文/阿三
你从远方来，我到远方去 ——海子：“黑夜的献诗” 04 年底，C 网在北京搞了一个圣诞聚会，当晚我是主持人，莫康孙先生是我们请去的嘉宾，当他在台上告诉我们30 年前开始入行做广告时，那年26 岁的我反问了他一句：“您知道30 年前我在干嘛吗？”莫先生愣了一下，我说：“那时我还是一条只会成天游泳的小虫子。” 30 多年前很多像我一样的小虫子后来因为偶然的机会蜕变成人，今天成了这个有点像是吃青春饭的广告业的主流人群。而莫先生也依然选择在这个行业，甚至，30 余年坚持在一个公司。因此，当我们定下“为什么还要做广告”这个主题时，我对这期的主题人物第一反应就是莫康孙先生。 约好的那天去采访他，当我上了他们公司所在的淮海国际广场的电梯时，我还颇有些心虚，这两年里我们服务的客户隶属同一个集团旗下，两家公司常有人员流动到对方，所以当他的秘书领着我在众目睽睽下走进老莫( 阿三注：叫“莫康孙先生”或“莫先生”都显得生份，还是叫他“老莫”吧，下同) 的办公室时，总觉着自己像是过来求职面试的。 老莫向来温文尔雅，无论用哪个标准看，我们都无法说他是一个广告狂人，但我们的采访却是从“广告狂人”的话题开始的。 那一阵子，我一直在追着看美剧“广告狂人”，主人公DON几乎代表着作为广告人的理想化身：才华横溢，拿着高薪，住着别墅，客户买他的帐，老婆年轻漂亮，身边美女走马灯一样不停歇……可我从第一季看到第三季，主人公DON 永远在不经意间重复着同一个习惯性动作，就是叹息。我问老莫：您常叹息吗？ 没想到老莫“唉”的一声很夸张的叹息后，并没有直接回答我的问题，而是饶有兴致地问我主人公最后的命运如何，因为他只是看了前面几集，“刚开始看的时候，我感觉蛮有新鲜感，也觉得蛮好，因为本来涉及广告人题材的电影( 电视剧) 也不多，而且我觉得( 在还原那一代广告人生活时) 他们比较像，能看出他们有做过调研，下功夫去真正了解过，包括他们谈话的方式，包括他们办公室的布置，AE 是很典型的AE，美术是很典型的美术。另外一个有趣的地方，我会想到我的老板，我第一个老板跟DON 很像，他也是个美男子，在纽约做了很多年，后来来香港，开敞篷跑车，老婆也很漂亮。而我自己，1970 年就开始跟广告有接触，那个年代的香港跟1965 年的纽约很相似，所以我有代入感，但当我往下看时，发现他们越往后，越侧重在表现男女关系，也蛮堕落的，广告人不应该是这样，也不应该给人这样的印象，我老婆也在旁边跟我一起看，她会问，你们会不会也是这样啊？他们介入了太多很复杂的男女关系，工作、社会的关系，包括男女间的背叛，看到十来集的时候就没看了，所以我刚才问你，他后来结局怎样了。” 我也并没有直接回答老莫的问题，我的使命是在有限的时间里从他身上尽量多“挖”出一些跟我们这期主题有关的话题，“他们塑造这个人物的时候，让他每次出场都叹一口气肯定是有考量的，同事之间关系很微妙，公司里也有很多政治斗争，让他疲于应付，对您来讲，做了三十多年，中间很多事情也许同样经历过，所以有了刚才第一个问题：您也常叹息吗？” “叹息是有的，但我不是一直在叹息的人，叹息后我会理性地去想办法，叹息本身不是解决问题的办法，理性一点，面对现实，怎样去解决这个问题。我之前跟别人也说过，在我多年的广告生涯里，我归纳出的理念是‘以不变应万变’，别人问我为什么愿意在一个企业呆这么久，我会告诉他们，当我面对很多身边来来去去的同事，因为种种原因提出离职，换去新的公司，我都会蛮尊重他们的意向和选择，但问题是他们换到新的公司一年两年之后，又会说环境又不怎样啦，于是又叹息一场，重又转移到别的地方，周围这样的人很多，年轻的时候相对来说换的频繁一些，到了某一个地步，某一个阶段就会放缓一些吧。我之所以有‘以不变应万变’这样一种结论，是因为我在想，为什么当他们去了他们选择的地方，过不了多久又会动呢？自然外面的变化你也不可能去干预，你也不可能去改变。所以你不变的时候，外面也在动，整个行业的环境，包括客户方面也在变化，甚至同一个品牌客户里面在变化，内部同事也在变化，我为什么要动？我的新鲜感完全可以来自他们的变化。当然，‘不变’不是意味着你不往前走，我也蛮希望每走一步对公司能有所奉献，对自己也有所收获，这收获不仅是物质上的报酬。比方说，公司希望我从北京调到上海来做上海通用，你不可能来了很短时间就走，你来这里是需要你带来一些改变，好比说之前那块地就在这里，你去的话，去改变一下种田的技巧，运气好的话上天也会帮忙下足雨水。我是这样一种心态，在过去二三十年，包括去的每一个地方，包括去新加坡，去台湾——台湾刚开始的时候，也好比是一块田。每一份工__作之前也有人做，我没有从头开始，不是从无到有的垦荒，而是因为你的到来，能带来一些改变。” 关于“叹息”的问题，老莫娓娓道来，回答亦远超出了“叹息”的范畴，与他接触总给人一种谦谦君子的绅士风范，以至于我好奇地要问：我没与您共事过，工作之外的接触，您都让人觉得非常温顺，非常绅士，工作中您会发脾气吗？ “有过的，但不多。比方说到三月份我就在这里(SGM WORKS)满四年了，对员工，对客户，好像真的发脾气也没有过。但我工作生涯中确实有发过脾气，包括掀桌子之类的，这种现象在年轻的时候比较多一些，但慢慢看清之后，会发现有些情况会自己解决，没有必要在当时去较劲，有时候缓一下，时间会让问题得到改善，而且人在不理智的时候会影响你看事情的态度。” 现在的年轻人，尤其是做广告的年轻人，很多都爱追求新鲜，频繁跳槽，动辄选择转行，甚至一年跳个五六次的现象也不是没有，相对来说，老莫就显得过于“保守”了，对他从事的广告行业，对他的东家麦肯，甚至对他自己的发型，这对现在的年轻人来说有些不可思议。关于这个，我们的老莫也自有他作为“过来人”的见解：“年轻人每跳一次槽甚至转行，自然是有自己那种信心，觉得自己能适应新的环境，胜任新的工作，有时会把创作冲动误认为是创作才华，但创作冲动是一时的，创作才华才是终身属于你的天赋。就好比很多女孩子穿衣服可以东挑西挑，但不是每个女孩都可以做一个服装设计师，同样一个理。就我自己而言，因为我自己从小喜欢画画，但是我没有说我一定要做画家，因为我明白做画家在我那个年代或许找不到工作，甚至难以糊口，我不想做那种经济很不稳定甚至让绝大部分人看不起的艺术家，所以我一直没有想到要做与画画有关的工作，当时我也蛮彷徨的，但我又没有了不起到可以做医师、律师、工程师、老师。我不是那种师，我也没放弃我喜欢的东西，画画变成是我念书以外的一个兴趣，在我快高中的时候，事实上当时很多商业领域已经开始都需要美术了，像包装设计、杂志设计之类，这些新兴的商业美术的领域，让我得以为自己的兴趣找到一个职位，现在的广告在那时叫平面设计，集中在字体、海报、摄影等，那时候影视的东西在学校课程里还没有涉及，但我看电视的时候，就会想这个片子是怎么做出来的。当时我作为一个年轻人，也觉得广告很好玩，考虑要不要投身到这个行业，回到你刚才那个问题，我进入广告这个行业，是我清楚知道自己的兴趣和专业特长，你要问自己是不是真正喜欢这个专业，真正有这方面的天赋。就像我们喜欢流行音乐，你可能会想把做音乐当自己的工作，但你要问自己，我在音乐上有什么造诣，我会有什么功底，这音乐我听一遍，就可以不看乐谱自己在键盘弹出来吗？或者说你看一个电视剧很喜欢，你可以记住情节，但不等于你可以写一个脚本。进入麦肯是我工作的第七年，之前的六七年里，也换过两家公司，平均三年左右跳一次，我也不可能说今天的年轻人不可以经常换，每个人找到自己的位置的时候，要清楚自己的长处在哪里，自己的职位、责任在哪里，每换一次都要自己衡量一下。还有一点是你越年轻的时候，机会会越多，当你年纪越大的时候，随着职位越来越高，机会也越来越少。所以，年轻的时候如果基础不打好，到年纪、职位都上去了的时候，你的基础还停留在年轻时候的水平，一过了交叉点，30 多岁了，但你的真正水平还停留在AE/AAD 的层面，就算骗到一个很高的职位，你的责任，长处，没有表现出职位相应的能力，呆不下去了，只得再换，等你再老一岁，机会更难。我也经常看到这种现象，年轻的时候，好嚣张，跳槽出去，职位连升两级如何如何，结果过五年，你的能力还停留在那里，我花你三分之一的薪水可以找到一大把能胜任你工作的人，那你还有什么机会？” 这些年来，在广告公司与客户的博弈中，经常能听到客户那边的说法，觉得这些年客户在专业上的进步非常明显，但广告公司却没有相应的进步，面对客户越来越精明，广告公司的角色似乎变得越来越被动，因而我也想知道老莫是否也有感受到这种压力。 老莫依然以他爱用的打比方来阐述他的观点：“这好比是让四十岁的人跟一个十五岁的人交手一样，十五岁的人还没有完全成长，四十岁的人很有经验，两人一起弄十年，十五岁的这个成长到二十五岁，每一年都在学习、成长，而这十年里，四十岁的这个人变成了五十岁，五十岁已经步入中老年期，这个阶段的人不可能增加经验有那么明显。客户也是一样，客户也不可能永远以这样的速度一直成长。” 我们都知道，一件事，一个职业做久了就会有审美疲劳，需要自己不断地培养对它的兴趣，所以我也想从老莫身上取取经，不知道他是不是会在疲倦了时给自己放放假去换来一些新鲜感。 老莫说：“放假不是我的风格，我有很多同事或朋友经常会说，哇，够了，这两年我一定需要一个长假，之后等他回来，就好像换了个新人一样。这个方法对我不管用，我蛮害怕给自己放长假，我觉得就像一台老机器，一天到晚在动还好，不需要动的时候，你可以让它稍微停一下——马达并没有熄火，但给自己放长假对我来讲，是把这个马达熄火关掉很久，我要重启的话需要很长的时间，我现在害怕，我这个不是关掉的马达，是死掉的马达，我很害怕会开动不了，所以休假对我来说不是个好办法，对我来说，能够有周末，或者是平常的假期，五一、十一、过年就够了，这里面不要有什么事干扰我就已经足够了。” 那老莫在五一、十一或是平时的周末又是怎么让自己放松的呢？ “我一直都蛮懂得放松，很多时候你提案，客户会枪毙，一趟两趟三趟，这种打击蛮大的，那怎么去平衡自己的心态，因为每一天你做事情都让人否定的话，你做事情的心情也没有了。但可以用另外的方式找到一种平衡，比如周末或平时工作之余，你做运动，你平常一般走个三公里，今天你可以走四公里，虽然客户枪毙了你的创意，但在走路这方面，你还可以告诉自己你是一个很好的、有进步的人，甚至你回到家，你家里人会说，真好，可以这么早回来。我觉得做人比做事重要，做人也比做一份工作重要。我不是说过我喜欢画画，我经常给一些杂志画插画，我有一个条件，不要改我的东西，我可以免费，可以钱少一点，只要你把要求说清楚，所以几乎很少要修改重来。这样当你一方面得不到客户的肯定，可以在另一方面得到信心的补偿，这种平衡一方面是工作上，专业上，还有经济上。说到头，我们是拿薪水的，我做一个layout 是这个薪水，我重做三遍也是这个薪水，你跟客户较这个劲没有意义，所以当我那时从外面做点插画，多拿一点这种酬劳，对我来说，为什么不做呢？对我每一方面都是有帮助的，以前我也跟创意人说，我说客户一直改你的东西，毙你的创意，你可以写书，画画啊，投稿啊，你可以写比较短篇的文章，就像以前香港那个填词人，林振强，绝大部分人知道他是填词人，没有多少人知道他是在麦肯做文案的，我觉得这已经足够了。这种心态很重要。不管你的兴趣是什么。” 作为我们这一代做广告的年轻人，可能无法理解上一代广告人中像老莫一样在一家公司一呆就是几十年，我一个朋友也有跟我讲过纽约奥美有个老太太在前台位置就做了三四十年，那时候可能人的理想也单纯一些，另一方面也有企业文化的魅力所在，但是这两年，可能受金融危机的冲击，很多公司包括大多4A 公司在企业文化的建设上面显得越来越无力，所以我尝试问老莫，看他是否觉得这也是留不住人的一个原因？ “以前确实是有过在一个公司呆上四五十年的，我也参加过一个做前台的老太太的退休酒会，事实上，她应该是七十年代已经退休了，但她仍坚持每天来麦肯上班，帮忙收拾一下办公室之类的，公司也没有给她多少酬劳，老太太自己没有家，或许是把公司当作自己的家了，等她到了七十几岁，公司就担心她身体的状况，所以特意举办一个欢送的酒会，报纸还有一个专门报道，当时的总统夫人当天还发来电报祝贺，这种是美国精神，是一个鼓励。还有一个是在我之前三代的CEO，大概做到1987 年的时候我已经参加他的退休酒会，今天他还在公司，应该已经八十几岁了吧，他做的事情不见得是业务或管理方面的具体事务，他一直致力于维系客户跟广告公司的关系，甚至对南美洲的经济体制也有特别的贡献，这种关系一直留在企业里面，变成一种符号，南美洲有什么商务协会过来访问他也会负责接待，确保美国跟南美洲之间的商务及广告上的这种关系，成了文化使者。这都是个例，你刚才讲的我认为是双方面的，在那个年代，企业或许有这个经济能力，有这份心，稳定心也大，现在不同，包括我现在也被边缘了，如今哪怕你是CEO，随时做得不好，随时会被开除，今天我们面对的华尔街很现实，哪怕你在某一个大企业做了几十年，今天你稍微有点差错就会离开，所以上面高层换了，底下也会有变化，没有以前那种情义，包括以前我跟的很多老板现在都已经退休了，包括我的上一任，少了那种归属感——像前面说的文化使者这种。” 的确如老莫所说，当今这个社会，商业的做法会越来越成熟，人情的东西也会越来越淡薄。于是，涉及到另外一个问题，很多公司这两年都在裁员，所以这个行业的人才需求量也在减少，每年又有很多的广告新人在不断加入，所以说，有些人是自己选择退出，有些人是被选择退出，比如说公司把他裁掉了，又很难找到新的工作，只好转行，作为广告人应该怎么去看这种现象带来的影响呢？ “当然我也问过同样的问题，还可以继续做广告吗？我觉得说这种话的人有悲观的和乐观的两种，悲观的人不管他在哪个行业，在哪个年代，他都会抱怨，比方说他是老师，他会说，千万不要做老师；有些人做了爸爸妈妈，他会抱怨，千万不要生小孩。所以当时我也一直在想，广告真的不好做吗？我看其他同学，做老师的，做商务的，做室内设计的，卖保险的，房地产的，卖车的……当同学聚会时，彼此都会抱怨，世界上每个人都是这样的抱怨吗？因为别人讲我也跟着这样讲，谈话无所谓，心里会想一想，不会是像他们说的这样差吧，不会像他们说的这样没机会吧，真这样的话你能做什么，不如做和尚吧，每个人都在说自己行业不好，实际上我毕业的时候，也面临着股市崩盘，我经历过很多次经济不景气，我老是觉得，不景气马上会起来的，一个机会，一个高潮跟着来了，不过你要小心哦，跟浪一样，这样才正常，不可能永远这样。现在我很少再问这个问题，这种得失你要自己看，在你所处的行业，这个行业若没有存在价值就无话可说。但广告行业还存在啊，存在，总是需要有人的，或许没有以前的那种大型的广告代理，只是你怎么去做而已。客户还有这种传播上的需求，有这种费用需要花出去，代表这个行业还有存在的价值。环境改变的时候，面对这种潮流，你知道是有需求的，你的价值在哪里，在这个大机器里，需要你去扮演哪个零件。而且，面对这样不景气的时候，你若是想，我一定要这样的职位，这样的薪水，这种坚持或许不是很好。” 中国政府曾有句口号叫“坚持四项基本原则一百年不动摇”，我想，在老莫三十多年不动摇的广告生涯里，肯定也有些自己在坚持的基准原则。面对如今有些公司包括一些4A 公司在客户面前就差磕头叫爹了，在这方面，老莫给自己设定的基本原则又是什么？包括在客户面前，在属下面前。 老莫谦逊地摇摇头，告诉我：“我也从来没有问过自己有什么不能触碰的，反正我跟所有员工都是讲道理，事情有理由的话都是可以通过交流去化解所有问题。至于客户，很难一概而论，我也是比较温和的人，有些东西客户讲的也未尝没有道理，我也看到过在客户面前广告公司非常坚持的，我觉得是在沟通技巧上犯了错误，这不是说应不应该对立，应不应该强硬。就好比我是厨师，我认为这道菜做成个味道是最合适的，你认为一定要加酱油，要加盐，你一定要加，那是你的口味问题，但我会从厨师的专业角度，把我的标准与理由告诉你，你不听，你要坚持是你的权利，钱是你付，我不会把自己放在一个挑战者的态度，一对立，彼此都难下台，有些客户明知道自己判断是错误的，但他如果放弃就会很没面子，不同客户会有不同反应，所以不同客户要不同分析，这可能是沟通上要注意的技巧吧。” 我曾听说老莫的女儿也在做广告，这种薪火相传的现象在这个行业就显得更为难得了，因为我听很多朋友都像发毒誓一样说过，等自己有了孩子，打死也不让他做广告，那么，老莫又是怎样去影响他孩子的呢？ “我女儿读书不是跟广告传播有关，是新闻系，在纽约的电视台做了一年编辑，好像觉得自己的兴趣不在于此，又回到研究院念媒体传播，结果出来来到上海，开始在萨奇，在奥美，做客户，现在有点转移了，做名人公关了，是在一家活动公司吧，好像是代理什么名人。不过她也喜欢画画，也办画展什么的。（您觉得这些天份会遗传吗）画画我是给她一点指引都没有，可能有时看到我画画，看到我做设计，看到我们开会讨论创意，让她觉得画画、做广告蛮好玩吧，相信有这种潜移默化的影响，至于当她自己做了这个行业，好不好让她自己去感觉，顺其自然，我很少去干预，所以现在连她在的公司名字我都叫不出来。” 这番话似乎让我们看出他对子女的教育跟中国传统教育观念非常不同，现在广告业的主流人群大多都是和他女儿一般大小的年轻人，每天看着他们享受着做广告的乐趣，也经受广告的折磨，让我们听听老莫给他们的一些建议吧。 “如果你把广告变成是你的伴侣，她怎么对你，你都要爱她，不管她长得怎么样，不管她是不是爱发脾气，如果爱一个行业等于爱一个人的话，你会尽一切的方法手段，包括你的包容去继续爱她。继续跟她保留这种爱的关系，如果到了某一天，到了恨的地步，那就很惨了，那就只能离婚了。反观我自己，我也不知道感谢谁，感谢上帝吧，回头看真的很不容易，做了很多事情，做了很多东西，但是有些东西可能是27 年前就想要做的事情，现在还没做，二十年前说要做好的，现在也没做好，五年前说要这样做，现在也没做，这在某种意义上也是在给自己一种挑战，还没到自己觉得已经功德圆满的时候，这也是自己做下去的最大动力。” 文章来源：广告圈第五期
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