红鹤十年：欲望背后的冷静眼眸——地产传播疯狂十年解密

被誉为金牌地产综合服务机构的FLAMINGO红鹤沟通机构主办，其旗下新成立的子公司红鹤新互动承办的“富楼门高——红鹤1998-2008十周年文献展”于1月17日晚八点在MORE首创品牌馆正式开幕。

据悉，本次文献展主题“富楼门高”，实际上是“红鹤Flamingo”的音译，也是红鹤对所服务行业的意译，似乎多少有一点戏谑和调侃的成分。展览共分为“序、素材、广告、观念、组织生活、顾问、沟通、时间”等八个章节，分别从多个侧面展现了红鹤沟通机构及旗下顾问、新互动等子公司在内的十年创作里程中的创作素材、经典案例、整体观念以及公司内部管理的生活、文化符号、内刊杂志，本次展览还特别展出了一系列未公开的作品和史料，很多展品都是首次曝光。

地产广告在继承了夸张本能以及“难得的性价比”使命之后，无形中成为了地产业大跃进式发展的幕后推手。即便人们未必相信广告，但广告却为人们洞察这个社会的奥秘提供了一个折射的视角——广告背后的信息机制。

红鹤作为中国地产十年蓬勃发展中不可或缺的一个角色，其十年历程中诸多的充满“隐喻”和“符号”的作品一次次成功挑逗了城市化发展中从开发商到购房者疯狂膨胀的欲望，作为一个备受地产商推崇的市场“挑逗者”，红鹤在此次 “文献展”摒弃了惯常的作品回顾展模式，而是采取了一种自我审视的视角，力图以“文献”的形式通过其自身的一次反省和归纳为公众提供一双欲望背后的冷静眼眸，让大家在这地产的“寒冬”时节更深刻的洞察地产广告背后的信息机制，洞察这疯狂十年中公开或隐匿的“秘密”。

附：李雪凇《富楼门高序》

中国房地产的“第二次浪潮”自一九九八年开始，席卷全国，至此，城市人民的日常生活中重新翻开了“拥有房产”的章节。舒适、享受、占有、资产、有价证券、社会地位象征、家园梦、孝顺、关爱后代、收藏癖、太太的第二职业、特殊礼物、秘要行宫、百万富翁向千万富翁献媚地点……每个社会人抱有不同的消费目的，分别用挣来的、分来的、啃来的、借来的、贪来的、骗来的、送来的……不同来源的金钱表达对“居所”不同的理解程度。

任意一个中国大中城市，从机场到高速路、到每一条大街，最主流、密集度最大的信息传播形式就是“房地产广告”，它已成为一个社会现象，一个疯狂发展的“符号”。

飞奔着的中国，土地从“种庄稼”到“种建筑”的中国，欲望极度旺盛的中国。看似“速朽”的房地产广告正和这个文化快速流变的社会发生着激烈的交媾并享受着一轮又一轮高潮。它不单单让“户型”、“容积率”、“物管”、“按揭”成为日常用语，而且驱使“奢华”、“独享”、“尊贵”、“梦幻”成为城市“先富起来的一部分人”的价值观和理所当然的追求目标；“普罗旺斯”、“英里”、“国际”、“全球化”、“世界级大师”等词藻的泛滥，更是反映出中国社会文化上的不自信和渴望开放、渴望崛起的”发展中”心态。

“夸张”是广告的本能，“看上去更值”是广告的使命；“激发欲望、增进活力”，广告是第一推手。实话讲，这些原本就和道德榜无缘的特性被放置在不受上帝、法律和传统管辖的当代中国，直接造就出一个物欲横流、极尽浮夸、贪得无厌、穷凶极恶的商品信息环境——没有人相信广告说的。但人们又总是可以用阅读这个深奥社会的洞察力找到广告背后的信息机制，就像总有人可以解开新闻联播和两会报告的有效信息密码一样。

好的、或者说是高明的广告，尤其在中国，必须充满“隐喻”——中国是一个“潜社会”。“可意会，勿言传”所需要的“悟性”是成功生存的密码锁。这十年间，我们创作了大量充满“隐喻—符号”的“欲望驱动系列装置（命名/广告/楼书/社区主体营造/活动等）”，我们的客户、同行和最终的业主，他们几乎都莫名其妙地喜欢我们的作品、接受它们，有时他们认为“他（她）们”就是自己的替身（化身），他们中的极端者甚至会因为我们为社区命的名而购买房屋。事情为什么会闹成这样？“心理投射”的作用如此之大吗？

如果缺少反思，连自己都给骗过了。

之所以，才有了今天这个活动。红鹤1998—2008十年文献展便是尝试用一种超出广告本身的视角、甚至传播视角，而是从社会学、符号学、波德里亚式的视角，加上广告史料、过程文献、图解海报和实物陈列的形式来呈现“房地产广告”这一时代现象。

红鹤十年。这只是一段很短的历史瞬间，但却是北京乃至中国城市面孔发生巨变的十年。在这段日子里，我们从孑然一身到为人父母，从动物凶猛到练达世故，从思想碎片到整合拼图，付出了最宝贵的青春。匆匆忙忙的、打仗似的，来不及细想和体会，轰隆隆地过去。我甚至怀疑，我的基因由于这个十年而得以突变，充满了饥渴、快速和凶猛的味道。