海尔&立奥慧邦告诉你：娱乐营销如何玩出新花样

　　2015年是综艺娱乐节目蓬勃发展的一年，除了《跑男》、《中国好声音》这些霸屏巨星外，《12道锋味》、《女神新装》等也是观众津津乐道的真人秀节目，更有如《了不起的挑战》、《偶像来了》这些后来者也都想在综艺浪潮中分得一杯羹。而对于品牌来说，综艺节目的繁多让品牌植入有了更多选择，但简单生硬的植入显然已经为时代所淘汰，怎么选择适合自己的节目、如何玩出新花样才是更加值得品牌深思的。

　　作为一个十年来专注电视媒介整合传播研究的公司，立奥慧邦在策略创意、执行服务、数据资源等方面具有竞争性的优势。在2015年，立奥慧邦与家电巨头海尔合作，在娱乐营销、内容营销领域发力，打造了多个精彩的营销案例，为此，《广告主》杂志特意采访了立奥慧邦总经理苏雅梵与海尔家电产业集团媒介总监滕新为，请他们为我们谈谈自己的营销理念与心得。

　　品牌与节目深度结合，做“减不掉的植入”

　　随着真人秀综艺节目的不断成熟，植入形式也愈加多样起来，2015年立奥慧邦与海尔合作，分别为海尔旗下卡萨帝和新水晶洗衣机选择了浙江卫视《12道锋味》和东方卫视《女神新装》两档节目进行植入。“立奥慧邦在选择一档栏目进行植入时，有四方面的考量：首先要考虑栏目调性与内容是否与品牌一致。匹配度高，植入才会事半功倍;其次，栏目收视人群与产品的消费人群是否对味;第三是产品植入的自然、无痕，《12道锋味》是美食真人秀，厨具能够自然植入，海尔新水晶洗衣机能够给《女神新装》最贴心的呵护;最后就是栏目的收视，好的收视有助于品牌传播。”苏雅梵表示;“立奥慧邦更倾向于品牌与栏目的深度结合，只有品牌自然的融入栏目中，成为栏目的一个部分、一个环节，才能收获最大化的传播效果。”

　　滕新为也对《广告主》说：“以《女神新装》为例，这次合作也是海尔洗衣机主动的转型尝试，以一种创新的思维，让节目成为海尔洗衣机与用户交互需求的“窗口”，在了解用户对于高端洗护需求的同时，更引起广大用户对高端衣物洗护的关注，实现了线上线下等销售渠道的多维拓展。”

　　内容营销是品牌传播的必然选择

　　随着移动互联网的兴起，媒体的碎片化导致了传播渠道影响力的减弱，消费者慢慢占据了主动性，开始自主选择与自己相关的、有价值的、有吸引力的内容，因此，内容营销的盛行，是媒介进化的促进，也是品牌传播的必然选择。

　　苏雅梵认为，现在很多品牌的营销传播活动，大多还停留在形式层面。虽在电视端、网络端、移动端都有动作，但在内容上却未打通，没有形成一个完整的传播闭环。未来随着信息的愈加碎片化，消费者了解一个品牌或产品的渠道是全方位的，因此除了在传播媒介上打通外，更重要的是内容上的整合，结合各媒介资源特性，传播内容相互支撑、相互递进，只有这样，消费者才能更加立体的体验品牌，感知品牌。

　　而滕新为也表示，2016年，内容营销依然是海尔媒介传播的重点，海尔在2016年也会持续关注高热点、高话题的综艺娱乐节目。内容是海尔选择栏目最重要的影响因素，营销是在好内容的前提下与消费者的对话。同时，海尔将通过电视、互联网、终端三步走的战略，将家电产品的生活化转变成为娱乐焦点，将卖点巧妙植入，为品牌植入娱乐因子，最终实现三端交互，引流水到渠成。

　　除此之外，苏雅梵还预测道：“2016年，内容营销会更多的围绕优质‘IP’进行整合。去年，我们已经看到一些大‘IP’的力量，《鬼吹灯》、徐峥‘囧’系列，一个优质的大‘IP’整合了电视端、大荧幕、移动端等碎片化渠道，对消费者产生全方位的影响力。因此，捆绑优质“IP”会是以后品牌内容营销发展的明确趋势。”