男刊市场：集体发力，逐渐显露扩张欲望

来源：中国新闻出版报    作者：晋雅芬  

2009年10月，由康泰纳仕集团打造的男刊《智族GQ》出版发行。同年4月，一直在女性时尚期刊市场占有相当份额的瑞丽杂志社也出人意料地闯入男刊领域，与日本第一男性时尚杂志《LEON》合作推出新刊《男人风尚》。除了这两本刊物，2008年～2009年在中国期刊市场上新近亮相的时尚男刊还远不止于此。

众所周知，中国时尚期刊市场一直以来都处于阴阳失衡的状态，相较于女性刊物，男性刊物无论数量还是经营状况都明显居于下风。那么，究竟是什么原因让门庭略显冷落的中国男刊市场一下子如此热闹起来？超过6本有着国际版权合作背景的时尚男刊在两年间纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，这究竟给一向鲜有波澜的中国男刊市场带来了怎样的冲击？2010年，随着中国男刊的集体发力，这种显而易见的扩张欲望又将使中国男刊市场呈现怎样的新格局？

A 十几年发展 一直显得有些寂寥

2008年～2009年，超过6本有着国际版权合作背景的时尚男刊密集创刊或摆脱副刊身份独立发售，中国男刊的发展开始进入第三阶段。

“中国男刊最早可以追溯到上世纪80年代末90年代初，当时有过一本《男子汉》，《女友》杂志也出过一段时间男子版。”谈到中国的男刊，中国期刊协会顾问张伯海首先为《中国新闻出版报》记者回溯了这类期刊的发展历程。

上世纪90年代女性期刊蓬勃发展，相比较之下，中国男性期刊市场却显得有些寂寥。对此，张伯海分析认为，读者数量众多且忠诚度高是女性期刊的普遍现象，因此无论在国际上还是在中国，女性刊物都发展得比较早，也比较好；而业界对男性读者的需要和市场价值认识得比较晚，加之男性具有与女性不同的读刊特质，导致业界对男刊这一期刊类型的开发也相对较晚。“中国最早出现的几本男刊差不多都是本土制作的，由于办刊经验不足、内容打造不强，很多后来也都停刊了。”

张伯海认为《时尚先生》是中国第一本真正意义上的男性刊物。对此，康泰纳仕中国区董事总经理曹伟明也表示认同。“男刊在中国的发展至今也就十来年的时间，大体上可分为3个阶段。第一阶段是1993年～2002年。《时尚先生》最初是与《时尚伊人》正反倒装，作为一本双封面杂志同时出版的，直到1997年，《时尚先生》才正式推出创刊号，每月独立发行。1999年，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》版权合作。到2000年时，市场上仅有《时尚先生》一本高档男刊，其内容以介绍西方生活方式和男性时装为主体，兼及国内的娱乐、商界名人，在市场上留下的印象是‘一本教男人怎么穿衣服的杂志’。”曹伟明说道。

上世纪整个90年代，中国只有《时尚先生》这一本男刊创刊，直到2000年9月才创刊了第二本男性期刊，即上海东方出版中心出版发行的《大都市Metropolis》。因此，有不少业界人士常用“孤琴独鸣”来形容《时尚先生》当时的处境。

“2002年～2007年是中国男刊发展的第二阶段。其中的2003年～2005年被业界视为中国男刊的集中成长阶段，3年间共有十几本男性杂志创刊。”曹伟明总结道。在业界，也有人将这3年称做中国男性期刊“跑马圈地”的时代。然而，这种密集创刊的快速发展势头并没能得以延续——从2005年开始，不少男性期刊开始遭遇“滑铁卢”，由于在内容和经营上没有达到预期目标，一些刊物刚推出一年就被迫改版甚至陷入停刊的窘境。对此，张伯海也颇为感慨：“一些本土打造的男性刊物做得不错，但始终没有做火，在这个时候不得不转型，离开男刊领域。”曹伟明介绍说，此后的2006年～2007年两年间，只有2007年1月由精品购物指南报社主办的《优品TRADING UP》一本涉及男性的高档杂志创刊，且定位为同时面向男性和女性。

2008年3月，在法国被誉为“时装界圣经”的《L’OFFICIEL》杂志在中国推出双月刊男装杂志《时装L’OFFICIEL HOMMES》；2008年4月，财讯传媒集团推出《Hislife他生活》；2008年4月，《服饰与美容VOGUE》以增刊的形式推出男士版；2008年7月，时尚杂志社旗下的《芭莎男士》从《时尚芭莎》分离出来，独立上市；2009年1月，桦榭集团推出《摩登绅士》，目光瞄准中国高端成熟男性消费群体；2009年4月，瑞丽杂志社与日本《LEON》杂志版权合作，推出新刊《男人风尚》，杂志以“形象创造影响力”为核心理念，服务于中国有生活品位和事业提升需求的都市中坚阶层男性；2009年10月，由康泰纳仕集团打造的男刊《智族GQ》正式出版发行。“在2008年集中面世的4本男刊中，《芭莎男士》、《时装OFFICIEL HOMMES》、《服饰与美容VOGUE》男士增刊这3本皆为一线女刊的男性版本，明显以时装为主打内容。”面对这一轮男刊的密集创刊或摆脱副刊身份独立发售，曹伟明认为，中国男刊的发展从2008年开始已经进入第三阶段。

B  金融危机来袭 这边却异常热闹

中国男性时尚刊物频频出刊，除了意识到在中国快速发展中男性读者的切实需求，当然也是为了更好地获得广告商的青睐。

在过去一年里，受到新媒体和金融危机的双重影响，国际时尚期刊业遭受了前所未有的重创，一批曾经让中国期刊人仰慕的知名时尚男刊也接二连三地“倒掉”。比如，康泰纳仕旗下的《VOGUE MEN’S》沦为一年只出版2期，随《VOGUE》女刊发售；英国发行了22年的老牌男性时尚男刊《Arena》在出版完2009年4月刊后关门大吉；德国版《名利场》宣布停刊；日文版《时尚先生》也因广告大幅下滑陷入困境，在2009年3月不得不宣布停刊。

2005年以来在中国男刊中出现的停刊、转型风潮，以及金融危机以来国际男刊市场的一片萧瑟，更映衬着如今中国男刊市场异常热闹，这种强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注。那么，对于这边厢的热闹，我们究竟该如何解读？此番男刊密集创办的原因究竟是什么？

谈到《男人风尚》的创刊，瑞丽杂志社总编辑罗佳说：“我们在若干年前就已经准备推出男刊了，时间就计划在2009年，因为市场在这个时候比较成熟了，各种时机也比较好，只是碰巧赶上了金融危机，但金融危机并不足以影响这件‘蓄谋已久’且马上就要‘瓜熟蒂落’的事情。”而康泰纳仕的曹伟明也表示推出《智族GQ》的初衷，“一方面是整体市场成熟了；另一方面，我们之前已经积累了丰富的经验。从两方面讲，我们都觉得准备好了。”

那么，这个所谓的成熟市场和成熟时机究竟是指什么呢？罗佳坦言，中国男刊有自己正常发展的规律性，就是随着中国经济水平提升，男刊已经到了该发展的时候。

对此观点，很多业内人士也表示认同。张伯海认为，改革开放以来，中国女性得时尚风气之先，现在中国男性特别是青年男子也开始在时尚上有所追求，对自己的举止、形象、着装都有了更高的诉求，这种现象近一两年在经济发达的大城市表现得非常明显，这是男刊之所以密集创刊的一个重要原因。曹伟明认为，整个社会的物质消费实际上是被女性带动的。女人在这方面先行一步，所以服务于女性的杂志也就先行一步。现在经济发展了，男人也有了消费要求，服务于男性的男刊也必然会发展起来。

“主要背景还是中国经济发展了。”谈到金融危机环境下中国男刊的“异常”表现，曹伟明表示，时尚产业在西方社会本来已经相对饱和了，中国经济的发展势头给时尚产业源头的西方世界以鼓舞，金融危机对传媒业的影响反而强化了西方时尚产业对中国的关注和信心，在他们看来中国是片新的领地。一位业内人士在接受《中国新闻出版报》记者采访时更直言，金融危机对中国男刊来说其实是件好事。“作为目前世界上唯一仍然在快速增长的经济体，中国市场可以说是世界各大奢侈品品牌的救命稻草。2009年，中国已经成为继日本之后的第二大奢侈品消费国，占全球总额的25%，并且在未来几年将持续高增长。据有关媒体调查，中国奢侈品的消费者中75%都是男性。应该说，中国男性时尚刊物频频出刊，除了意识到中国快速发展中男人的切实需求，当然也是为了更好地获得广告商的青睐。”

对此，北京世纪华文国际传媒咨询公司的蔡正鹏和崔江红也表示，随着国际各大奢侈品涌入中国，其广告份额成为主打高端市场媒体的争抢热点，而期刊是最具感官的表现形式，也是国内外奢侈品品牌最易选择的一个投放平台，在时尚类期刊林立的市场上，男性类期刊也因此承载着更多的男性品牌的广告投放，并成为一支成长迅速的期刊类别。

C  市场格局变化 排位变得扑朔迷离

男刊在短短的两年内迅速扩展到近20种，可以说，各时尚集团的投资力度加大，最终成就了男性时尚类期刊成为继女性时尚类期刊之后市场竞争的一种蔓延和新的战场。

《时尚先生》在刚刚创刊的几年里并没有得到市场太多的认可。然而十几年下来，对男刊市场的坚守和较早抢滩，使《时尚先生》已经成为中国男性期刊市场的领跑者。对此，《时尚先生》主编钭江明也毫不讳言：“男刊市场一直是一家独大，《时尚先生》几乎处于垄断地位。”但随着一批新刊的出现，钭江明也嗅到了“火药味”。

“《智族GQ》创刊时广告铺天盖地，确实有点来势汹汹，这很明显，谁都看得出来。应该说，这本杂志的出现标志着中国男刊进入了一个新的发展阶段。”钭江明说道。那么，“添丁”后的中国男刊市场究竟形成了怎样的市场格局？在这样一个新的发展阶段，中国男刊市场又将呈现出哪些特点呢？

“这些新面市的男刊确实为市场注入了活力，并加速了男刊市场的竞争。”作为旁观者，蔡正鹏和崔江红在谈到2008年和2009年相继创刊的男刊时首先给出这样的评价。据北京世纪华文国际传媒咨询公司调查显示，2009年男性时尚类期刊总销量继续保持增长态势，加上一些时尚类媒体集团新刊的推出，促使男性时尚类期刊在短期内出现了快速增长。2009年3月～10月，男性时尚类期刊销量较为集中的六大关键城市（北京、上海、广州、深圳、南京、杭州）的零售总量增长了83%，2009年10月的零售总量接近于3月份的两倍。“导致4月份、10月份男刊销量出现跳跃性飞涨的主要因素是新刊《男人风尚》和《智族GQ》的创刊号销量影响，排除这两刊的影响，2009年其他男性时尚类期刊的总销量也呈现持续增长的状态。”蔡正鹏和崔江红分析道。

蔡正鹏和崔江红分析认为，瑞丽杂志社与康泰纳仕集团在2009年创办的新刊，不仅推动了男性时尚类期刊总量的膨胀，也影响了男性时尚类期刊的竞争格局，《男人风尚》以及《智族GQ》对时尚杂志社旗下的四大男性期刊（《时尚先生》、《芭莎男士》、《男人装》和《时尚健康（男士版）》）的市场份额产生分流，从而让男性时尚类期刊市场由时尚集团一家独大的垄断局面走向了多集团相互对峙的局面，目前国内知名的几大时尚类媒体集团均有涉足男性时尚类期刊市场参与竞争的趋势，各集团在女性时尚类期刊市场的竞争已呈现高度饱和，而男性时尚类期刊市场的竞争正方兴未艾。

“新刊不断涌现，竞争的背后是各时尚类媒体集团的较量。”蔡正鹏和崔江红分析认为，2008年年初，《芭莎男士》创刊后在零售市场表现不俗，尤其在华东地区优势较大，它的出现更加证明了时尚杂志社在男刊市场上的垄断地位。随后，《VOGUE男士版》创刊，尽管该刊在销量及市场地位上表现平平，但意义非同一般，它意味着康泰纳仕集团也开始进军男刊市场了。2009年1月，桦榭集团《摩登绅士》创刊，但只在上海等少数城市有一定销量，在其他多数城市销量比较落后，虽然能在零售市场拥有一席之地，但对男性时尚类市场竞争格局没有太大影响。2009年4月，《男人风尚》创刊，在瑞丽杂志社的渠道优势和品牌等方面促动下，该刊不仅销量跻身前三，而且对竞争格局产生颠覆性影响，改变了时尚杂志社对男刊市场的长期垄断地位，开始形成多种竞争力量。2009年10月，康泰纳仕集团的又一男刊《智族GQ》创刊，创刊号平均销量突破4份/摊，使得男刊市场销量再起高峰，同时各男刊之间的竞争和排位也变得扑朔迷离。

男刊数量在短短的两年内迅速扩展到将近20种，对此，蔡正鹏和崔江红分析认为，各时尚类媒体集团的投资力度加大，最终成就了男性时尚类期刊成为继女性时尚类期刊之后市场竞争的一种蔓延和新的战场。此外，与女刊市场相比，男刊市场虽然持续快速增长，但市场竞争机制依然处于初级扩张阶段，男刊也普遍表现出覆盖率低、滞销率高等特征，并且销量较为集中于一线城市。这些迹象表明，男刊市场仍是机会与挑战并存。

尽管《时尚先生》一家独大的垄断地位正在或已经被打破，但置身其中的钭江明在面对竞争却表现得非常坦然。“中国男刊一直处于竞争不充分的状态，尽管经历了几个发展阶段，但其实还只有第一个阶段，真正的竞争才刚刚开始。”钭江明认为，竞争其实是件好事，因为有竞争就会有刺激，大家也能一起把男刊市场做大，不然市场永远只是那么一块。《时尚先生》的发行和广告数据在《智族GQ》推出后仍然有所上升，就是一个有力的证明。

D  内容升级换代 更加符合读者需要

男刊开始讲究内容品质和文化内涵，让人感觉莫名其妙的东西越来越少了，内容越来越符合读者真正的需要了，刊物的目标也越来越明确了——男刊市场的这些变化是竞争也是优秀国外资源引入和人才流动的成果。

扫描男刊市场的新面孔，罗佳给出这样一个评价——这些刊都是有一定水准的。对于这些“有水准”的新刊给市场带来的变化，她认为，一方面是把男性期刊市场扩大了一些，另一方面使读者出现了分流，此外，编辑力量由于竞争进行了重新配置，随着一些优秀编辑的流动，各刊的优势也产生了一些微妙的变化。

“竞争确实是一件好事，中国男刊的整体办刊质量在过去一年多里提高了一大块。”罗佳认为，男刊的最大问题不是同质化，而是需要提高内容水平。在此之前，一些男刊过分追求怪异、荒诞，编辑们也常常是由着性子做一些自我感觉良好的创意，但从《芭莎男士》创刊开始，尤其是2009年年中以来，中国男刊的内容有了明显变化，开始讲究内容品质和文化内涵，让人看了莫名其妙的东西越来越少了，内容越来越符合读者真正的需要了，刊物的目标也越来越明确，这是竞争也是优秀国外资源引入和人才流动的成果。

《时尚先生》2009年1月进行改版，增加人文方面的内容；2009年4月开始，每期附赠别册《先生读本》。钭江明将这次直到2009年8月才真正成熟的改版称为刊物的一次升级换代。“这么做是出于应对竞争的考虑，也是基于对中国形势和男刊未来发展的判断。1933年，《Esquire》在美国创刊。1933年有多糟？用google搜索这一年，有5个相关搜索都是经济危机和大萧条。但事实上，当时的期刊业发展却非常迅速，这似乎令人费解，在一个糟糕的时代，人们为什么还在看杂志？但如果我们试着调远一些目光的距离，我们将看到，那正是美国城市阶级初步形成的起始阶段，那也是杂志读者初步形成的阶段。我们有理由相信，中国也进入了一个类似的时代。中国社会阶层的划分正进入新的阶段，改革开放后成长起来的一代人已‘登堂入室’，他们将成为男性期刊最主要的读者。跟上一代相比，正在形成的新一代精英群体知识比量极大加重，视野更为开阔。他们的自我期许，他们的趣味与品位，都需要有一个合适的声音来告诉他们。”

钭江明认为，男性的趣味是全面的，他们不仅关心《时代》报道的政治事件，也不仅关注《华尔街日报》的商业新闻或《Q》的服装香水，一个标准的男人对这些事物全都充满兴趣，一本真正的男刊自然也应该包罗万象，构建出一个纷繁而生机勃勃的男性世界，当下社会中的经济、政治、文化、生活、消费等都应该成为男刊所涉猎的内容。“《时尚先生》已经13岁了，被称为中国第一男刊也有13年了，有所作为本是应尽之责，而中国的杂志业也到了进化的时刻。”