的用户。三是能为阿里巴巴的用户带来更好的体验，以强化用户黏度。无论优酷土豆的视频体验还是第一财经的数据新闻能够为既有的用户提供更多、更好的娱乐和财经新闻，进而进一步提升用户的忠诚度。

　　原载于《新闻与写作》2016年第1期