贾敬华：视频网站付费看剧：一个笑话而已

　　视频网站付费并非什么新鲜事儿。在商业模式上，会员付费可以说是很多视频网站尝试多次的商业模式。遗憾的是，在国内网络视频领域，至今没有一个成功的付费看剧案例。在今年的上海电视节论坛上，视频网站传达出将逐步实行付费看剧的模式。这一次，视频网站们能够成功吗?

　　内容：付费看剧的死穴

　　对于付费看剧难以推广的原因，类似的分析已经有很多，主流的观点认为用户没有养成付费的习惯。正因于此，各大视频网站的付费会员数量一直羞于见人。从国外的一些案例来看，内容才是付费看剧的死穴。

　　在国外，Hulu和Netflix两家视频网站可以说是付费看剧的成功案例，尤其是Netflix。2014年上半年，Netflix的付费用户总数为5631万，较去年同期增加1125万。另据资料显示，Netflix的业务分为国内视频服务、国际视频服务和国内DVD服务三大块，收入全部来自用户付费。

　　相比之下，早在2010年就推出付费看剧服务的Hulu，其付费用户规模尚未突破千万。付费之所以能够成为Netflix的经济支柱，主要是因为内容的独特性。《纸牌屋》、《马可波罗》和《超胆侠》这些热播美剧，都是Netflix平台的产物。精品内容，是Netflix吸引用户付费的利器。

　　再看国内的视频网站，无论是乐视，还是优酷土豆，抑或是搜狐高清，在内容方面都存在严重同质化的尴尬。各大视频网站都在吃电影院和电视台热播的剩饭，如何吸引用户来付费呢?而Netflix网站，每月都会有热播剧推出，精品内容已经成为其核心竞争力。

　　试想，用户可以在电视台上观看到的内容，凭什么要花钱去视频网站观看?最重要的是，一些视频网站虽然实现了与电视台同步播放，但这些内容对于用户的吸引力并不强。毋庸置疑，内容是国内视频网站付费看剧的死穴。没有独特的精品内容，网民们是很难为内容买单的。

　　权益：付费看剧的绊脚石

　　从国内视频网站的会员体系来看，与普通用户的最大区别就是能够过滤广告;一些视频网站还为会员提供了高清或超高清画质。除此之外，付费会员与普通用户在权益方面就很难找出实质性的差异。

　　具体来说，视频网站付费会员权益与普通用户权益的区别不大，这一定程度上影响了付费会员用户规模的增长。举一个简单的例子，国内视频网站的普通用户和付费用户，能够观看的视频内容并没有区别，仅仅是在内容清晰度和过滤广告这两项权益上的区别。对于用户而言，内容的数量和质量才是最重要的，能否过滤广告这些功能，反而不是用户最迫切需要的功能。当然了，一些视频网站在内容观看上，付费会员与普通用户还是有区别的。

　　在国外，视频网站付费会员的权益，有很大的区别。一些视频网站付费会员，不仅可以观看在线视频，还可以下载在线视频。当然了，这些下载的在线视频是带有数字版权保护的，复制到其他电脑也是无法观看的。除了这些权益的区别外，诸如Netflix这样的视频网站，还为付费会员提供了“隐私模式”，即网站不记录用户观看的内容，这非常方便用户观看一些重口味视频内容。

　　除了隐私模式外，国外一些视频网站的付费用户，还可以分享内容。与国内视频网站的会员权益划分相比，与普通用户无本质差异的会员权益，也是用户不愿意付费的原因。

　　付费看剧：庞大的系统工程

　　从Netflix的成功来看，付费看剧并非行不通，成败的关键在于会员权限规划，以及内容的建设。在国内，网络视频付费看剧同样行得通，关键取决于如何做。从QQ付费会员和游戏付费的情况来看，网民绝对具有付费的能力。

　　不过，如何撬开用户的钱包，让用户买单，这对视频网站而言仍然是一个庞大的系统工程。在内容是用户付费呈现高速规模化增长的格局下，国内视频网站在内容打造方面还有一段很长的路要走。尤其是在湖南卫视拒绝将热门娱乐节目向视频网站输出的情况下，视频网站要想打造独一无二的热门内容，难度可想而知。

　　在自制剧方面，优酷、爱奇艺和搜狐都在积极尝试，但效果并不理想。一直以来，视频网站扮演着一个内容发布平台的角色，在内容制作和引进方面，并不擅长。未来三到五年时间里，视频网站自制剧难成规模，打造独一内容仍是视频网站付费看剧的最大障碍。

　　相比之下，视频网站付费会员权益规划，比寻找独一无二的内容要容易多了。所以，付费看剧的最大痛点，还是内容。准确地说，视频网站打造独一无二的内容，并且保证每月都出精品，还是很难的。

　　在视频网站内容价值难以得到用户认可的情况下，付费看剧注定没有未来。各大视频网站也意识到了内容的重要性，尤其是在湖南卫视断奶后，但优质自制剧产出并不高。国内视频网站在内容上要想与电视台或电视院拉开差距，仍有一段很长的断要走。所以，视频网站付费看剧，在未来几年不过是一个笑话而已。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。