深入观察：什么是网络社会化媒体？

编辑：文静

编者按：微博已经流行一阵子了，广告门的同事们最近在热情高涨地体验（我们out很久）。值得一提的是，我们的劳校长的微博竟然在几天之内突破一万的粉丝，这让我们很讶异，这魅力太大了……

成为资深“织围脖”的辛勤工作者，你享受着跟帖转帖和被跟帖转帖的乐趣。然而当作为传播人的你面度这个时下流行的社会化媒体，你可知该怎样充分利用它？且让作者跟您唠唠。

本文转自Damndigital ， 作者： 按时吃糖的陈硕

(一) 口碑大阵营
替你的公司建立了博客、开心网和新浪微薄的账户，让刚来公司的实习生每天发几条产品的消息，你就以为自己没有被这场社会化媒体的新潮流落下，能长舒一口气了？ 你的粉丝们满怀期待地按下了follow键，你就每天用这几个干巴巴的消息去冷落他们？

你的粉丝们就是你正面口碑的传播者？你的拥护者。他并不只是他一个人。他的背后站着他的50个微博粉丝，100个开心好友：每天有10个人去访问了他的博客，他中午要和5个同事一起去吃饭……他主动地关注了你，乐于把你发布的有用的或者有趣的信息转发出去，而你，竟然不让他为你说点什么？

社会化的媒体是一个口碑大阵营，在这里，大家都在不停地talk, talk, talk, so let them talk about you! 不要以为积累了上万粉丝就是件了不起的事情，想想你所发布的每条信息对他们有用吗？或者有趣? “内容为王”这句话或许已经让你听到厌烦，但假设你是可口可乐的粉丝，下面哪条微博是你愿意去转发，去谈论？

A 相比去年，可口可乐的销量又增长了5%，爱上可口可乐的人越来越多了，粉丝们，让可口可乐和你一起过个足球之夏吧。
B 每一罐可口可乐开启时， 6万个气泡就此来到了世上，所以每次打开可口可乐，都值得我们小小欢呼一下“生日快乐：气泡们！”

千万不要怀疑一个好内容的传播力。在微博上内容传播之快是我们在传统媒体的时代所无法想象的，曾经本山大哥说过“我这辈子就指望这个笑话活着了”；而现在呢，一个触动了大家的段子会在微博里被迅速地转发，在一个和另一个QQ群之间被Ctrl+C再Ctrl+V, 在开心网上被你不同的朋友转帖给你，从段子的诞生到被嚼烂也许只用几天时间，这就是为什么我们看到一周立波秀的时候为什么会撇嘴：“大哥， 这些段子已经很老了好不好伐~”引导你的粉丝们把你说的话发布出去，并且愿意为你说话，提到你，赞扬你，推荐你，这需要你有好的内容，有点说话的技巧，或许还要给你的粉丝一些小小的激励。哦，对了，一个小技巧是，图片和视频会比单纯的文字好一些。

当然，在微博的运营里，与“说”同样重要的是“听”。听听谁在说你? 说了些什么? 抱怨与建议都应该受到重视，消费者的抱怨不及时解决有可能在几天的时间内就闹得沸沸扬扬，而来自顾客的建议是调查公司都不一定能够得来的珍贵信息。
话说到这个份上，你真的还以为运营微博是件简单到实习生都可以做的事吗？

(二) 拟人化的媒体
运用社会化媒体一个重要策略是“让你的企业或者品牌更像是一个人而不是一台冷冰冰的机器。”

如果你用《新闻联播》的语言跟你的粉丝说话，你的粉丝会鄙视自己，“我怎么会拥护这么一个倒霉孩子~”想想你的品牌代理公司为你注入的品牌特征和所谓的调性吧， “狂放不羁”、“温婉高雅”或者是“青春有活力”,，不管怎样，把品牌当做一个有血有肉的人，你就不得不想一下他的个性是什么? 该多谢社会化媒体, 他对品牌个性的表现可比几张报广、一条TVC更为直观可感。报广和TVC还只是品牌单方面的“秀”,而微博呢, 你的消费者在和你“对话”! 所以, 在建立账户之前, 除了要想明白“我要用微博干什么”、“我要对我的粉丝说些什么”, 也不要忘记了“我要用什么口吻开始和粉丝的对话”。让粉丝觉得你索然无味是件丧气的事情， 让粉丝大跌眼镜的话， 或许你就要开始危机公关了。

有些企业不满足于“像个人”, 他们干脆就“是个人”。建立能代表企业或者品牌的个人账户。比如李静，实际上就是所制作的一系列节目《美丽俏佳人》、《我爱每一天》……和乐蜂网的代言人。在微博中, 她用自己平易又大大咧咧的“胡同大妞”的语言和粉丝们讨论精油，说八卦， 推荐产品，美俏和乐蜂网作为她生活的一个重要部分也被自然而然地带了出来。
东航凌燕是另外一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称, 这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成, 标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户， 在这个个性化的空间里, 空姐们发上自己工作时、旅行时、甚至在家中的照片，抒发自己在工作上的感叹或者小女生的小情绪。一个个真实的美女空姐让东航的形象变得美丽而亲切，作为一个美女空姐的粉丝， 我不禁也会想“下次如果坐东航的飞机， 说不定会遇见我的美女姐姐呢。”

用个人为企业代言比较困难的一点是：找到合适的人，像李静这样能代表企业，又有个人魅力，最好还有着高知名度，而且有时间去打理微博的人，似乎有点可遇不可求。而东航凌燕们有着“美女”“空姐”的标签, 想想你能找到谁？或者，制造谁？

(三) 社会化媒体的运营是一场马拉松
淘宝上已经有人在卖微博粉丝了：1块钱10个。据说微博粉丝超过1000人的每发一条广告给5块钱, 看来已经很有一批人不淡定了。社会化媒体的运营是一场马拉松， 而不是短跑。需要企业内部有这样一种统一的意识，有整个一个操作的系统，这不只是靠请一个牛人来就可以的。Dell被作为微博营销的经典案例被津津乐道的时候，不要忘了，它不仅仅是在微博上放了优惠券那么简单，从工程师到老总都上微博，回答粉丝们各种各样的问题，让粉丝对dell更信任、更拥护才是精髓所在。

运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”在营销。而关系的建立是需要时间、需要有来有往的。一批忠实的粉丝群弥足珍贵，而“忠实”是相互的。当想象着dell的奇迹能够在自己的企业身上重演时, 问问自己：你真的有在倾听你的粉丝对你说些什么吗? 有去及时回复他们的问题吗? 有采纳他们的建议吗? 有给予他们一定的回馈吗? 这与使用哪一种营销工具无关, 而是在企业的眼里, 消费者究竟只是一个个钱包, 还是揣着钱包的上帝有关。
建立账户之前，先确立几个问题：

人力  会有多少人在微博上说话? 每个人的职责又分别是什么?
目标  我想通过社会化媒体运营达到什么样的效果?
策略  整个运营的策略是什么? 又将开展怎样的活动,发布哪几类的消息?
工具  使用哪个社会化媒体平台? 采用哪几个数据作为KPI? 怎样用监测舆情?

所有的问题回答完毕, 才能真正开始去申请一个账户, 开始社会化媒体营销的马拉松。